Les 10 piliers nouveau Carrefour Market

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Fini l’ère des clones. Les supermarchés du groupe Carrefour ne jurent plus que par une fine adaptation aux désirs de leur zone de chalandise. Rencontre avec Alain Rabec, le directeur exécutif de Market, dans l’un des fleurons du réseau, le magasin d’Épinay-sur-Orge, juste rénové.

Après deux ans de gestation, Carrefour est en mesure de dérouler son plan pour les supermarchés Market. « Notre projet est de renforcer notre prénom, ne pas avoir de clones, mais adapter chacun de nos magasins à son environnement local. C’est ce qui est le plus important », martèle Alain Rabec, directeur exécutif des supermarchés Carrefour depuis début 2013, qui s’exprime pour la première fois à ce sujet. Désormais, les magasins français sont regroupés en cinq « clusters », ou groupes, dans lesquels chaque magasin élabore son propre projet, multipliant les consultations des clients, les tables rondes avant et après travaux…

D’ici à la fin de l’année, déjà 200 des 930 points de vente auront basculé au nouveau concept, que nous avons découvert à Épinay-sur-Orge (Essonne) dans sa version XXL. Après un agrandissement et cinq mois de travaux, il déploie les dernières innovations sur 4 800 m2 pour plus de 40?millions d’euros de chiffre d’affaires. Tout à la logique du retour aux fondamentaux prôné par Georges Plassat, le PDG du groupe, Market regarde d’abord vers le terrain. « Notre objectif est d’être l’enseigne où les clients sont la source d’inspiration des magasins », confirme Alain Rabec.

Ce travail de précision implique un diagnostic au plus fin de chaque zone commerciale. « Notre métier est fait de détails. L’offre est précisément adaptée à chaque point de vente, poursuit le patron des supers. Nous avons beaucoup travaillé sur les produits frais, les produits locaux et régionaux. C’est une grande avancée. » Et cela semble fonctionner. Alors que l’enseigne a connu une année 2013 en demi-teinte, avec un recul des ventes de 1%, à 15,2?milliards d’euros TTC en France, elle a vécu un bon début d’année (+ 1,8 % et + 3,3% à surface comparable aux premier et deuxième trimestres). Bien sûr, tout n’est pas parfait. D’après notre Top 100 de la distribution française, les ventes au mètre carré de Market sont loin derrière celles d’un rival comme Système U (9 700?€, contre 8 600 €). Cela tombe bien, trois Hyper U viennent de rejoindre Market. Nul doute qu’ils partageront quelques bonnes pratiques…

Un chantier considérable

« Nous avons la volonté d’accélérer l’expansion, les transferts et agrandissements. Des commerçants sous enseignes concurrentes nous ont rejoints en début d’année, d’autres vont suivre », assure Alain Rabec. Reste à savoir si le rapprochement des « U » et d’Auchan ne va pas changer la donne… Quoi qu’il en soit, Carrefour Market pourra aussi compter sans doute sur une partie des magasins Dia pour renforcer son parc. Même si c’est silence radio sur la question, avant que l’Autorité de la concurrence ne se prononce.

En attendant, Alain Rabec est confiant. « Notre modèle est performant, on le déroule. Je ne sais pas si on sera les meilleurs, mais toutes nos équipes ont la volonté de l’être », confie-t-il. Avec 20% du parc converti en 2014, le groupe va continuer sur le même rythme en 2015 et les années suivantes. Un chantier considérable, car chaque « remodeling » nécessite de deux à cinq mois de travail. L’enveloppe globale attribuée n’a pas été ­communiquée. Pour l’instant, Carrefour Market s’est contenté de convertir des magasins intégrés. Les résultats ont été présentés aux franchisés, et les premières demandes de transformation seraient déjà enregistrées. De quoi expliquer, aussi, que Carrefour sorte de sa réserve sur le sujet…  Jean-Baptiste Duval

Des métiers de bouche valorisés

Les métiers de bouche ne se résument pas qu’à la boucherie etla poissonnerie. De plus en plus, le groupe teste et développe des stands, comme les fruits à la découpe (ci-contre), ou le bar à sushis (le troisième du réseau). Le but est d’accroître la fréquentation de la zone frais, qui représente un quart de la surface du magasin, en la rendant plus attractive encore.

