Leroy Merlin et Do maxel, les raisons d'un mariage insolite

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L'entrée du numéro deux français du bricolage au capital de Domaxel conforte sa stratégie multiformat, en lui offrant une position forte dans la proximité. Il pérennise aussi la croissance du groupe coopératif. Sous réserve que les deux cultures parviennent à se marier.

À première vue, l'alliance signée le 5 novembre entre le groupe Leroy Merlin et le groupement coopératif Domaxel évoque mariage de la carpe et du lapin. En effet, Leroy Merlin est plus reconnu pour son savoir-faire dans les grandes surfaces de bricolage (12 000 m2 à 20 000 m2) que pour sa capacité à piloter des moyennes surfa- ces (1 500 m2 chez Domaxel), et sa culture succursaliste paraît fort éloignée de celle des grou- pements d'indépendants. Malgré ces apparentes contradictions, il existe une complicité manifeste entre les principaux artisans de l'accord, Christian Giro, pré- sident du conseil de surveillance de Domaxel, et Yvon Jolivet, directeur général délégué de Leroy Merlin. Surtout, l'alliance repose sur une véritable logique.

Intérêts bien compris

En prenant 50 % du capital de la Sapec, propriétaire de Domaxel, Leroy Merlin fait plus qu'aider Domaxel à résoudre l'épineux problème de la sortie de son partenaire financier, Mallard Bolloré SA. La branche bricolage de la famille Mulliez confirme son intérêt pour les concepts de proximité, ainsi que sa stratégie de groupe multiformat.

En cinq ans seulement, Leroy Merlin a pris pied dans tous les segments du marché. Après le hard-discount avec Bricoman, et les magasins de centre-ville dans les grandes agglomérations (Paris, des projets à Lyon en 2004...), le groupe avait déjà posé un premier jalon sur le secteur des moyennes surfaces en rachetant, en 2002, Obi en France. Des positions à consolider. Bricoman souffre en effet d'un retard de développement sur son concurrent Brico Dépôt (groupe Kingfisher). Quant à Obi, l'enseigne pâtit d'un réseau sous-dimensionné. « Seule, elle ne nous permettait pas de construire rapidement une position crédible sur le marché des moyennes surfaces », explique Damien Deleplanque, directeur général du groupe Leroy Merlin. Or, renchérit Yvon Jolivet - promis au poste de vice-président du conseil de surveillance de Domaxel si l'accord est validé par les autorités de la concurrence -, « nous croyons fermement à l'avenir de ce segment de la proximité ».

Le groupe n'entend pas, en effet, délaisser un marché français où le premier intervenant, Castorama, filiale de Kingfisher, reprend l'offensive et dispose encore d'un fort potentiel. Malgré la crise de la consommation persistante dans l'Hexagone, et malgré la canicule de cet été, 2003 sera encore une année de croissance pour le bricolage (+ 2,5 % à fin septembre) ! Et les moyennes surfaces figurent parmi les plus actives. La dynamique du réseau Mr. Bricolage depuis deux ans en est le symbole, mais Weldom n'est pas en reste. Créée en 1997, l'enseigne de Domaxel a cumulé, depuis, une progression de chiffre d'affaires à périmètre constant de 46 %.

Les raisons de cette poussée des moyennes surfaces en France sont multiples. Tout d'abord, elles n'ont pas totalement fini le maillage du territoire, et ont donc un fort potentiel de dévelop- pement. Leurs demandes d'ouvertures rencontrent peu de refus de la part des CDEC. « Dans un contexte réglementaire pénalisant l'ouverture des grandes surfaces, l'accès immédiat à un parc de magasins comme celui de Weldom est loin d'être négligeable pour Leroy Merlin », note Jean-Marc Azoulay, vice-président d'ATKearney.

Transfert de compétence

Par ailleurs, ces formats ont énormément progressé sur l'assortiment, la qualité de l'offre et les services, et rivalisent de mieux en mieux côté prix. Avec, de plus, l'atout de la proximité. « Les habitudes de consommation ont changé, souligne Philippe Obry, PDG du groupement Le Club (190 adhérents avec 315 points de vente, dont 135 Briconautes). « L'attrait des très grandes surfaces n'est plus unilatéral. Les consommateurs segmentent leurs achats (plaisir, malin, vite fait...), et donnent une place de plus en plus forte aux lieux d'achat de proximité. »

De son côté, l'équipe dirigeante de Domaxel trouve dans le groupe nordiste un partenaire « du métier », donc mieux armé pour lui permettre de pousser les feux de sa stratégie : accroître la taille moyenne de ses magasins, et développer un réseau intégré (LSA n° 1829) - à l'image de la stratégie de Mr. Bricolage depuis trois ans. Pour Domaxel, ce sont les conditions pour s'affirmer leader dans ses zones de chalandise. Dans ce cadre, le transfert de compétences de la part de l'enseigne Leroy Merlin devrait être très positif. « Ses points de vente affichent le meilleur chiffre d'affaires au mètre carré du marché », rappelle Patrick Vialles, président du directoire de Domaxel. « Leroy Merlin va nous apporter une expertise marketing et merchandising dans la création de concepts, un savoir-faire dans la gestion de magasins intégrés, un appui dans le sourcing », renchérit Christian Giro.

