Les 10 marques et noms de l'immobilier commercial qui ont fait le "buzz" au salon du Siec15

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«Zoomdle », «Cora & Co», «la F-Expérience » ou «Fun So » vous évoquent-ils quelque chose ? Si oui, c’est que vous étiez au dernier salon Siec15 réunissant les professionnels de l’immobilier commercial du 16 au 18 juin 2015, au CNIT-la-Défense à Paris. Sinon… LSA y était. Et a ainsi débusqué 10 marques ou noms de centres jusqu’ici inconnus ou gardés secrets. Dix mots dont beaucoup reviendront dans les actualités de l’immobilier commercial ces prochains mois, voire ces prochaines années. Dix façons de décrire un immobilier commercial toujours pérenne «en dur », mais réinventant sans cesse ses concepts, et explorant toujours plus avant les voies de la virtualisation.

Des marques témoignant du renouvellement de l’immobilier commercial. Depuis les galeries des centres commerciaux, jusqu’aux concepts loisirs, en passant par les nouvelles applications « Web to store ».
Des marques témoignant du renouvellement de l’immobilier commercial. Depuis les galeries des centres commerciaux, jusqu’aux concepts loisirs, en passant par les nouvelles applications « Web to store ».

1) B’EST: la future destination shopping est-mosellane (Codic)

B’Est semble un postulat de supériorité auto-proclamé pour le futur centre mosellan ! Mais le nom fait davantage écho à sa prise de position géographique plein est dans le département, entre Metz et Strasbourg. Certes, avec ses 55 000 m² de surface-plancher sur une emprise de 30 hectares, dont 26 000 m² de commerces déployés par 75 magasins, et ses 2 000 places de parkings, le projet de la foncière Codic (basée à Bruxelles) est de belle taille. Mais c’est surtout sa localisation à l’est de la Moselle où il s’annonce «comme la future seule grande destination shopping dans un rayon de 35 km », face à la zone nord-ouest du département saturée, que fait valoir la «marque » B’Est. Le projet a été un temps baptisé « Grand Fare », car basé sur la commune de Farébersviller. On a aussi songé à l’appeler «Mosa » pour faire valoir sa position transfrontalière entre Moselle et de Sarre, à une quinzaine de kilomètres de l’Allemagne. Mais B’Est sera finalement un nom mémorisable dans les deux pays. Qui apportera, outre un Carrefour de 8 000 m², les enseignes H&M, Sephora, la Grande Récré, Chaussea ou Swarovski «sur une zone captive de 80 000 habitants sans offre commerciale significative ». Le projet, dont le chantier commencera à l’automne, se caractérisera aussi par son parti pris environnemental, avec 18 hectares d’espaces verts. Dont le ‘‘Jardin sans Limite’’ destiné au pur agrément et même ses potagers ouverts aux riverains. Ouverture annoncée à la rentrée 2017.  

2) CORA & Co : la branche immobilière de Cora réorganisée

Cora & Co sera désormais l’entité unique rassemblant tous les métiers de l’immobilier commercial de l’enseigne alimentaire Cora (groupe Louis Delhaize). Cora & Co gérera ainsi 125 000 m² commerciaux, autour de 59 hypers Cora (dont 51 sites en pleine propriété). Et annonce déjà un pipeline de 4 projets autorisés à Colmar (Haut-Rhin), Amphion près d’Evian (Haute-Savoie), Rennes et Bourgoin-Jallieu (Isère) où ouvrira le 60ième hyper Cora en 2017. Deux autres réalisations sont à l’étude. L’équipe de Cora & Co compte une vingtaine de personnes. Eric Ravoire, entré dans le groupe en novembre 2014, en est le directeur immobilier. Après s’être notamment occupé d’asset management chez CBRE Global Investors. Charles de Jerphanion supervise la nouvelle entité en tant que directeur immobilier du groupe Louis Delhaize.

3) EDEN : un retail-park fleuri pour Rurbains (Apsys)

Si Eden évoque l’idée de jardin, le retail-park du même nom projeté en entrée de ville de Brie-Comte-Robert (Seine-et-Marne) de déméritera pas sur l’option paysagère. Cet ensemble prévoyant 45 boutiques sur 30 000 m², designé par le cabinet d’architecte L35, fera en effet la part belle aux espaces verts, et même fleuris avec des rosiers ! «Un cadre shopping adapté à la qualité de vie des «Rurbains » locaux qui ont tendance à s’évader vers les équipements de Pontault-Combault, Carré Sénart ou Marne-la-Vallée, explique Céline Poix, manager commercial chez Apsys. Et auxquels sera proposé un mix d’enseignes en mode, déco et équipement de la maison ». L’ensemble situé près de Servon, sur la Zac du Noyer-aux-Perdrix, en connexion directe avec la RN 19 complète un autre projet de 15 000 m² prévoyant une surface alimentaire. L’ouverture est annoncée pour 2018.

