Les 1 001 façons d'animer le rayon BRSA

Spot télé, campagne radio, vague d'affichage, marketing viral, distribution d'échantillons dans des lieux publics, sponsoring sportif et relations presse : l'arsenal d'outils mis à la disposition des marques pour assurer la promotion de leurs produits est très large. Si le choix entre telles ou telles options se fait essentiellement sur la cible visée et le budget disponible, il y en a une sur laquelle les marques refusent de faire l'impasse : l'animation sur le lieu de vente ! « 50% des décisions d'achat se font sur le point de vente et 90% des produits pris en main sont finalement achetés par le consommateur », rappelle Bruno Thevenin, directeur de la division boissons au sein de Pepsico. Le groupe utilise l'animation essentiellement pour soutenir ses innovations produits. Un tiers des animations sont réalisées directement en interne, deux tiers sont sous-traitées. Le groupe organise plus de 3 500 jours d'animation par an sous forme de dégustation de produit et/ou de remise de bons de réduction immédiate. Le dernier produit à avoir bénéficié de ce dispositif est la gamme Alvalle pour la promotion de sa nouvelle gamme Aperitivo. « Nous avons mis en place un système de dégustation de nos recettes avec remise d'un bon de réduction immédiate », explique Bruno Thevenin, qui prévient néanmoins que : « Ce type d'animations ne fonctionne que s'il y a une adéquation parfaite entre les équipes d'animation et celles du magasin, afin d'éviter la rupture. »

Créé l'événement autour du sport...

L'association d'une marque à un événement est également un grand classique de la discipline. Le groupe Coca-Cola, expert dans le domaine, est le partenaire officiel de nombreuses manifestations sportives comme la Coupe du monde de foot avec Coca-Cola ou encore le Grand Prix de moto du Mans avec Monster. « Ces opérations nous permettent de rythmer l'année avec des rendez-vous incontournables pour le consommateur. En créant l'événement en magasin nous suscitons l'envie chez le consommateur et développons les volumes des marques et de la catégorie », explique Véronique Surget, directrice du développement commercial et marketing chez Coca-Cola Entreprise. Mais le groupe ne se contente pas des manifestations sportives, il tente également de créer des événements différenciants. Ainsi, il s'est associé depuis deux ans à Carrefour dans sa campagne de développement durable. « Nous avons sensibilisé le consommateur au tri des bouteilles PET en lui expliquant que certains textiles provenait de la valorisation de ses déchets. Nous faisions gagner des tee-shirts », reprend Véronique Surget.

... ou des manifestations culturelles

Les marques peuvent également s'associer à des manifestations culturelles comme le festival de Cannes, le Printemps du cinéma ou plus couramment avec le lancement d'un film. Ainsi, la marque de jus de fruits Réa s'est habillé aux couleurs de Shrek pour la sortie du 4e opus cet été. « Les consommateurs sont très largement sollicités par la publicité. Pour que ce type d'opération fonctionne il faut donc une parfaite adéquation entre le produit et la manifestation mais aussi conserver le caractère exceptionnel de la manifestation », soutient Pascale Infante, directrice marketing du groupe Eckes Granini qui gère la marque.

Autre exemple au sein du groupe Orangina-Schweppes, la mise au point d'une opération baptisée « Schweppes fait son cinéma ». « Durant six mois, nous proposions dans tous nos packs une place de cinéma offerte pour une place achetée. Cette offre était accompagnée d'une théâtralisation complète du rayon avec des PLV, stop rayons... », note Stanislas de Parcevaux, marketing manager de la marque Schweppes.

Jouez, pariez, enchérissez

Autre ficelle : la création d'un jeu concours. Mais, là encore, le jeu et ses gains doivent être en phase avec les valeurs du produit. Ainsi, la marque Pulco organise cette année, pour soutenir le lancement des nouvelles saveurs Pulco à diluer et Pulco prêt à boire, 1 700 jours d'animation avec la distribution de plus de 1,5 million de canettes. Le dispositif est soutenu par l'organisation d'un jeu qui permet au consommateur de gagner un voyage aux Bahamas ou un an de ménage.

Si toutes les marques utilisent la mécanique de l'animation du rayon pour générer du trafic et développer les ventes, certaines tentent de mettre en place des dispositifs innovants, à l'instar d'Eckes Granini France avec son opération Granini Pick et Mix. Le principe repose sur l'association de deux tendances de consommation : la collection et les enchères. Ainsi, afin d'inciter le consommateur à découvrir l'ensemble de sa gamme de jus de Granini en 25 cl, la marque invite à collectionner les capsules pour enchérir en ligne sur des cadeaux comme un voyage à Londres, des lecteurs de MP3, des appareils photo numériques...

Pourquoi les marques rivalisent-elles d'ingéniosité pour animer le rayon ? Parce qu'au-delà du simple dynamisme d'une marque, il s'agit bien de conforter l'ensemble d'un secteur, qui réalise 30% de ses volumes sous promotion.

Les manifestations sportives

Coupe du monde de football, jeux Olympiques, tour de France... Toutes les manifestations sportives, nationales ou internationales, sont sponsorisées par une marque de boisson sans alcool. Ce type de manifestation véhicule une image de fête, de compétition, de santé physique mais aussi de partage et de dépassement de soi. Autant de valeurs positives que les marques cherchent à s'approprier.

Manifestations culturelles

En s'associant à des sorties de film, les marques peuvent affiner la communication sur une cible très fine : les petites filles de 6 à 10 ans, les petits garçons de 6 à 10 ans, les familles, les ados... À chaque film son public.

Jeux-concours

L'organisation d'un jeu est une mécanique infaillible pour développer les ventes : qu'il s'agisse de gagner des bons de réduction, des tee-shirts ou des lots bien plus importants comme des voyages. Ainsi, Orangina a organisé, en juin dernier, une coupe du monde... de coupe de cheveux. Les consommateurs pouvaient venir se faire coiffer dans un salon éphémère installé dans les rayons et rempoter un voyage à Tokyo.