Ce partenaire « idéal » devra toutefois préserver une certaine autonomie au groupement coopératif. « L'exercice concret de notre travail, c'est-à-dire la gestion d'un réseau d'indépendants, disséminés sur le territoire, avec des magasins de proximité, reste de notre ressort, souligne Christian Giro. Mais tout ce qui pourra être source de synergies le sera. » Il s'agit là d'un travail de longue haleine pour les deux alliés, qui doivent apprendre à cohabiter.

Car s'il est bien un point sur lequel cet accord peut achopper, c'est évidemment le facteur humain. Comme le résume Philippe Obry, « la gestion au quotidien d'un réseau d'indépendants n'a rien à voir avec celle d'un parc intégré ». Cette difficulté n'effraie pas les nouveaux « mariés ». « Sur le papier, cela peut paraître atypique, mais nous partageons fondamenta- lement le même projet. Cette dy- namique est bien plus importante que la proximité capitalistique de nos structures », affirme, très confiant, Christian Giro. Des propos repris par Yvon Jolivet, qui rappelle l'expérience de Leroy Merlin dans ce mode de fonctionnement : « En Italie, depuis 1997, nous sommes associés à 50-50 avec Brico Center, du groupe Rinascente - 62 magasins, dont 40 en franchise -, et cela fonctionne très bien. »

Des effets sur plusieurs réseaux... dont Obi

De plus, chez Domaxel, les adhérents auraient donné un accord de principe, cet été, sur l'éventualité d'un changement de statut. « Si c'est souhaitable un jour, nous pourrons évoluer vers une structure capitalistique. Mais, si notre accord fonctionne dans l'état actuel des choses, pourquoi changer ? », affirme Christian Giro. Les intervenants du secteur s'attendent tout de même à quelques départs de la coopérative.

Cependant, les effets sur le marché devraient être beaucoup plus importants que quelques défections dans le réseau Weldom. Comme le souligne une note de Dexia Securities, « Mr. Bricolage pourrait souffrir d'une redynamisation de Weldom, car 15 % à 20 % de leurs parcs sont en concurrence directe sur les petites zones de chalandise ». Hervé Courvoisier, directeur général de Mr. Bricolage, prend au sérieux cette concurrence, mais relativise : « Je ne suis pas inquiet. Grâce à notre expertise et à l'intégration rapide du groupe Tabur, nous avons deux ou trois années d'avance en termes d'efficacité opérationnelle. Ce sont surtout les points de vente sans enseigne qui vont souffrir en premier lieu. »

Quoi qu'il en soit, deux autres réseaux peuvent se poser des questions, Obi au premier chef. Bien que Damien Deleplanque affirme ne pas avoir tranché sur le maintien ou non de deux enseignes positionnées sur les moyennes surfaces en France, de nombreuses interrogations subsistent. Selon les termes du directeur général de Leroy Merlin, « dans le groupe, chaque concept a sa structure propre, qui rassemble la centrale de référencement, d'achats, de marketing, de merchandising ». Des propos renforcés par ceux d'Yvon Jolivet : « Les moyennes surfaces du groupe vont profiter de la plate-forme Domaxel. » Quid alors des équipes Obi et de leur centrale d'achats ? Fusionneront-elles purement et simplement avec celles de Domaxel ? Ou vont-elles s'additionner pour créer deux sous-structures, l'une gérant les magasins intégrés au sein des équipes d'Obi, l'autre gardant la gestion des indépendants sous le chapeau de Domaxel ? Pour l'instant, la réponse reste floue. Seule certitude, chez Obi, on se dit réconforté par cette alliance, qui prouve l'intérêt de Leroy Merlin pour les moyennes surfaces.

Enfin, ce mariage de raison isole encore plus Bricorama, dont la part de marché dépasse à peine les 4 %. Longtemps attaché à l'indépendance du groupe qu'il a fondé, Jean-Claude Bourrelier pourrait à présent se laisser tenter par un partenariat pour assurer la pérennité de son entreprise.

Quid des fournisseurs ?

Côté fournisseurs, on attend. Mê-me si les nouveaux partenaires affirment que la rationalisation des achats n'est pas le moteur de leur accord, des synergies verront certainement le jour, réduisant le nombre de fournisseurs, ouvrant de nouvelles sources d'approvisionnement pour Domaxel. Comme le souligne Jean-Marc Azoulay, « même s'ils n'ont pas mené à bien tous les audits produit par produit, ils ont forcément étudié la question. Une part de leur assor- timent est commun. » Cet accord apparaît donc comme une alerte pour soutenir le mouvement de concentration des PMI du secteur. « Cette alliance rappelle aux industriels qu'ils doivent impérativement réfléchir à leur stratégie de développement, insiste Yves Rambaud, délégué général de l'Union nationale des fabricants d'articles de bricolage. Ces concentrations sont un appel à la performance chez les fournisseurs, tant en termes d'innovation que de merchandising ou de logistique. Celle-ci ne peut parfois passer que par un rapprochement entre industriels. » Les entreprises devront au plus vite intégrer cette perspective.

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Article extrait
du magazine N° 1836

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