LE BRAND ENTERTAINMENT
En 2021, le secteur du divertissement est mis à l’honneur par les marques de divers secteurs qui y voient un axe stratégique de développement.
La crise sanitaire, en imposant des confinements et couvre feux à répétitions, a favorisé la croissance du divertissement dans le quotidien des Français. Au delà du contexte conjoncturel, on observe une recrudescence de l’attractivité des univers de fiction qui permettent la déconnexion au monde réel et à ses tourments. Le phénomène des kidults ces adultes qui continuent à consommer des jouets et dessins animés, marque cette tendance. Face à cet engouement, les marques ont saisi l’opportunité de venir nourrir leur contenu de marque pour recruter de nouvelles cibles ou consolider leur base de clientèle existante. Elles ont mis en place des stratégies de brand entertainment c’est à dire qu’elles ont développé un contenu de marque qui trouve son inspiration dans l'industrie du divertissement ( musique, cinéma, culture, jeux vidéo. Nous avons identifié deux types de brand entertainment. Le premier se matérialise par un co branding ou partenariat entre une marque et une entreprise ou marque du divertissement. Le lancement d’un Oréo Batman avec une vaste campagne de communication en est un exemple. Le lancement d’une map Healthy de Carrefour dans le jeu Fortnite en est un autre, sûrement plus surprenant, l’enseigne étant là où on ne l’attend pas. Le second engage davantage les marques qui deviennent de véritables producteurs culturels pour divertir les consommateurs. Barilla a réinventé l’expérience de cuisson des pâtes en proposant des playlists d’artistes italiens pour gérer le temps de cuisson en musique. La marque a ainsi fédéré 60 000 abonnés sur Spotify en créant une expérience de divertissement unique En 2021 nous avons vu naître un grand nombre d’initiatives de brand entertainment Pendant la crise, la consommation des écrans a explosé, avec de grands gagnants les réseaux sociaux, les jeux vidéo ou encore les services de SVOD qui ont été utilisés par 80 des Français pendant le confinement. Par ailleurs, les consommateurs sont devenus friands d’expériences immersives, uniques et inédites, qui sont en rupture avec leur quotidien. Dans ce contexte, le divertissement apparaît comme un axe stratégique de développement pour les marques. Cela leur permet notamment de rajeunir leur cible en touchant la jeune génération. Le brand entertainment est aussi un moyen d’établir une relation de proximité différenciante avec ses clients, qui lui permet d’émerger dans un univers concurrentiel fort.
Le partenariat ou le co branding avec un acteur du divertissement est une première forme de brand entertainment Face aux succès indécents des séries Netflix, un grand nombre de marques ont souhaité collaborer avec elles pour bénéficier de leur notoriété et de leur contenu. A titre d’exemple, la marque de cosmétiques NYX a créé une collection de maquillage “La Casa de Papel la série espagnole qui a tenu en haleine plus de 17 millions de spectateurs en France. Plus encore, la marque s’est invitée dans l’Escape game “La Casa de Papel The Experience à la Monnaie de Paris, en essaiment les produits de la collaboration dans les décors du jeu. Cela a permis à la marque NYX de se démarquer de ses concurrents, de répondre aux attentes de sa jeune cible connectée et de gagner en notoriété. Cette collaboration repose sur un effet de mode d’une nouvelle série à un instant t Cependant, d’autres entreprises préfèrent miser sur des licences bien installées qui fédèrent plusieurs générations En 2021 plusieurs marques ont choisi de collaborer avec Harry Potter. Comptoir de Mathilde a ainsi proposé des Vifs d’or en chocolat, la SNCF une expérience immersive en gare, Auchan des étiquettes à collectionner des produits dérivés en récompense de la fidélité. Cette stratégie permet de capitaliser sur des contenus dont le succès est assuré grâce à une communauté de fans avide de produits à collectionner et d’expériences
