Les 10 épreuves de Decathlon

Les 10 épreuves de Decathlon

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

DossierL'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Cité en exemple par ses concurrents, envié par les jeunes diplômés ou les futurs managers car il y fait bon travailler, Decathlon prend toujours des risques, même à 40 ans. LSA décrypte les dix forces de l’enseigne française qui a bouleversé le secteur du sport.

DECATHLON.jpg

Ils s’appellent Benoît, Didier, Hervé, Nicolas, Stanislas, Stéphane et Michel. L’aventure commence à sept et se termine à 70 000 salariés, 1 030 magasins et près de 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Elle débute le 27 juillet 1976 sur le parking d’un centre commercial Auchan à Englos, dans le Nord de la France, et se poursuit en Chine et en Inde, deux pays dans lesquels Decathlon a ouvert le plus de magasins en 2015. « Le premier jour d’ouverture, nous avons fait 9 999 francs de recette, se rappelle l’un des pionniers, Benoît Poizat. Nous avons acheté une paire de chaussettes pour arriver à 10 000 francs. »

Decathlon révolutionne alors un secteur d’experts, le sport, grâce à une approche qui vise à populariser la pratique et à rendre les produits accessibles. « Quand nos fournisseurs voyaient notre politique de prix imbattables, certains nous boycottaient. On a ouvert en juillet ; en août, les rayons étaient presque vides. On mettait des affichettes pour expliquer que les fournisseurs ne voulaient pas nous livrer parce que l’on ne vendait pas assez cher. » Michel Leclercq, le fondateur, demande alors à ses collaborateurs de poursuivre les fournisseurs en justice pour refus de vente. Les procédures se suivent, mais le succès vient vite.

Machine à oser et à faire rêver

Pentathlon, Triathlon, Marathon, Sportland, Sportmarché ? Parmi tous ces noms, la bande des sept choisira Decathlon pour illustrer les dix sports réunis sous un même toit. À Stanislas, la pêche, Benoît prendra la chasse, et Stéphane le vélo. Sur le badge porté par les vendeurs, il est écrit « Sportifs satisfaits, c’est mon métier ».

Quarante ans plus tard, l’amour du maillot ne se dément pas. Numéro un sur son marché en France, Decathlon invente un modèle mixte de pratique sportive, de création des produits et de magasins. Adepte de l’intégration verticale, c’est aussi la première entreprise de sport à se passer de sponsoring sportif et de frais marketing. Autant d’économies réinjectées dans les prix, épine dorsale de l’enseigne. Obsédés par la peur de s’endormir, ses dirigeants tentent en permanence des expériences. Car l’un des dangers, pour une entreprise en position dominante, c’est bien de manquer de souplesse. Peu de risque pour le groupe nordiste, machine à oser et à faire rêver, qu’il s’agisse des jeunes diplômés ou des futurs patrons. D’ailleurs, lorsqu’elle échoue, elle sait renoncer, comme aux États-Unis, ou avec sa tentative de présenter en 2009 les produits par marques et non par pratique sportive, ou encore avec son nom Oxylane, redevenu Decathlon. Tirer des leçons de ses échecs, toujours.

Les chiffres

  • 30% : la part de marché sur le sport
  • 10% : la part du capital entre les mains des salariés
  • 35% : la part des ventes réalisées en France
  • 20 : le nombre de marques propres
  • 70000 : le nombre de salariés

Source chiffres : Decathlon 2015

Réagir

Pseudo obligatoire

Email obligatoire

Email incorrect

Commentaire obligatoire

Captcha obligatoire

Les 10 épreuves de Decathlon
suivant

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2418

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres

Les cookies assurent le bon fonctionnnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l’utilisation des cookies.

OK

En savoir plus
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA