Leroy Merlin ouvre sa première unité en Chine

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Pour se différencier, l'enseigne de bricolage mise sur la décoration et les nouvelles tendances du marché.

Le 26 novembre, Leroy Mer-lin a ouvert son premier magasin chinois à Pékin. « Pendant six mois, afin de bien comprendre ce que le client souhaitait, nous nous sommes interdits d'aller voir nos fournisseurs ou nos concurrents, explique Philippe Deveille, le directeur général de Leroy Merlin en Chine. Nous avons passé des heures avec nos futurs clients à visiter des dizai- nes d'appartements. » Le magasin (9 000 m2), conçu autour d'une allée circulaire, parie sur la mise en scène des produits et l'information : le rayon décoration est placé dès l'entrée, les produits sont regroupés par univers plutôt que par fournisseur, la signalisation est haute et colorée, des vignettes de style ont été installées en hauteur, et chaque rayon dispose de son point conseil.

Inspirer confiance

L'assortiment, à 95 % chinois, se compose d'environ 35 000 références. Le spécialiste français du bricolage a d'abord voulu offrir des idées d'aménagement et de décoration. Mais l'enseigne parie aussi sur le développement du bricolage stricto sensu, considéré comme dégradant par nombre de Chinois, et du jardinage. Leroy Merlin a également voulu embrayer sur les nouvelles tendances, avec une offre étoffée de rangements et de produits pour enfants. À terme, elle n'exclut pas une diversification dans les arts de la table.

Comme les autres enseignes étrangères, le magasin est conçu pour inspirer confiance à une clientèle échaudée par les contrefaçons et la qualité souvent médiocre des boutiques traditionnelles. « Un jeune couple qui dépense de 5 000 à 20 000 E pour équiper et pour décorer son appartement a besoin d'être rassuré », précise Philippe Deveille.

Reste à Le Hua Mei Lan - traduction poétique de Leroy Merlin en mandarin - à se faire sa place sur un marché évalué à 50 milliards de dollars, encore fragmenté mais déjà très convoité. B & Q (18 unités), Obi (10 unités) et plusieurs enseignes chinoises ont une longueur d'avance. Et le géant mondial, Home Depot, a annoncé son arrivée imminente.

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Article extrait
du magazine N° 1885

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