D’autres marques ont fait le choix de se lancer elles mêmes dans l'industrie du divertissement en reprenant ses codes pour créer du contenu; Pour célébrer ses 200 ans, Louis Vuitton a lancé un jeu vidéo, Louis The Game Le jeu est ludique mais aussi pédagogique, retraçant l’histoire de la marque avec ses collaborations, ses défilés et ses anecdotes L’univers de la marque est retranscrit avec un accent mis sur l’art Des NFT ont même pu être gagnés dans le jeu. Pour réaliser une expérience immersive de qualité qui sort de son coeur de métier, l’entreprise a dû réaliser un important investissement. Selon Michael Burke, président et DG de Louis Vuitton, « la meilleure manière d’intéresser les gens, c’est de s’adresser à eux à travers le medium qu’ils aiment Il explique ainsi l’intérêt des marques, même de luxe, pour le gaming Confrontées à un consommateur “ et à un environnement saturé de communications, les marques voient une opportunité d’émerger grâce au brand entertainment. Cependant ces stratégies peuvent être risquées en cas d’erreur dans le choix de la licence, d’un manque de fit entre la marque et le divertissement associé ou d’une création divertissante loupée. Enfin, face à ce recours effréné à l’industrie culturelle, on peut légitimement s’interroger sur la capacité des marques à réenchanter ses consommateurs par la création de contenu original. Les marques peuvent elles encore raconter des histoires
NFT, METAVERS ET ACTIFS VIRTUELS
NFT, crypto monnaie, blockchain, métavers… L’engouement médiatique autour de ces concepts est sans égal, et pour cause : en un an seulement, le volume des ventes de NFT a atteint 24,9 milliards de dollars.
Bien que ces technologies n’en soient qu’à leurs prémisses, elles ont déjà capté l’attention de nombreux marchés qui y voient de nouvelles opportunités pour créer de la rareté autour de leurs produits, de nouveaux moyens de les commercialiser et, en somme, un réel potentiel dans la perspective d’une future économie virtuelle En 2021 les marques surfent plus que jamais sur la vague NFT et métavers. Mais pour beaucoup cet univers reste flou. Que signifient ces termes. Les NFT (Non Fungible Token associent un actif virtuel à un jeton numérique possédé par une personne dans un portemonnaie virtuel. Les métavers sont, quant à eux, un ensemble d'univers virtuels, dans lesquels il est possible de se déplacer grâce aux technologies de réalité virtuelle, d’interagir avec d’autres, de posséder des objets et effectuer des transactions en cryptomonnaie.
La forte médiatisation des NFT et métavers en 2021 a poussé de nombreuses entreprises à surfer sur la tendance. Beaucoup d’actions relèvent du simple buzz et ont touché tous les secteurs de McDonald’s qui distribue des NFT à Charmin qui crée du papier toilette en NFT. Mais au delà du buzz, les NFT peuvent être considérés comme un canal de communication à part entière pour passer des messages forts Gucci, engagé auprès de l’UNICEF, a vendu un NFT inspiré de sa dernière collection puis reversé l’intégralité des bénéfices à l’ association. Plus qu’un outil de communication, les NFT et l’arrivée du métavers auront un fort impact sur la façon dont les
entreprises vont travailler dans le futur.
Dépenser des centaines d’euros pour acheter des baskets virtuelles paraissait impossible il y a quelques années, c’est pourtant aujourd’hui une réalité. Les marques investissent massivement dans la technologie
Nike a racheté un studio de création de baskets virtuelles et a créé son propre univers dans le métavers. En réponse,
Adidas a vendu 30 000 NFT pour une valeur totale de 23 5 millions de dollars Monde virtuel et monde réels ne sont pas totalement hermétiques En effet, les détenteurs de NFT Adidas ont accès à des produits physiques exclusifs.
En plus des acteurs traditionnels, le développement des NFT et du métavers implique la création de nouveaux acteurs des agences spécialisées dans la création de NFT, des entreprises de vente et achat de terrains dans le métavers. D'ici 2030 de nouveaux métiers vont être créés et dépassent notre imaginaire, à l’’image du médecin méta humain ou du guide touristique du métavers. Les métavers pourront aussi être des copies conformes de notre monde permettant d'expérimenter plus facilement, de tester des innovations Hyundai compte déjà créer une usine virtuelle pour optimiser sa chaîne de production.
