Les 10 bonnes idées du retail canadien

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LSA s’est rendu dans les magasins alimentaires les plus en pointe de Toronto, le poumon économique du Canada, à l’occasion du congrès annuel de BrandLoyalty. Revue de détail des bonnes idées du retail local, qui pourraient demain faire florès auprès des Frenchies.

retail canadien

C’est devenu le pays de tous les superlatifs. Si les États-Unis ont souvent pu lui faire de l’ombre, le Canada jouit désormais d’une excellente réputation qui dépasse ses frontières, grâce, entre autres, à l’aura de son Premier ministre, Justin Trudeau. Il se hisse sur le podium des pays les plus attractifs pour les investisseurs. Les expatriés et les jeunes travailleurs, comme les étudiants, le placent dans la short list de leurs destinations préférées.

Du côté du retail, si le secteur a pu être chamboulé par le contexte économique, tous les signaux semblent aujourd’hui au vert. Près de 60% des consommateurs canadiens déclarent avoir confiance en l’avenir, ce qui se traduit en magasin par une relance de la consommation (+ 1,3% des ventes au troisième trimestre 2016, quand les États-Unis sont à - 0,1% sur cette même période).

Un signe positif pour les distributeurs, Loblaws en tête, le groupe numéro un au Canada, qui compte parmi les 30 plus gros retailers du monde.

Les enseignes canadiennes témoignent d’une double inspiration : elles s’appuient à la fois sur les points forts du commerce américain – un sens du service aigu, beaucoup d’employés et le souci d’une expérience client unique –, mais aussi sur les zones de marché très développées des Européens. Visite, lors du congrès BrandLoyalty, des modèles du secteur.

1- CÉLÉBRER L’AMOUR DU « FOOD »

Certes, il ne s’agit a priori que d’une arme marketing. Loblaws dissémine partout dans ses points de vente son amour pour l’alimentation à travers le message : « We love food ». Un slogan simple, placardé dans quasiment tous les linéaires, qui renvoie à une promesse forte. « Mettre en avant sa passion pour l’alimentaire est cohérent avec son offre en magasin. C’est un engagement assez peu courant, au final, dans la distribution alimentaire », constate l’expert du retail Frank Rosenthal. Cette stratégie se traduit en magasin par une zone de marché très vaste, davantage réservée aux hypers en France, qui se vérifie tant pour ses grandes surfaces que pour son format proxi, baptisé Loblaws CityMarket.

2- SOIGNER LA MISE EN SCÈNE

Pour Frank Rosenthal, expert de la distribution qui vadrouille à travers le monde, « Loblaws est incontestablement dans le top 5 des magasins référents au niveau mondial dans l’alimentaire ». Les motivations de son engouement ? Sans gadget ni artifice, l’enseigne déploie de forts partis pris, bien mis en valeur sur le lieu de vente : « Un magasin visuellement chaleureux, une zone de marché superbement théâtralisée, des points de restauration, beaucoup d’informations sur le lieu de vente… », énumère le spécialiste. Pour parvenir à ce résultat, le distributeur a misé sur un sol orange, cher à l’enseigne, qui participe à l’ambiance chaleureuse de ses magasins.

Les clients évoluent d’abord dans une vaste zone de marché très claire, qui ouvre les points de vente : Loblaws est en effet l’un des premiers à avoir opté pour des très grandes topographies, afin de mieux guider ses shoppers à travers les rayons.

3- VALORISER LE PERSONNEL

Les pays nord-américains ont traditionnellement plus de personnel en magasin, ce qui s’explique en partie par un coût du travail plus bas qu’en France. Afin de les valoriser, les stands et les laboratoires sont savamment positionnés dans la surface de vente pour voir évoluer ces professionnels tout au long de la journée. Pour renforcer leur rôle de conseil, l’enseigne urbaine de proximité Sobeys Urban Fresh a lancé un programme spécial, amorcé en 2009 avec Tim, ici en photo. Il est chargé de former le personnel du rayon fromages – et les clients – pour les sensibiliser aux particularités de ces produits laitiers (les saveurs, la saisonnalité, les textures et les accords avec d’autres produits…). Pour mener à bien sa mission, le contrat de ce « cheese ambassador » prévoit sa présence sur le lieu de vente quarante heures par semaine.

4- DÉVELOPPER LE CO-BRANDING

Le format proximité de Sobeys, Urban Fresh, cultive deux axes de différenciation : d’un côté, des rayons frais savamment travaillés pour fidéliser et augmenter le trafic, de l’autre, des co-brandings forts. Ici, c’est un Nutella café qui accueille la clientèle. Sorte de shop in shop, l’espace dispose d’une offre de douceurs toutes confectionnées avec la célèbre pâte à tartiner de Ferrero. Un système d’encaissement rend le stand autonome : « Sobeys a été le premier partenaire de Nutella dans le retail », s’enorgueillit Mario Moccia, directeur des opérations pour Sobeys Urban Fresh. Nutella a, depuis, dupliqué ce modèle dans plusieurs magasins de la chaîne Eataly. D’autres distributeurs canadiens ont également compris l’intérêt de se marier avec des marques. Chez Metro, des bars Starbucks proposent ainsi leurs boissons chaudes à l’intérieur du point de vente.

