Les 4 piliers de la Fnac pour rebondir

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Introduite en Bourse à défaut d'avoir trouvé un repreneur, la Fnac va devoir apprendre à voler de ses propres ailes. Et si la conjoncture est difficile, la mue est entamée pour que cela se fasse sur de bonnes bases.

Enrique Martinez, directeur général de Fnac France
Enrique Martinez, directeur général de Fnac France

PPR n'en voulait plus. Pas assez luxe et pas assez sport et lifestyle, le nouveau virage pris par le groupe dirigé par François-Henri Pinault, devenu pour l'occasion Kering. Plus de quatre ans que la Fnac était à vendre. Sans jamais trouver preneur. D'où cette décision de passer par un « spin-off », une introduction en Bourse, débutée en ce jeudi 20 juin. « Le timing n'est pas forcément idéal, mais cela a le mérite de mettre un terme à une période d'instabilité jamais très saine, estime Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. La Fnac, ses dirigeants comme ses équipes, va enfin pouvoir savoir à quoi s'en tenir, et lancer ainsi un nouveau cycle de son histoire. »

Généralement, ces spin-off ne sont pas une si mauvaise affaire. Financièrement parlant, du moins, ce qui est l'objectif principal. « La Fnac disposera normalement de capacités d'investissements plus importantes, insiste Grégory Boulanger, consultant au sein du cabinet Argon Consulting. De quoi aller plus vite dans ses chantiers de transformation. »

Il n'empêche, bien sûr, que ne pas avoir trouvé de repreneur directement est malgré tout un constat d'échec. Elle reste belle, pourtant, la mariée Fnac ! Belle marque à défaut de belles marges... Et beaux atouts, surtout, en dépit de ce qu'on peut penser. Oh ! les années grandioses sont loin, évidemment, et pas sûr qu'elles reviennent de sitôt. Mais la maison Fnac, quoique ballottée, reste solide. Pour le dire simplement : la Fnac n'est pas Virgin. « Virgin, c'est l'échec d'une entreprise qui n'est pas allée assez vite pour suivre le client », concède Christine Mondollot, jusqu'à ce lundi 17 juin présidente de Virgin France. La Fnac, elle, s'agite pour se sortir de l'impasse. Cela passe par quatre piliers : l'offre, les concepts, internet et le service au client. C'est ainsi que l'enseigne entend retrouver la croissance dès 2016. Un objectif ambitieux dépendant de facteurs extérieurs - la conjoncture économique, pour commencer. Mais la Fnac a le mérite de s'en donner les moyens.

Les chiffres

  • 4,061 MRDS € Le chiffre d'affaires du groupe Fnac en 2012 (- 2,5%)
  • 2,77 MRDS € Le chiffre d'affaires de la Fnac en France en 2012 (- 1,6%)
  • 79 M € Le résultat opérationnel courant dégagé en 2012 (- 22,7%)
  • 1 POINT Le gain de part de marché sur les produits techniques en 2012 (+ 0,7 point au global)
Source : Fnac

Une valorisation boursière estimée à 500 M €

Le 18 juin, en assemblée générale, les actionnaires de Kering (ex-PPR) devaient approuver la scission de la Fnac, via une introduction en Bourse, effective depuis ce jeudi 20 juin 2013. Les actionnaires de Kering reçoivent 1 action Fnac pour 8 actions Kering. Artémis, holding familial de la famille Pinault, s'engage à rester au capital de la Fnac durant au moins trois ans, à hauteur de 38% d'abord, pendant deux ans, puis de 25%.

Une offre centrée sur les produits techniques

Les ventes de livres pesaient encore 18,2% des ventes en 2008. Une proportion passée à 21% aujourd'hui. Tandis que les produits techniques prenaient le pas. Signe que la Fnac de demain doit « être l'endroit où l'on découvre toutes les nouvelles générations d'objets connectés » et plus seulement une enseigne culturelle.