Pour le client, ces technologies sont créatrices de nouvelles expériences et opportunités Les créateurs de NFT ont su fédérer des communautés engagées en impliquant leurs acheteurs. Les NFT participent au phénomène de collection des fans de marques L'arrivée du métavers va démocratiser l’accès à des expériences inédites. Par exemple, les organisateurs de l’Open d’Australie ont vendu des parcelles de terrain de tennis en NFT et le détenteur de la parcelle sur laquelle atterrissait la balle de match était récompensé par des avantages exclusifs.
Les NFT constituent un outil de sécurisation des données grâce à la blockchain. Mais ces caractéristiques pourraient bouleverser notre rapport aux données sur Internet. Les utilisateurs pourraient revendiquer la propriété unique de leurs données personnelles et demander une rétribution pour leur utilisation par les entreprises. Enfin, les clients voient dans ces nouvelles technologies des opportunités de plus values. Ainsi, nombreux sont ceux qui spéculent en investissant dans des NFT aujourd’hui, espérant les revendre bien plus chers demain
Les NFT et métavers bénéficient d’un défaut de réglementation. Les gouvernements ont un temps de retard, eut égard à la vitesse de l’innovation. On peut s’interroger sur les lois qui s’appliquent sur le métavers et leur capacité à protéger aussi bien les clients, que les entreprises voire même la société qui peut subir les externalités négatives. La technologie blockchain sur laquelle reposent
les NFT et métavers est extrêmement énergivore. Le minage de ces actifs cause des émissions importantes de dioxyde de carbone.
Au delà des enjeux environnementaux, les NFT ont aussi des implications sociales et sociétales Le minage de crypto monnaies à New York a augmenté la facture d'électricité d’environ 165 M de dollars pour les petites entreprises et 79 M de dollars pour les locaux, phénomène qui devrait s’accentuer dans les années à venir Plus que le coût financier, c’est le coût social qui peut
interroger. Quelles sont les conséquences sur les jeunes consommateurs qui ne perçoivent pas le risque et perdent la notion de la valeur des objets achetés. Quels sont les risques d’addiction. Quels sont les risques psycho sociaux d’isolement dans une bulle virtuelle déconnectée de la réalité. Ce sont autant de questions que les pouvoirs publics devront se poser en concert avec les entreprises.
RÉCOMPENSE ET PÉDAGOGIE
Les attentes à l’égard des entreprises se sont accrues ces dernières années. La responsabilité est grande, à tel point que certaines entreprises ont décidé d’en faire leur raison d’être, devenant ainsi des sociétés à mission.
Pour la majorité des entreprises, la responsabilité et l’engagement s’inscrivent dans leur stratégie RSE qui se traduit par la prise en compte du rôle social de l’entreprise dans ses actions A ce titre, les entreprises ont entrepris d’embarquer avec elles leurs clients pour amplifier leur impact. Les programmes relationnels sont de plus en plus pensés comme des outils d’engagement à l’égard de la marque mais surtout à l’égard de la société. La récompense de fidélité n’est plus uniquement financière ou matérielle, elle peut être symbolique. Les programmes de fidélité sont un pivot essentiel de la relation client Ils ont pour objectif principal d’engager toujours plus le client dans une relation durable dont il peut tirer ainsi des avantages monétaires (chèques cadeaux), matériels(goodies voir exclusifs), accès à des éditions limitées par exemple). Le client est incité à acheter plus, plus souvent. Certaines marques ont décidé de ne pas récompenser uniquement les transactions mais aussi la qualité de la relation avec marque. C’est le cas du programme relationnel le Klub de Kaporal ou My Dior Beauty de la Maison Dior qui récompensent de nombreuses interactions avec la marque. Commenter, aimer, partager, sont des actions aujourd’hui valorisées par les entreprises. Récompenser le client avec des points convertibles en avantages apparait donc comme une forme de rémunération. Le client est payé pour s’engager pour la marque. Ainsi, ces programmes de fidélité n’ont qu’un seul objectif participer à la croissance de l’entreprise en faisant du client le premier des ambassadeurs. D’autres entreprises ont développé des programmes de fidélité pour engager les clients non pas dans leur intérêt mais dans celui de la société Depuis 2019
Mango permet à ses clients de convertir ses points de fidélité, les “ en euros pour faire des achats, en services (Deezer par exemple) ou en don à une ONG.