5- CONJUGUER ESPRIT RESTAURANT ET ÉPICERIE

De nombreux acteurs de la distribution alimentaire canadienne lorgnent, comme en France, le juteux marché de la restauration rapide. À chacun sa méthode. Dans les magasins McEwan, une offre pléthorique de plats cuisinés signés par le chef McEwan est mise à disposition, ainsi que de grosses marmites (ci-contre) dans lesquelles les clients se servent et paient au poids. Chez Sobeys Urban Fresh, « nous voulons être comme un restaurant le midi, et comme une épicerie le soir », résume Mario Moccia, le directeur des opérations. Dans ces magasins de proximité, des plats sont élaborés sur place (frais, sandwichs, pizzas, sushis) et mis en valeur avec des formules pour le déjeuner. Des solutions pour une offre qualitative en GMS.

6- S’APPUYER SUR UN CHEF

Les supermarchés McEwan ne sont pas une chaîne comme les autres. C’est en effet un chef cuisinier qui a eu l’idée d’apporter la qualité des plats servis dans la restauration dans un supermarché. De cette envie sont nés deux points de vente, situés dans la banlieue de Toronto. Les partis pris sont forts : le positionnement prix des produits vendus se situe « de 5 à 10% au-dessus de la moyenne constatée en grandes surfaces », assure Eric McEwan, directeur général de l’enseigne qui porte son nom. Autre particularité : un quart de l’assortiment est composé de produits bio ! Dans les rayons frais, peu de produits sont bruts : viandes et poissons sont le plus souvent déjà marinés, entourés de chapelure, ou proposés à la vente avec une préparation. Inutile de chercher les marques nationales. Dans les rayons frais, seuls les produits McEwan sont présentés dans les linéaires, avec des recettes élaborées.

7- PRIVILÉGIER L’EXPÉRIENCE CLIENT

C’est le casse-tête de tous les retailers : comment proposer dans ses magasins une expérience à sa clientèle pour se démarquer de la concurrence qui sévit, entre autres, sur le web ? Le flagship de Purina, la marque petfood du groupe Nestlé, fait figure d’exemple en la matière. « C’est un magasin d’expérience avant d’être un lieu de vente », confirme Frank Rosenthal. Cet espace dédié aux chiens et aux chats propose, sur moins de 1 000 m², des cours de dressage, de la pédagogie sur le caractère et le comportement de ces animaux et même une exposition sur les quadrupèdes les plus courageux à travers l’Histoire ! Pour animer les rayons, des défilés avec des animaux de compagnie sont notamment programmés. Bien sûr, toutes les gammes de produits Purina sont disponibles à la vente. La démonstration d’une stratégie communautaire saillante.

8- CRÉER DES UNIVERS À PART DANS LES POINTS DE VENTE

Pour surfer sur l’engouement des consommateurs pour les produits sains ou portant une allégation santé, cette grande surface Metro a eu l’idée d’organiser, en plein coeur du magasin, un grand shop in shop qui regroupe l’ensemble de cette offre. Les codes couleurs aux murs et au sol sont radicalement différents pour mettre en valeur le dispositif, qui rassemble des médicaments, des boissons sans sucres, des barres de céréales à faible teneur en matières grasses, etc. Des pharmaciens sont également disponibles pour aiguiller les clients. Une idée astucieuse pour créer des univers distincts dans le magasin, en dehors de la zone de marché. Seul bémol constaté ici : l’aspect parfois clinique de cet environnement…

9- ENTRETENIR UNE COMMUNAUTÉ

La communauté est un axe important pour les distributeurs, afin de fidéliser leur clientèle. L’enseigne Metro a mené en ce sens une opération originale. Dans l’une de ses grandes surfaces située dans la banlieue branchée de Toronto, à Liberty Village, les équipes ont constaté que de nombreuses célibataires fréquentaient ce point de vente. C’est pourquoi les responsables ont imaginé une Singles Night, sorte d’afterwork dans le magasin. À journée comparable, cette initiative a permis de dégager un chiffre d’affaires additionnel de 10% ! « Nous croyons à la puissance du marketing local. C’est pourquoi nous développons des activités différentes selon nos magasins », soutient Joe Fusco, senior vice-président chargé, notamment, du merchandising pour Metro.

10- PROPOSER DES COURS DE CUISINE

Plusieurs grands noms du retail canadien ont misé sur ce créneau : des cours de cuisine à destination des consommateurs. « Nous voulions aller plus loin en tant que distributeur. En plus de proposer de bonnes marchandises chaque jour, nous nous devions d’avoir un rôle d’éducation pour savoir comment travailler les produits vendus », explique Rosanne Longo, porte-parole du groupe et membre de la deuxième génération de la famille, à l’origine de cette chaîne de supermarchés. Un programme très complet de cours est proposé dans les magasins, moyennant quelques dollars selon les options : préparer un gâteau d’anniversaire, une viande, initier les enfants ou confectionner un repas de mets grecs ou français… Les déclinaisons se multiplient et permettent de créer, là encore, un lien plus étroit entre l’enseigne et ses clients.

