Leroy Merlin expérimente le bricolage de proximité

En un an, Leroy Merlin a ouvert deux magasins dans la capitale, après en avoir possédé un seul pendant quinze ans. Depuis le 1er février, le numéro un du bricolage en France en compte donc trois à Paris. Après le magasin historique de Beaubourg, puis celui de Daumesnil l’an dernier, voilà Rosa Parks. L’enseigne du groupe Adeo s’essaie à des formats plus petits (7 000 m² et 35000 références), destinés à devenir des magasins de quartier, le bricolage manquant cruellement à l’offre commerciale parisienne. « Nous avons un éventail très large de clients, explique Maxime Lefébure, directeur du magasin. Nous sommes en bordure de Paris, dans un quartier populaire, avec la plus forte densité d’artisans de la ville, mais aussi des gens qui travaillent dans les bureaux avoisinants, 20 000 au total, des Parisiens, et d’autres qui viennent de banlieue. » De son étude préa­lable auprès des habitants, Leroy Merlin a tiré quelques chiffres : 60% des résidents du 19e sont locataires et peuvent rester jusqu’à trente-cinq ans dans leur habitation, qui fait en moyenne 50 m² et compte 2,5 pièces.

Leroy Merlin a voulu faire un magasin au circuit plus simple. Sur deux étages, celui-ci présente 35 000 références, loin des 100 000 disponibles sur le site ou dans les plus grands formats. Les artisans peuvent s’approvisionner au rez-de-chaussée. Dès l’entrée, le champion du faire soi-même donne des idées avec ses fiches « Make it » et la présentation d’une chambre d’enfant que l’amateur peut bricoler. Une ligne directrice présente tout au long du parcours. Dans ce magasin, les collaborateurs montrent aussi tous leurs talents : un mur présente une salle de bains faite avec des tubes de cuivre. Outillage, quincaillerie et droguerie, présents en force au rez-de-chaussée, correspondent à une image de proximité.

37 bornes de commande

Au premier étage, place à la décoration avec toujours plus de services pour le client : plusieurs ateliers autour du bois, du métal, permettent de découper sur place et de faire des plans sur mesure. Celui ou celle qui aime les luminaires est servi, avec un corner du site Lightonline, qui présente de belles lampes déco. Pour compenser une offre limitée par la superficie, Leroy Merlin a disséminé 37 bornes de commande dans le magasin. C’est une première et un test.

Au rayon salle de bains, le bricoleur peut même visualiser des photos de meubles en taille réelle. « Le client a accès à l’intégralité de l’offre, accompagné par un vendeur qui peut le guider », souligne Maxime Lefébure. Même démarche de service aux caisses, où le consommateur est éventuellement guidé vers le libre-encaissement, en fonction de l’affluence. Autant de nouvelles idées qui seront (ou pas) dupliquées dans le reste du réseau Leroy Merlin.

7 000 m²

La surface de vente, contre 17 000 m² pour les plus grands magasins de l’enseigne

37

Le nombre de bornes

35 000

Références de produits, contre 60 000 en moyenne dans le réseau

100

Salariés

Source : Leroy Merlin