Leroy Merlin bâtit son Appart aux Batignolles

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Le cinquième magasin parisien de l’enseigne nordiste vient d’ouvrir, dans le nouveau quartier de Clichy-Batignolles. Comme ses devanciers, il est étonnant et plutôt très malin. Démonstration.

Partenariats à foison : ce magasin entend nouer des partenariats avec des entreprises locales, tant pour les livraisons à domicile que pour proposer des services de bricolage par des particuliers ou, bien sûr, un service de click?&?collect.
Partenariats à foison : ce magasin entend nouer des partenariats avec des entreprises locales, tant pour les livraisons à domicile que pour proposer des services de bricolage par des particuliers ou, bien sûr, un service de click?&?collect.

Chiffres 

  • 2 200 m² : la surface de vente du magasin
  • 35 : le nombre de salariés
  • 8 000 : le nombre de références

Source : Leroy Merlin

Leroy Merlin poursuit son implantation parisienne et, six mois après une précédente ouverture à la Madeleine, relève à nouveau le défi du « petit mais sacrément malin ». C’est cette fois dans le quartier parisien en construction de Clichy-Batignolles, dans le 17e arrondissement, que cela se passe. Et sur 2 200 m² seulement, ce qui est peu pour un Leroy Merlin qui s’étend par exemple, à Paris Daumesnil, sur 6 500 m².

Premier constat, en forme de satisfecit : à aucun moment nous n’avons l’impression d’être dans un « petit » magasin. L’offre, sans y être évidemment aussi riche que dans les autres points de vente du réseau, est savamment choisie pour donner au consommateur un choix suffisant. Adapté aux considérations urbaines, évidemment, mais suffisant. On entend par là que la déco, avec une vaste offre en luminaires, en objets du quotidien ou en peintures, prime sur le gros outillage. Rien que de très logique. « Nous avons ici une sélection de nos meilleures gammes, adaptée à la zone de chalandise parisienne, par définition très spécifique, explique Pierre Carlier, le directeur de ce Leroy Merlin L’Appart. Notre volonté est de proposer tout ce qui peut être utile à notre clientèle cible, soit autant que possible des produits clé en main. »

S’adapter aux besoins particuliers

Un mot, à ce propos, du nom de l’enseigne. L’ajout de L’Appart a tout son sens. Il vient signifier qu’il ne s’agit pas là de la déclinaison « ramassée » d’un concept déjà existant. Comme à la Madeleine, précédemment, le groupe a compris que le commerce d’aujourd’hui ne peut plus se satisfaire d’une simple duplication de modèles industrialisés. L’heure est à l’unicité pour s’adapter, au cas par cas, aux besoins particuliers des zones de chalandise. Cela va singulièrement compliquer les déploiements de magasins, mais c’est à ce prix que la concurrence du web pourra être contrecarrée. Leroy Merlin l’a intégré et rares sont encore les groupes à pouvoir en dire autant. Voilà un autre bon point.

Le parcours imaginé incite le client à passer par tous les espaces du magasin, avec une entrée et une sortie distinctes. Le rez-de-chaussée, débarrassé du moindre article à vendre, est destiné, sur 150 m², aux animations et autres ateliers. Pour le reste, c’est à l’étage que cela se passe avec, d’abord, un enchaînement très étonnant de quatre appartements parisiens reconstitués. « L’idée, ici, est d’aider nos clients à se projeter concrètement dans leurs projets de déco ou de rénovation, témoigne Pierre Carlier. Rien de tel qu’une mise en situation réelle pour se rendre compte du rendu d’un parquet ou d’un plan de travail. »

C’est seulement ensuite qu’arrive le magasin à proprement parler, sur 1 500 m² environ. Avec, d’abord, la « matériauthèque », où l’on trouvera un large choix de parquets et de carrelages, d’éviers ou de robinetterie. Tout cela s’enchaîne avec cohérence, pour ensuite laisser place à la déco puis au petit outillage et à un espace jardinerie et droguerie. Deux caisses en libre-service pour finir le parcours et nous voilà dehors. Avec, en tête, l’impression d’avoir clairement été dans un magasin, mais pas que. Bref, sans doute exactement ce que Leroy Merlin voulait.

Cinquième magasin parisien 

Deux décennies après Beaubourg, six mois après la Madeleine, Leroy Merlin poursuit son implantation dans la capitale avec un format et un concept inédits.

Bacs à fouille

Quand le carrelage est présenté comme les disques autrefois, que faire sinon applaudir ?

Quatre appartements témoins 

Parce que voir les choses in situ permet de bien mieux se rendre compte, Leroy Merlin expose son savoirfaire via quatre appartements de 46 m², 22 m², 60 m² et 42 m². Réussi et inspirant.

La déco prime 

Les rayons des marchés de la décoration sont importants, implantation urbaine oblige. Et notamment les luminaires, gros marché à Paris.

Mur de peintures 

Petit mais sacrément bien achalandé. Quiconque cherche la couleur de ses rêves pour son pan de mur la trouvera forcément.

 

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Article extrait
du magazine N° 2541

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