En chiffres

  • 75 milliards de dollars canadiens (soit 53,8 milliards d’euros) Le poids du retail au Canada, en hausse de 3% sur un an
  • + 1,3% des ventes sur un an, arrêté au troisième trimestre de 2016 (- 0,1% pour les États-Unis sur cette même période)
  • 1,8 million de salariés employés dans le secteur

Source : Nielsen et Deloitte

 

 

 

 

 

Carnet des décideurs

Mélanie Séveno

Mélanie Séveno

Responsable E-commerce chez Lactalis Nestlé

Frédéric Loriaux

Frédéric Loriaux

Directeur base de données de Nestlé France

Muriel  Lienau

Muriel Lienau

Responsable ventes et promotion de l'unité Waters Global de Nestlé

Christophe  Cornu

Christophe Cornu

Futur président-directeur général de Nestlé France

Stéphane  Silvestrin

Stéphane Silvestrin

Directeur national des ventes de Nestlé

Marianne  Rossi

Marianne Rossi

Directrice de clientèle de Nestlé

Sandrine Lavigne

Directrice du développement commercial du groupe Nestlé

Nicolas Calo

Nicolas Calo

Directeur de la communication interne et externe de Nestlé France

Olivier Bergere

Olivier Bergere

Directeur général des cafés Nestlé France

Samuel Baroukh

Samuel Baroukh

Directeur e-business de Nestlé France

Jean-Philippe Brand

Directeur national des ventes de Nestlé

Pierre-Alexandre Teulié

Pierre-Alexandre Teulié

Directeur général du e-business et du développement durable chez Nestlé France

Mark Schneider

Mark Schneider

Directeur général de Nestlé

Valérie Bréard

Valérie Bréard

Directrice de marques, division chocolats, de Nestlé

Nicolas Fourcade

Nicolas Fourcade

Directeur général Supply Chain de Nestlé France

Claire Madoré

Claire Madoré

Directrice marketing de Maggi et Mousline du groupe Nestlé

Valérie Dupuis

Valérie Dupuis

Directrice de marque internationale de Nestlé Waters

Maurizio Patarnello

Maurizio Patarnello

Directeur général adjoint et chef de Nestlé Waters, à partir de janvier 2017

Jean-Luc Camerano

Jean-Luc Camerano

Directeur national des ventes de Nestlé grand froid

Pascal Meyer

Directeur commercial chocolat de Nestlé France

Aude de Casabianca

Aude de Casabianca

Directrice de la marque Buitoni, du groupe Nestlé

Rolland Martial

Rolland Martial

Directeur général adjoint de Nestlé Professional

Paul Bulcke

Paul Bulcke

Administrateur délégué de Nestlé jusqu'en 2016

Luis Cantarell

Luis Cantarell

Vice-président exécutif de Nestlé, directeur de la Zone Europe, Moyen-Orient et […]

Petraea Heynike

Petraea Heynike

Vice-présidente exécutive de Nestlé entre 2009 et 2011

Bertrand Sirven

Directeur délégué de la communication corporate de Nestlé France

David P. Frick

David P. Frick

Secrétaire général de Nestlé

Wan Ling Martello

Wan Ling Martello

Directrice générale, finance et contrôle de Nestlé

Nandu Nandkishore

Nandu Nandkishore

Directeur général de la zone Asie, Océanie, Moyen-Orient et Afrique de Nestlé

Peter Brabeck-Letmathe

Peter Brabeck-Letmathe

Président du conseil d’administration de Nestlé

Patrice Bula

Patrice Bula

Directeur général unités d’affaires stratégiques, marketing et ventes de Nestlé

Chris Johnson

Chris Johnson

Directeur général de Nestlé Business Excellence

Marie-Hélène Pfister

Marie-Hélène Pfister

Directrice du développement commercial pour les boissons et les chocolats de Nestlé France

Henri Nestlé

Henri Nestlé

Fondateur de Nestlé

Jacques Bodevin

Jacques Bodevin

Directeur général finance et contrôle de Nestlé France

Richard Girardot

Richard Girardot

Président-directeur général de Nestlé France

Jean-Marc Duvoisin

Jean-Marc Duvoisin

Directeur général de Nespresso

Werner Bauer

Werner Bauer

Directeur du développement technologique de Nestlé

Laurent Freixe

Laurent Freixe

Vice-président exécutif de Nestlé, responsable de la zone Amérique

James Singh

James Singh

Directeur général et directeur financier du groupe Nestlé

Marc Caira

Marc Caira

Directeur général adjoint, responsable de Nestlé Professional

Peter Vogt

Peter Vogt

Chef de marché de Nestlé Malaisie et Singapour

Jérôme François

Directeur général communication consommateurs de Nestlé France

Suzanne Manet

Directrice exécutive division chocolats du groupe Nestlé

José Lopez

José Lopez

Vice-président exécutif des opérations monde de Nestlé jusqu'en 2015

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Article extrait
du magazine N° 2443

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