Yves Rocher offre à ses clientes la possibilité de transformer leurs points de fidélité en chèque cadeau, en cadeau ou en arbres plantés pour participer à la reforestation. Ainsi, l’entreprise ne contraint pas ses clients à faire des bonnes actions mais leur en donne la possibilité et les y encourage. D’autres entreprises vont plus loin, en ne laissant pas le choix Milpa est une application qui permet de bénéficier de cashbacks lors d'un achat auprès de ses entreprises partenaires, toutes responsables Toutes ces initiatives reposent sur le principe d’incitation. Elles encouragent par les consommateurs à adopter des comportements vertueux. Deux mécanismes coexistent soit ils sont encouragés à donner leur récompense fidélité à la bonne cause, soit leur réponse fidélité ne leur est accordée que s’ils ont des comportements responsables. L’incitation repose sur un mécanisme cognitif facilement activable qui permet d’obtenir des résultats rapidement. D’autres entreprises ont fait le choix non pas de l’incitation, mais plutôt de l'éducation. Cela repose sur un processus cognitif plus complexe et plus difficile à activer Les entreprises s’engagent à proposer du contenu pédagogique pour embarquer les consommateurs dans une transformation durable de leurs comportements, car réalisée en connaissance de cause Cela nécessite bien souvent le développement d’outils pédagogiques accessibles au plus grand nombre. C’est le cas du Planet Score qui informe sur le même principe que le Nutriscore sur le scoring de pesticides, biodiversité, climat et bien être animal, label soutenu par 27 industriels et distributeurs et actuellement en test chez Biocoop et Lidl Les dispositifs peuvent être plus étoffés et interactifs.
C'est le parti pris de Bouygues Telecom avec l'application Mon Empreinte Smartphone qui vise à sensibiliser sur l’empreinte numérique et accompagner aussi bien les clients que les non clients dans leur changement de pratiques. L’entreprise participe ici à l’éducation du consommateur et se pose en sachant qui met en place une pédagogie accessible pour atteindre un objectif de transmission de connaissance.
De telles stratégies attestent d’un changement de paradigme. Il ne s’agit plus d’engager uniquement le client pour la marque mais de l’engager aux côtés de la marque pour des causes qui dépassent le cadre marchand. Ainsi, le client devient co responsable avec l’entreprise, en tant qu' acteur à part entière de la politique RSE de cette dernière. Cependant, il ne faut pas perdre de vue, qu’aussi louables soient elles ses actions participent à la croissance de l’entreprise et ont également des objectifs business. Si elles apportent une preuve tangible de l’engagement RSE, elles ne suffisent pas à assurer à elles seules la crédibilité et la sincérité de la démarche globale de l’entreprise.
TOUJOURS PLUS FAST, TOUJOURS PLUS DARK
En 2021, de nombreux acteurs tels que Gorillas , Flink , Cajoo ou encore Carrefour Sprint sont apparus avec des livraisons quasi instantanées qui bouleversent la distribution classique et font émerger un nouveau marché: le quick commerce.
Pour être techniquement possible, d’importantes ressources logistiques ont été déployées multiples entrepôts urbains modernes, dark kitchens dark stores ou encore uberisation du secteur de la livraison. Ce nouveau secteur en plein essor a déjà levé 6 milliards d’euros sur la seule année 2021 (Source Bryan, Garnier Co).
La concurrence est déjà extrêmement forte dans un univers concurrentiel où seulement peu d’acteurs pourront survivre Rapprochements avec des distributeurs historiques et communication massive centrée sur la promotion, le quick commerce semble avoir le potentiel de
devenir un nouveau mode de consommation majeur.