 

4) FUNSO : le bazar chic à la japonaise

Ce sont les magasins de "produits à 100 yens » comme il en existe beaucoup au Japon, qui ont donné, au jeune diplômé de commerce Tom Ding, l’idée de créer Funso. Comme « Fun Small Objects ». Une première version du concept ouvrait en mai 2014 sur 280 m² dans le centre commercial O’Parinor, en partenariat avec l’enseigne nippone Cando (800 magasins) riche d’un catalogue de quelque 30 000 références. «Mais le principe du prix unique était trop limitant », concède Tom Ding, qui a étendu son offre à un plus vaste éventail de produits «de design et d’esprit japonais ». Soit des accessoires à sushis, des pliages style origami, des éponges magiques nettoyant sans détergents, des gommes parfumées, des patches refroidissants… Mais aussi des spécialités alimentaires japonaises, comme la limonade Ramune. Jusqu’aux célèbres couteaux en céramiques Kyocera. Ce qui étend la gamme de prix des petits « Funso» à 2,40 € jusqu’auxdits couteaux à 250 €. Tom Ding ne s’interdit pas les sourcing plus locaux, à conditions que les produits soit dans l’esprit de la boutique. Et aimerait ouvrir de nouveaux Funso en région parisienne, notamment en centres commerciaux ou dans les espaces de commerces de flux propres à générer des achats d’impulsion (gares, etc.).

5) F-EXPERIENCE : la marque d'accueil selon Frey

La F-Expérience, soit «Fun & Food for Family », est la dernière marque déposée par Frey, spécialiste des retail-parks, pour mettre en avant le niveau d’accueil de ses sites. Après avoir déjà identifié ses parcs éco-conçus sous signature Greencenter, en 2007 ; puis leur évolution en « Haute Qualité Digitale » sous label Connected Park en 2013. «La F-Expérience est l’art de faire venir les clients dans nos retail-parks, détaille Mathieu Mollière, directeur communication, marketing et innovation de Frey. D’en faire des lieux de promenades familiales inédits, qui leur vaudront la préférence, non seulement face aux autres pôles commerciaux, mais à la concurrence plus diffuse du e-commerce ». Notamment à travers leur offre de loisirs. Frey, qui a déjà ouvert un site en partenariat avec Dock 39, le spécialiste espagnol du loisir-aventure, à Marne-la-Vallée, en développera 5 autres d’ici 2017. Le prochain étant celui de Terville-Thionville en août. Et annonce un nouveau partenariat avec «un géant mondial des loisirs »…

6) G LA GALERIE : le signe de reconnaissance des galeries Mercialys

«Notre challenge, résume Vincent Ravat, directeur-général adjoint de Mercialys, était de trouver une marque transverse et nationale pour mieux faire émerger nos 59 galeries commerciales locales ». Ceci « face à des clients hyper-sollicités en terme d’offres, et au service de nos enseignes également en attente de lisibilité, visibilité et accessibilité. Bref il fallait trouver quelque chose d’extrêmement simple ». Simple comme le G de « galeries » et la couleur rouge qui deviendront, sous la houlette de l’agence Minale Design Strategy, les nouveaux signes identifiants de l’ensemble des galeries de Mercialys, d’ici à fin juillet 2015. Le blanc, en complément du rouge, sert pour le repérage des entrées, et comme fond neutre pour une meilleure mise en valeur des logos des enseignes. Cette démarche unificatrice – pratique pour décliner affiches, prospectus ou sites Web – semble à première vue l’antithèse de l’Esprit Voisin, qui consistait au contraire à faire valoir la couleur locale de chaque site à travers son style architectural et même sa flore. Cependant les promoteurs de G la Galerie affirment que les deux principes ne se contredisent pas, le nouveau pouvant habiller l’ancien. Quant à savoir si le G et sa couleur assortie doivent quelque chose aux 59 locomotives… Géant Casino en tête des sites ? Ce serait juste… un merveilleux hasard de convergence d’approches marketing !