1. Une offre en constante évolution

C'EST QU'IL BOUGE, L'AGITATEUR CULTUREL ! Tellement, d'ailleurs, qu'il est de moins en moins culturel. Certes toujours premier libraire de France, mais plus seulement. Livres et papeterie ne pèsent plus qu'à hauteur de 21% du chiffre d'affaires. C'était encore 18,2% il y a cinq ans. « La Fnac, demain, doit être l'endroit où l'on découvre toutes les nouvelles générations d'objets connectés », assène désormais le PDG, Alexandre Bompard. « Les smartphones et les tablettes offrent des possibilités nouvelles de développement. Tout un écosystème se créé autour de ces secteurs, et c'est le rôle de la Fnac d'accompagner ces révolutions technologiques », détaille Enrique Martinez, directeur général de Fnac France.

Depuis quelques semaines, la Fnac accueille ainsi dans ses rayons le jawbone... À première vue un simple bracelet en plastique. En réalité, un concentré de technologie. Relié à une « appli » de son smartphone, il permet de tout savoir sur ses rythmes de sommeil, les calories brûlées, le pouls ou le nombre de pas effectués. Enrique Martinez ne s'en sépare plus, c'est dire...

Au-delà de l'anecdote, l'exemple type d'une Fnac en migration : vers la santé, donc, mais aussi le jardinage, avec des appareils permettant de mesurer la température de la terre, sa qualité et son degré d'humidité, la cuisine, plus généralement la domotique... Une politique « d'accessoirisations » poussée, pour ne pas rater ce qui fera fureur demain...

 

Prévoir pour demain

Vous y voyez de faux airs de Nature et Découverte ? Cela fait sourire à la Fnac, qui, déjà par le passé, avait été accusée de marcher sur les plates-bandes de Darty en lançant ses espaces Maison et Design... « Il est du devoir de la Fnac d'évoluer, comme elle l'a toujours fait, explique la directrice de la stratégie, Frédérique Giavarini. C'est cette capacité à se renouveler qui fait toute la différence. » Mais pas question pour autant de faire n'importe quoi. La limite fixée est celle de la connexion : tout ce qui est connecté, mais rien que ce qui est connecté.

La Fnac entend aussi développer les accords d'exclusivité avec les marques, et réfléchit aux vertus du crowdfunding (développement participatif) : ce qu'Auchan, qu'on n'attendait pas forcément pionnier sur ce terrain, fait depuis janvier 2013 avec Quirky est ainsi regardé de près à Ivry, au siège de la Fnac.

Reste une question, toutefois. Avoir les idées, c'est bien ; les appliquer, c'est encoree mieux. Or, jusqu'à présent, la Fnac n'a pas vraiment fait preuve d'une souplesse d'exécution extraordinaire dans ses opérations de diversification. Seulement 25 Espace Kids et 35 Maison et Design à la fin de 2012. Une cinquantaine des premiers prévus à fin 2013 et 70 des seconds. Pas d'une rapidité folle... « C'est le talon d'Achille de la Fnac, propre à la quasi-totalité des groupes intégrés, pointe Yves Marin. Des processus de décisions souvent longs, qui nuisent à la rapidité des déploiements et, surtout, à leur adaptation aux conditions locales. »

Ce manque d'agilité en local est flagrant si l'on se penche sur les espaces Maison et Design : trois versions, mais « une base commune pour 90% de l'offre ». Pas assez souple pour remplir pleinement son rôle... Mais, déjà, de bonnes nouvelles malgré tout : « Les Espace Kids et Maison et Design dans un tiers de nos magasins à fin 2012 ont permis de faire mieux que compenser le déclin du marché de la musique », précise Enrique Martinez. Pas d'autre choix, puisqu'on « se dirige vers la disparition programmée de la vente des supports enregistrés, et que la Fnac doit rapidement développer de nouveaux relais de croissance et convaincre sur sa capacité de diversification », témoigne Grégory Boulanger.