Pour faire face aux besoins grandissant des consommateurs, en termes de rapidité et praticité, les acteurs du retail n’ont cessé d’innover en magasin et en ligne. Des magasins autonomes ont vu le jour pour permettre aux clients de faire des courses en express entrer, prendre des articles et repartir Auchan Go ou encore la Black Box de
Monoprix sont des magasins bardés de technologies identifications par application à l’entrée, caméras, détecteurs de mouvements, étagères avec balances connectées pour mise à jour automatique du panier après chaque prise de produit. Ces concepts font beaucoup de bruit dans le monde du retail mais restent peu
déployés à ce stade.
Quant au e commerce, une augmentation de 50 des ventes a été observée en deux ans (source IRI) Profitant des tensions sur la livraison, les acteurs du quick commerce se sont imposés pour répondre à la demande de rapidité des consommateurs. Face à la montée du quick commerce, les distributeurs traditionnels ont eux aussi lancé leur propre service de livraison ultra rapide, comme Auchan à Bordeaux Talence, ou se sont associés aux nouveaux acteurs, comme pour le service Carrefour Sprint résultant d’un accord tripartite entre Carrefour, Cajoo et Uber Eats ou encore Monop’Hop avec l’accord entre Monoprix, Deliveroo et Gorillas. Quant à
l’enseigne Picard, elle s’est associée directement avec Deliveroo sans passer par un des acteurs émergents du quick commerce.
Les nouvelles formes de livraison à domicile sont cependant sources de nombreuses critiques .Tout d’abord, malgré l’amélioration du statut de travail d’une partie des livreurs du quick commerce devenus salariés en CDI, les conditions de travail restent éprouvantes physiquement et mentalement. Une forte pression est exercée sur les préparateurs et les livreurs pour tenir la promesse de rapidité faite aux clients. Cette pression peut même aller jusqu’à une mise en danger sur la route.
Ces plateformes modifient également le paysage des centres villes avec leurs emplacements clos au public suscitant de vives réactions des habitants et des municipalités. Par ailleurs, elles concurrencent rudement les commerçants urbains qui craignent pour leur avenir Plus encore, ces entreprises sont pour certaines devenues le symbole d’une fracture sociale entre grandes villes et petites villes, avec un écart qui se creuse entre la France urbaine et la France rurale délaissée par ces nouveaux services. Enfin, les start-up du quick commerce inquiètent quant à leur impact sur l’environnement avec la démultiplication des petites livraisons motorisées de courses d’appoint. Dans ce contexte général de préoccupations, les pouvoirs publics sont fortement sollicités pour réguler ces activités Le quick commerce est donc amené à évoluer et pas uniquement pour des raisons sociétales et légales. En effet, il devient nécessaire pour ces plateformes de se réinventer pour rendre leur business model rentable En raison des investissements colossaux et des promotions permanentes, « Les marges de ces entreprises sont négatives, avec des EBITDA compris entre 30 et 50 » déclare Clément GENELOT, analyste chez la banque d’affaires Bryan, Garnier Co Pour être rentable, des leviers devront être actionnés, comme un ciblage plus large, une augmentation de l’assortiment et une hausse du panier moyen Certains acteurs ont compris la nécessité de s’associer pour devenir rentable Des start-up s’allient alors avec plusieurs commerçants, comme Tut Tut spécialisée dans la livraison à domicile à J 0 en deux heures, dans un rayon de 30 km Elle propose un outil mettant en relation professionnels et particuliers avec des coursiers souhaitant arrondir leurs fins de mois Tut Tut travaille en collaboration avec Carrefour ou encore avec des commerces de proximité comme des fleuristes ou cavistes. Ces start-up proposent des services accessibles à tous, réduisant les inégalités entre les grandes et les petites villes, et, sont écoresponsables avec des solutions pour réduire leur empreinte carbone.
En conclusion, le quick commerce est en pleine ébullition L’agilité et la proactivité sur les limites du modèle nous semblent être la clé de succès pour survivre dans cet environnement. Du côté des consommateurs, leur coeur balance entre être livrés en quinze minutes et se faire livrer de façon responsable. L’enjeu Réapprendre aux consommateurs à patienter, à ne pas exiger l’immédiateté, en ayant des garanties sur une livraison responsable et vertueuse.
