Leroy Merlin, Bricoman, Zôdio : comment Adeo pousse discrètement ses pions en France

La question est récurrente : la France est elle saturée de magasins ? Pour le groupe Adeo, la réponse est clairement non. Ce géant méconnu de l’aménagement de l’habitat est pourtant la maison mère d’enseignes comme Leroy Merlin et Weldom -pour ne citer que les plus connues-, et ne cesse d’aligner les ouvertures ces dernières semaines. Leroy Merlin, la locomotive du groupe, premier acteur du bricolage en France (plus de 5 milliards d’euros de CA), compte 120 magasins dans l’hexagone, et vient d’ouvrir à Cherbourg, alors que Meaux, Quimper, Nanterre, Blois et Béziers sont les prochains sur la liste, dans les trimestres à venir.

Adeo : Travaux, brico, déco

Si Leroy Merlin permet au grand public de bâtir et rénover ses espaces intérieurs et extérieurs, Zôdio, véritable supermarché de la décoration, est centré sur l’accessoirisation. Avec ses 12 magasins en France, dont le dernier a ouvert il y a quelques jours à Metz, l’enseigne pèse encore peu. Mais elle a entamé une accélération de ses ouvertures. En début d’année, le directeur général Jean-Philippe Zunino (ancien de Leroy-Merlin) indiquait à LSA son ambition d’ouvrir en France "de 3 à 5 magasins par an. (…). Ensuite notre premier magasin ouvrira à l’étranger en 2015 à Milan, en Italie. L’idée est également de regarder d’autres pays comme la Russie, le Brésil, peut-être la Chine".

Présent sur tous les segments de marché, Adeo couvre le bricolage de proximité avec Weldom (plusieurs centaines de magasins), mais également le segment des entrepôts du bricolage avec Bricoman. Autrefois positionnée sur le low cost, l’enseigne est en train de remettre son concept à plat. Elle vient d’ouvrir son 36e magasin en France, et compte un nouveau directeur général depuis peu, qui va notamment devoir assurer le suivi des 4 ouvertures prévues dans les 12 mois.

Une guerre de positions entre Adeo et Kingfisher

Adeo, dont l’actionnaire majoritaire n’est autre que la puissante association familiale Mulliez (Auchan, Décathlon, Boulanger, Kiabi, etc…), a pris l’habitude de laisser ses enseignes se développer lentement, sans vouloir brûler les étapes. Une stratégie qui tranche avec celle de son grand concurrent Kingfisher, propriétaire de Castorama et Brico Dépôt en France, qui s’achète de la part de marché via le rachat de Mr Bricolage en cours.

Selon une étude de l’Institut de prospective et d’études de l’ameublement, « environ 300 000 m2  supplémentaires de surfaces dédiées au bricolage sont attendus en 2014 ». Et parmi ce total, gageons qu’une bonne partie est à mettre au crédit d’Adeo. Au-delà des implantations de magasins, ce groupement d’entreprises prend un soin tout particulier à développer la relation avec ses clients au travers du digital, puisque quasiment chaque point de vente est présent sur les réseaux sociaux, avec une animation très forte de ces médias et une grande communauté en ligne.

D’ailleurs, lors d’une de ses –très rares- apparitions devant la presse, en 2013 à l’occasion de l’inauguration du nouveau siège d’Adeo, son directeur général Damien Deleplanque déclarait que« (notre) modèle économique va probablement beaucoup changer. Tout comme notre modèle de relation avec les clients. Nous avons d'importants investissements à réaliser pour être notamment au rendez-vous du cross canal ». Entre Adeo (16 milliards d’euros de CA mondial) et Kingfisher (14 milliards sans compter les participations dans plusieurs joints venture), la foire d’empoigne sur le sol français est loin d’être terminée.

Adeo, un groupe aussi important que discret :

3^ème acteur mondial du bricolage derrière les américains Home Depot et Lowe’s, Adeo est le numéro un du secteur en France. Le groupe compte 9 enseignes implantées dans un total de 12 pays, avec 561 magasins intégrés : Aki, Bricocenter, Bricoman, Dompro, Kbane, Kozikaza, Leroy Merlin, Weldom et Zodio, pour un CA 2013 de 16,3 milliards d’euros.

Un calendrier d’ouvertures très encombré :

Leroy Merlin (120 magasins en France) :

• Vient d’ouvrir à Tollevast-Cherbourg (50)
• Ouvertures prévues à Nanterre (92) et Quimper (29) en 2015, Blois (41) en 2016, Villeneuve-lès-Béziers (34) en 2017

Bricoman : (36 magasins en France)

• Vient d’ouvrir à Saint Quentin/Fayet (02)
• Ouvertures prévues à Toulon (83), Limoges (87), Toulouse Fenouillet (31) et Clermont (63) en 2015

Zôdio  (12 magasins en France) :

• 2 ouvertures en 2014 à Domus/Rosny sous bois (93) et Metz (57).
• 1^ère ouverture à l’étranger (Milan en Italie) en 2015, et vise 3 à 5 ouvertures par an en France