Marchés

Lepape, la « Rolls » du running et du fitness

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DossierLe véadiste spécialiste des équipements et vêtements de running et de fitness a ouvert son premier « concept store » dans le VIIIe arrondissement à Paris. Un magasin épuré et haut de gamme, inspiré des concessions des constructeurs automobiles.

«Votre sélectionneur d'équipement sportif. » Tel est le slogan de Lepape, enseigne spécialisée dans le running et le fitness créée il y a bientôt quinze ans par Claude Le Pape, président du groupe familial éponyme : « À la base, nous étions orientés sur la vente par catalogue de matériels de cardiotraining auprès des professionnels, des entreprises et des collectivités. Dès janvier 1998, nous avons créé un site internet, devenu transactionnel en 2001. En 2006, nous avons ouvert un showroom dans Paris, avant de le transformer en magasin cet été. Nous avons toujours eu une logique multicanal. »

Le magasin, situé à deux pas des Champs-Élysées à Paris, s'articule autour de trois grands pôles. Un premier espace est consacré aux vêtements et chaussures pour femmes, au décor dans les tons rose et blanc ; un rayon en noir et en jaune s'adresse aux hommes ; au fond du magasin sont présentés tapis de course, vélos, rameurs et autres équipements plus professionnels.



Aucune MDD en rayon

Le centre du magasin héberge un rayon de produits techniques (montres à cardiofréquences, sous-vêtements, vêtements de compression...), entourant les caisses. Juste derrière, on remarque un espace VIP, où les clients professionnels, installés dans de confortables fauteuils en cuir, peuvent faire leurs emplettes. « Nous avons pris en exemple les concessions des grandes marques automobiles pour réaliser une présentation très scénarisée et qualitative », explique Claude Le Pape. Le pari est réussi : avec un merchandising sobre, le lieu donne la part belle aux marques et à leurs produits. Loin de tout effet de foisonnement : « L'ambition n'est pas de mettre en avant une offre pléthorique, mais de proposer une sélection des produits qui nous paraissent les plus intéressants. Sous le prisme de trois critères : utilité, qualité et durabilité. » On y retrouve aussi bien les incontournables de l'année, telle la chaussure EasyTone de Reebok dont les coussinets sous la semelle permettent d'accélérer la tonification des muscles de la jambe, que la veste Gore-tex. Aucune MDD en rayon : là où nombre de concurrents se battent sur le prix, Lepape a choisi de prendre le contre-pied en « jouant les marques. Notre approche est de faire notre métier de vente le plus qualitativement possible. De même, nous n'avons pas d'assortiment pour les enfants », précise Claude Le Pape.



Renforcer le panier moyen


Fidèle à sa philosophie, l'enseigne mêle le réel et le virtuel, avec l'implantation de quatre bornes interactives dans le magasin. Reliées au site de la marque, elles permettent aux clients d'accéder à des fiches produits détaillées ou de s'informer sur des produits non présents sur place. De fait, avec une surface commerciale de 400 m2, le point de vente ne propose que quelque 500 références, contre le triple en ligne. « Le Net permet de proposer une offre plus large, mais le magasin nous permet de toucher une cible plus large, en particulier les femmes, pour lesquelles nous organisons une soirée atelier chaque mois. » De quoi faire courir ces dames...

Autre avantage, non négligeable, ce lieu permet de muscler le panier moyen, qui y avoisine 387 E, contre 192 E sur le site. « Nous réalisons la moitié de nos ventes sur internet, mais le magasin représente à lui seul 25 % de notre chiffre d'affaires », calcule Claude Le Pape, qui étudie d'autres projets d'ouvertures à moyen terme.

Les chiffres

400 m2 de surface de vente

5 salariés

387 € de panier moyen

3 M € de chiffre d'affaires annuel prévu

Les plus

- Un aménagement clair articulé autour de trois pôles : hommes, femmes, professionnels

- Une théâtralisation sobre mettant en avant les produits

- Des bornes pour accéder aux fiches produits détaillées sur le site de la marque

Les moins

- Un design épuré pouvant paraître froid

- L'impossibilité d'acheter ou de commander des produits à partir des bornes

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