7) OCULUS : la rénovation de Cap 3000 dévoilée en 3 D

Pourra-t-on demain visiter un projet de centre commercial en 3 D comme si l’on s’y promenait en réalité ? Chaque enseigne appréciant sa place et celle de ses voisines en parcourant virtuellement les malls. Le stand d’Altarea-Cogedim offrait en tous cas, ce dernier Siec, une expérience annonciatrice de tels développements avec une découverte virtuelle de la rénovation de son centre Cap 3000, grâce au casque Oculus Rift, dernier né de l’ingénierie des gamers en quête de sensations fortes. Le visiteur adapte ce système binoculaire sur son visage et le voilà parti pour une exploration en 3 D, où son champ visuel se déplace en même temps qu’il bouge la tête. Le film de Cap 3000 privilégiait l’onirisme avec des vols-planés de grand-huit dans les airs et des plongées sous la mer. Mais on peut imaginer des développements plus pragmatiques de cette expérience immersive. En tous cas les clients du centre Cap 3000 ont été aussi conquis : 11 135 personnes ont testé le dispositif mis à leur disposition entre le 22 avril et le 25 mai dernier.

8) Le PRADO : le grand projet de centre commercial sud-marseillais

Le Prado est pour le moment le « boulevard du sud » marseillais séparant les 7e et 8e arrondissements, et aboutissant à la plage de même dénomination. Ce sera en septembre 2017 le nom d’un nouveau centre commercial marseillais. Ce projet fût lancé en 2011 par le britannique Doughty Hanson & Co Real Estate. Klépierre l’a racheté (conjointement avec une société d'investissement immobilier privée) en novembre 2014. D'une surface de 23 000 m² répartie sur quatre étages principaux, le centre sera situé près du rond-point du Prado, à proximité de l'emblématique stade Vélodrome. Et verra, parmi sa cinquantaine de magasins, les Galeries Lafayette occuper un tiers de son espace locatif (9 400 m²) sur quatre niveaux. L’ensemble conçu sur le modèle « retail high street » dans l’esprit de commerces de centre-ville, sera coiffé d’une vaste coupole conçue par le cabinet d’architectes Benoy. Un projet de plus à Marseille après l’ouverture des Terrasses du Port, des Voutes de la Major, en attendant les Docks… «Ces projets ont en commun d’être tous au nord de la ville, et le Prado, l’avantage d’être au coeur de l'arrondissement le plus huppé de Marseille, répond Anand Remtolla, à la direction commerciale & valorisation de Klépierre. Il y a en effet un déficit de commerces au sud de la ville où habite pourtant la clientèle la plus aisée ». Le Prado table sur une zone primaire de 207 000 habitants, dont 60 000 foyers de catégorie sociale élevée dans un rayon de 30 mn à pied. Ce qui fait espérer à Klépierre quelque 10 millions de visiteurs annuels en vitesse de croisière.

9) MY RESEARCH : l’expertise Cushman & Wakefield à portée de smarphone

On parle beaucoup de digitalisation des centres commerciaux. Le cabinet expert Cushman & Wakefield lance une version «nomade » et internationale de ses études. L’application « My C&W Research » disponible pour iPhone permet l’accès à toutes les études de diverses régions du monde, en filtrant la recherche par secteur géographique, activité économique (banque finance, juridique, médias et technologies) et grands secteurs immobiliers (commerces, hôtellerie, industrie, bureaux). Il est ensuite possible de contacter l’auteur de l’étude ou de recevoir des alertes lorsqu’une nouvelle étude est publiée. Editée en avril dernier l’application offre plus d’une soixantaine d’études lisibles et téléchargeables en PDF.

 

 

10) ZOOMDLE : flasher et acheter à partir de prospectus papier (Compagnie de Phalsbourg)

Qui ne connait Shazam, l’application permettant d’identifier – et potentiellement d’acheter - une musique sur simple captation sonore du morceau. Zoomdle, lancé par la Compagnie de Phalsbourg, est en quelque sorte le même principe de reconnaissance visuelle d’images, appliqué aux contenus informatifs papiers. Sur le principe «You zoome, we deliver ». Les produits imprimés sur prospectus, catalogues, affiches, magazines peuvent être ainsi «Zoomdlés ». «Paradoxe de notre époque, le papier perdure, malgré le coût très élevé de ce support de communication, analyse Charlotte Journo-Baur, directrice générale de Zoomdle (et fille de Philippe Journo, président de la Compagnie de Phalsbourg). Notre application propose de transformer ces supports physiques en canaux de vente directe ». La filiale de la Compagnie de Phalsbourg, discrètement lancée il y a un an, a déjà passé des accords avec 18 magazines. Et donne déjà accès à l’achat de 200 000 produits de 300 marques. Une voie inexplorée du Web to store… notamment dans les centres commerciaux de la foncière.

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