Leroy Merlin fait sa révolution au cœur de Paris

Treize ans après l’ouverture d’un magasin à Beaubourg, l’enseigne de bricolage inaugure un deuxième module avenue Daumesnil, à Paris, à la place de Surcouf. L’occasion de montrer toutes les innovations du nouveau concept du groupe.

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Leroy Merlin fait sa révolution au cœur de Paris
Le meilleur produit au meilleur prix Soulignés de rouge, ces espaces mettent en avant des produits «?stars?». Ce sont aussi les meilleures rotations. Bref, l’achat malin.

Plus des deux tiers sont locataires, disposent de 40 m² en moyenne pour vivre, et déambulent dans une cuisine ou une salle de bains de 6 m². Peu (25%) ont une cave, encore moins (20%) un balcon, et presque la moitié (42%) ne bricolent jamais ! Qui sont-ils ? Les Parisiens, évidemment. Avant d’imaginer un magasin pour eux, les treize chefs de secteur du Leroy Merlin, situé dans le douzième arrondissement à Paris, leur ont rendu visite, chez eux. « J’ai vu une dizaine de clients, raconte Cyril, chef de secteur des cuisines. Avec des habitats différents : de celui qui a un studio et met sa cuisine dans l’entrée à ceux qui ont un grand appartement avec balcon, ou à ceux qui veulent équiper leur résidence secondaire. » Ces visites chez l’habitant ont eu lieu l’été dernier, près d’un an avant l’inauguration mi-juin.

Un modèle à suivre

Rarement une ouverture n’aura été autant préparée. Le numéro?un français du bricolage avec 38% de part de marché, juste devant Kingfisher, a soigné son arrivée dans Paris, treize ans après la création du seul et unique point de vente de la capitale jusqu’ici, celui de Beaubourg. Et ce, pour deux raisons. L’investissement est important (10 millions d’euros) et, surtout, c’est la piste d’atterrissage du magasin 3.0, testé depuis mars à Nanterre (92) et déployé ici ainsi qu’au Havre. Les 120 autres magasins suivront progressivement. Marie-Dominique Marguery avait participé à l’ouverture de Beaubourg. Cette fois, l’ancienne directrice du magasin de Strasbourg dirige les opérations. « Nous avons voulu créer un magasin hyperurbain, adapté aux Parisiens. Tout est pensé pour leur faciliter la visite et pour qu’ils ne regrettent pas leur choix. S’ils font l’effort de venir jusqu’ici, ce n’est pas pour les remettre devant une tablette. »

Partout, sur les trois niveaux de 6 600?m², le parcours est balisé pour simplifier la visite du client et lui proposer des services ­différenciants. Parce qu’il est pressé et peu bricoleur, des « solutions » lui sont présentées.

Nous avons voulu créer un magasin hyper-urbain, adapté aux Parisiens. Tout est pensé pour leur faciliter la visite et pour qu’ilsne regrettent pas leur choix. S’ils fontl’effort de venir jusqu’ici, ce n’est paspour les remettre devant une tablette.

Marie-Dominique Marguery, directrice du magasin de Daumesnil

 

La cuisine comme enjeu

Vous ne savez pas quelle cheville prendre pour accrocher un tableau ? Vous pouvez la tester. Des « zones de test » parsèment le magasin, des vidéos de pose expliquent comment s’y prendre. Dotée d’une marque propre solide, Leroy Merlin met en avant dans des box rouges des produits à des prix malins, comme une mallette à outils à moins de 10 €, ou une mini-­cuisine intégrée à moins de 250 €. Avec 10% en moyenne du chiffre d’affaires, la cuisine constitue un enjeu important pour Leroy Merlin, l’objectif étant toujours de rattraper le champion toutes catégories, Ikea. « Nous exposons cinq cuisines sur 250 m², de tous les styles et à tous les prix », assure le chef de secteur. Mais avec beaucoup de coloris (110 !) et un casque de réalité virtuelle, l’Oculus Rift, « testé pour la première fois en France », s’enorgueillit l’enseigne. Le client peut ainsi s’immerger dans sa future cuisine. L’offre de dressings est aussi particulièrement étoffée et a droit à un espace de 570 m². Dans ce magasin vert, livré par des camions à gaz, qui ne font pas de bruit, Leroy Merlin propose une kyrielle de services, comme des voitures (électriques bien sûr !) en location ou la livraison d’articles commandés sur internet deux heures après dans ce magasin 3.0, on vous l’avait dit !

Les chiffres

  • 6 600 m² de surface de vente pour le magasinde Daumesnil
  • 125 salariés
  • 10 M€ d’investissement
  • 1 600 m² d’entrepôt
  • 10% du chiffre d’affaires réalisés parles cuisines
  • 40 000 références

Source : Leroy Merlin

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