Les 4 axes de la stratégie physique d'Alibaba

Si la distribution physique vit sa révolution avec le digital, il est désormais possible de dire sans crainte que celle de l’e-commerce réside dans le retail physique. Dans la nuit du 10 au 11 novembre, les douze coups de minuit retentissent au même moment dans toute la Chine et Alibaba – environ 80 % du marché de l’e-commerce chinois et 450 milliards de dollars (environ 381 milliards d’euros) de capitalisation boursière – donne le coup d’envoi de sa journée de promotions folles : le Global Shopping Festival. À Shanghai, dans l’immense salle de presse attenante au stade où vient de s’achever un grand show tenant lieu de compte à rebours, 700 journalistes venus du monde entier suivent l’événement en direct, devant un compteur géant présentant l’évolution des ventes en temps réel. En deux minutes et une seconde, Alibaba passe le premier milliard de dollars. Treize heures plus tard, il franchit son record de l’an dernier : 17,8 milliards de dollars. Médusés par la vitesse à laquelle le compteur tourne, les médias présents s’interrogent toutefois, car les montants affichés ne sont pas audités. Mais Alibaba l’assure, « le protocole de comptage a été validé en amont par le cabinet Pricewater­houseCoopers ». Dont acte.

Une vitrine de son savoir-faire retail

À l’issue de ces vingt-quatre heures de démesure, 25,3 milliards de dollars auront été dépensés sur les plates-formes d’Alibaba. Plus d’un milliard par heure ! Et autant que le chiffre d’affaires trimestriel de Carrefour. Mais démonstration de force mise à part, l’événement est aussi l’occasion pour le groupe de mettre en avant sa stratégie dans la distribution, sobrement appelée « new retail ». Pendant que les yuans continuent de tomber dans la caisse, quelques journalistes européens sont donc conviés à la visite d’un des fers de lance de cette stratégie, le supermarché Hema Fresh, situé à quelques encablures du media center.

Réinventer l’expérience client

Hema Fresh est un concentré de la vision de Jack Ma, emblématique fondateur d’Alibaba, pour le retail de demain. Exit les frontières entre le offline et le online, place à la technologie. Rien, ou presque, n’est laissé au hasard, ce sont les datas qui pilotent les décisions. Avec un objectif aussi simple qu’ambitieux : s’inspirer du web pour concevoir une expérience client fluidifiée en tout point. Une obsession pour Alibaba, au même titre d’ailleurs que pour Amazon avec son supermarché sans caisses Amazon Go.

Après l’alimentaire, Jack Ma a insufflé sa vision du new retail à une nouvelle catégorie, celle de l’ameublement et de la décoration. Lancée en octobre, l’enseigne Home Times s’attache également à annihiler les frontières entre le web et les points de vente. « Le groupe met en scène ses magasins ”de demain” pour prouver qu’il comprend les consommateurs, en particulier les millennials, et qu’il peut rendre le shopping offline aussi fun que le shopping online. Le résultat est imparable : logistique optimisée, data en renfort… Les initiatives d’Alibaba font systématiquement le buzz et débouchent sur des partenariats avec des chaînes de centres commerciaux et supermarchés », expliquent Emilie Arrouf, directrice du bureau de Shanghai de l'agence Equancy et Yannick Franc, directeur stratégie retail et e-commerce pour l’agence.

Il faut dire que, depuis deux ans déjà, Alibaba investit beaucoup d’argent dans la distribution physique : près de 7,5 milliards de dollars au total. 4,6 milliards de dollars mi-2015 pour entrer au capital de la chaîne de magasins de produits électroniques Suning, puis 2,6 milliards début 2017 pour s’offrir le distributeur Intime Retail Group, exploitant de 29 grands magasins et 17 centres commerciaux en Chine. Pour débu­ter dans le retail physique, le groupe n’a vraiment pas d’oursins dans les poches. Concrètement, la première opération avait surtout vocation à améliorer sa logistique en exploitant le maillage très fin de Suning (57 centres de distribution régionaux et 1 700 points de vente), afin de livrer plus vite ses clients. Mais la seconde visait à lui permettre de faire des centres commerciaux et grands magasins d’Intime Retail la vitrine de son savoir-faire technologique.

Autre terrain d’expression de sa stratégie retail, celui des petits commerces, et notamment des épiceries chinoises. Alibaba se positionne comme un fournisseur de solutions les aidant à se digitaliser et à s’approvisionner. Près de 6 millions de ces supérettes maillent le territoire chinois et sont pour la plupart encore gérées à l’ancienne, livre de comptes sous le bras. Alibaba désire incarner auprès d’elles le partenaire idéal, en leur apportant gratuitement sa technologie. Une gratuité qui paie puisqu’en retour, sa plate-forme Tmall devient leur fournisseur mais enrichit également ses bases de données clients. « Alibaba n’est pas un groupe d’e-commerce mais une entreprise de technologie et de datas », martèle d’ailleurs Jack Ma.

Mettre ses données au service des marques

C’est d’ailleurs là la véritable force du modèle, selon Alex Yao, analyste de J.P. Morgan, qui estime qu’« Alibaba étend actuellement son activité de monétisation de trafic à la monétisation de toutes ses données ». Or Alibaba ne se prive pas d’en récolter. Entre ses plates-formes Tmall (BtoC), Taobao (CtoC) et son service de paiement électronique Alipay (très utilisé ­aussi en magasin), il revendique une base de près de 500 millions de clients particuliers.

Un bon moyen de connaître les goûts et les préférences de chacun qui n’a, par exemple, pas échappé à certains industriels. En effet, en mai, PepsiCo a signé un accord stratégique avec Alibaba lui permettant d’exploiter les données de la plate-forme pour concevoir des innovations marketing, développer des produits personnalisés et mettre en place des parcours omnicanaux mieux intégrés. Une diversification aussi pertinente qu’à fort potentiel : Alibaba pourrait vendre cher cette mine d’or immatérielle, dans un premier temps aux marques, et pourquoi pas, demain, aux fabricants et aux distributeurs du monde entier.