L’avis des clients sollicité

Pas question d’attendre que les clients se manifestent d’eux-mêmes – en bienou en mal. Carrefour a multipliéles « buzzers », comme ici pour le rayon textile, pour les faire réagir autant que possible. La direction peut aussi être interpellée via l’application « Critizr ». Au final, chaque directeur suitla satisfaction client en direct, afficheles résultats des enquêtes à l’entrée,et il peut ensuite se comparer viaun baromètre mensuel réalisé sur un panel de clients en ligne par le groupe.

930 Carrefour Market en France

200 Market passeront au concept cette année

Source : Carrefour

Une signalétique épurée

Cela commence parle logo, qui fait l’économiedu Carrefour au profitde Market, mais cela va beaucoup plus loin en rayon. « Il y avait en moyenne plus de 3 000 messages dans un super, nous les avons divisés par 10 », se réjouit Alain Rabec, le patron des supers Carrefour. Souvent illisibles, ils compliquaientla perception de l’offre.Par exemple, il n’y a plus rien d’accroché au plafond.

De nombreuses astuces techno

Sans être une priorité, l’omnicanal est travaillé depuis plusieurs années avec le drive. Désormais, il faut ajouterle mur digital pour le gros électroménager, une innovation déjà aperçue dans l’hyper Carrefour de Villeneuve-la-Garenne (92), ou le Scan’phone, en test à Épinay-sur-Orge. Il s’agit d’une application à télécharger sur smartphone pour ensuite scanner les codes-barres en rayon. Aussi efficace et bien moins chère qu’une scannette.

Un personnel mieux forméaux métiers

Carrefour a opéré une profonde modification de ses plans de formation. Aujourd’hui, 50 % d’entre elles sont consacrées à des apprentissages métiers (tenue de rayon, boucherie…),par oppositionaux formations fonctionnelles (management, gestion…).

Une nouvelle carte de fidélitéultrasimple

Trop compliqué, le précédent programme de fidélité a été remplacé en juin par un principe limpide : une famille de produits à - 10 %chaque jour de la semaine. Les articles Reflets de France le lundi, le bio le mardi, le bébé le mercredi… Le tout très relayé en rayons. Carrefour n’a pas encore assez de recul pour jugerles performances, mais elles semblent encourageantes.

Des promos plus percutantes

Le nouveau Market viseà massifier les promos sur une place centrale – très Carrefour Planet soitdit en passant – pour augmenter leur impact, en fonction des saisonniers. Résultat,une foire aux vins réussie. Mais ce parti pris a aussi un effet sur les têtesde gondoles, toutes consacrées à des produitsde fond de rayon,sauf le frais.

20 mètresde linéaires rien que pour le bio

« Au moins un client sur deux a un produit bio dans son panier. Il est tempsde s’en occuper », prévient Alain Rabec, directeur exécutif des supers Carrefour. Chose promise, chose due. En plus deleur réserver 20 mètresde linéaires, où se mêlent épicerie et frais, Marketa aussi fait entrer le bio dans son programmede fidélité.

Le sourcing local mis en avant

Les charlottes aux fruits La Hulotte viennentde Montreuil (93), à 30 kilomètres de là, les bières Parisis d’Épinay-sous-Sénart (91), à 20 kilomètres… « Nous avons une douzainede fournisseurs locaux », explique Philippe Cartiaux, directeur régional de Carrefour. En plus d’être mis en valeur sur les têtesde gondoles, on retrouve également leurs portraitsaux deux entrées du magasin.

L’adaptation aux goûts de sa zone de chalandise

Plus question de faire des magasins clones. Avec une clientèle traditionnelle, les rayons fraiset les métiers de bouche sont très développés. Surtout, l’implantation des rayons est flexible. Le détail qui fait la différence ?Les plafonniers sont suspendusen diagonale par rapportaux linéaires. Résultat : l’éclairage n’est plus un problèmesi le directeur veut déplacer,agrandir ou réduire un rayon, là où des plafonniers parallèleslaissent des zones d’ombre.

4 800 m2 de surface de vente à Épinay-sur-Orge

15,2 Mrds € de CA TTCavec carburantspour Carrefour Market

Source : Carrefour

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Article extrait
du magazine N° 2335

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