Leroy Merlin teste le magasin collaboratif [Décryptage]
Avant l’ouverture de deux magasins coup sur coup en juin, à Paris et au Havre, l’enseigne de bricolage Leroy Merlin teste quelques nouvelles idées de merchandising sur un petit format, à Nanterre. Ainsi que de nouveaux services censés le transformer en « magasin 3.0 ».
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"Industriellement vôtre." C’est par ces deux mots que le client est accueilli dans les escaliers qui le mènent au tout nouveau magasin Leroy Merlin de Nanterre, dans les Hauts-de-Seine. Dans cet espace d’inspiration : une table basse, une lettre lumineuse, une étagère à boulonner, ou encore une lampe à empiler… Il s’agit de quatre objets à réaliser soi-même, un peu à la manière des Fab Lab, ces ateliers partagés qui permettent de fabriquer de ses propres mains ce qui vous fait plaisir. Après un an et demi de travaux, Leroy Merlin a remplacé But dans cette banlieue de la première couronne de Paris, et ouvert fin mars avec une myriade de nouvelles idées de présentation et de circulation des clients.
Deux clientèles
Ces innovations seront pleinement déployées dans deux nouveaux Leroy Merlin, qui ouvrent en juin, l’un en plein Paris, avenue Daumesnil, l’autre au Havre.
À Nanterre, Leroy Merlin a deux clientèles, une de proximité, plutôt modeste, et l’autre, venue de la capitale ou de la première couronne, comme ces familles avec jeunes enfants. "La concurrence est rude sur le marché du bricolage, concède Sébastien Jonvel, qui a pris les rênes du magasin, après avoir dirigé celui de Saint-Denis, au nord de Paris. La montée en puissance sur la région parisienne n’est pas simple. Il ne suffit pas de donner une réponse à un besoin, il faut faire en sorte que le client se sente à l’aise et que l’on s’occupe bien de lui."
Dès l’entrée, le café est offert. Des cours de bricolage sont proposés et mis en valeur, juste séparés du magasin par une cloison transparente. Tout au long du point de vente, des "zones de testing" permettent d’essayer des produits ouverts, comme les vernis pour voir l’effet couvrant, ou des vis et des chevilles.
Tout sur le conseil
La signalétique est améliorée grâce à un changement de couleurs. Le « bleu navy » remplace le vert et le blanc propres à Leroy Merlin. Enfin pas partout ! Les "points conseil" surmontés d’un triangle vert se reconnaissent à une dizaine de mètres. Sachant que, dans le domaine du bricolage, le conseil est essentiel, Leroy Merlin ne lésine pas sur la formation. Tous les vendeurs ont eu droit à une session de six semaines avant l’ouverture du magasin. Primordial pour dispenser des conseils sur les 40 000 références.
Enfin, deux nouveaux services viennent compléter ce concept. Une file unique aux caisses permet d’éviter l’attente, notamment les week-ends où les bricoleurs et bricoleuses sont nombreux. "C’est du confort supplémentaire pour tout le monde, pour les hôtesses de caisse et pour le client, bien sûr", estime Sébastien Jonvel. Un service de click & collect rapide est également expérimenté. Le client récupère sa commande passée sur internet au bout de deux heures. "Cela nous demande beaucoup d’organisation pour les équipes logistiques, notamment", précise Sébastien Jonvel. Le magasin 3.0 relève d’une équation complexe.
Le magasin Leroy Merlin Nanterre en chiffres
- 6 700 m² de superficie
- 40 000 références
- 140 salariés
Source : Leroy Merlin, Nanterre
Visite du nouveau concept Leroy Merlin
Pour découvrir les photos du concept 3.0 de Leroy Merlin à Nanterre (92), cliquez sur l'image ci-dessous :