 

LES ENJEUX

Les marchés historiques de la Fnac sont tous sinistrés : - 1,7% pour les ventes de livres en France en 2012, - 11,2% pour la musique, - 5,7% pour les jeux vidéo, - 8,7% pour les DVD et jusqu'à - 20% pour la télévision.

La baisse du chiffre d'affaires de 1,6% en 2012, après -4,3% en 2011, est donc le signe d'une plutôt bonne résistance.

Le signe que la Fnac a engagé sa mue, se lançant sur de nouveaux marchés, pour se trouver des relais de croissance.

 

2. Un maillage du territoire plus dense

LE CONCEPT TRADITIONNEL DE LA FNAC, SUR 2 000 OU 2 500 M² A FAIT DES PETITS. « Nous disposons de 15 Fnac travel, en gares ou aéroports, avec une ouverture récente à Toulouse, et de 3 Fnac dites de destination ou de proximité, sur 300 à 1 500 m², exploitées en franchise, à La Roche-sur-Yon, Melun et, depuis juin, Pontault-Combault », énumère Enrique Martinez, qui avance, pour le magasin de La Roche-sur-Yon, « des ventes multipliées par deux ». Mieux : la fréquentation de fnac.com, sur ces sites d'implantation nouveaux pour l'enseigne, progresse fortement. « Logique, explique Yves Marin. En multipliant les points de contact avec les clients, l'enseigne gagne en notoriété, et visiter son site internet devient un réflexe. »

 

Un nouveau modèle économique

N'en jetez plus, alors, la voie du Salut est ici. Oui, sauf que, d'ici à 2015, ce sont seulement « 15 magasins en travel et 30 en proximité que la Fnac compte pouvoir exploiter », ainsi que l'indique Frédérique Giavarini. Soit 45 magasins, et non 80, comme annoncé au lancement du plan 2015, il y a deux ans. « Maîtriser les subtilités de la franchise ne pas va pas de soi, analyse Yves Marin. Cela demande bien deux ou trois ans, et il vaut mieux savoir prendre son temps, plutôt que de foncer tête baissée. »

C'est en effet un nouveau modèle économique à développer, nécessitant une souplesse dont la Fnac, historiquement, ne dispose guère. Certes, c'est un avantage évident - « un moyen rapide de développer sa marque sans engager de Capex », explique Grégory Boulanger - mais pas forcément la panacée : on reste sur de petites surfaces, essentiellement axées sur les produits éditoriaux. Ce n'est pas cela qui tirera la croissance de la Fnac dans des proportions extraordinaires.

Autre problème : celui du prix. Harmonisation avec internet oblige, la Fnac propose les mêmes prix dans chacun de ses concepts. C'est peu dire, pourtant, si entre un point de vente de 2 500 m² et un autre de 1 000 m² « les modèles économiques sont différents, avec des coûts fixes et des besoins de rendements au mètre carré différents. C'est une vraie question de viabilité de ces petites surfaces qui se pose », évoque Yves Marin. Mais, sur ce coup-là, nécessité fait loi. La faute au web...

 

LES ENJEUX

103 Fnac en France, contre 88 il y a un an à peine. La Fnac diversifie ses concepts, en ouvrant des magasins plus petits, lui permettant de s'installer dans des zones où elle était jusqu'à présent absente.

L'enseigne s'ouvre également à la franchise : 3 à date. Un moyen facile de développer sa marque sans engager de Capex.

 

3. Une présence offensive sur le web

AH ! LE COMMERCE EN LIGNE... SON COROLLAIRE DU « SHOWROOMING » ET SON SEMPITERNEL DÉBAT SUR SA RENTABILITÉ. Enrique Martinez assure que le site de la Fnac est rentable « depuis de nombreuses années, et pas seulement grâce à la marketplace. » S'il le dit, c'est que c'est vrai... Mais cela ne résout pas la seule question qui vaille : rentable, oui, mais en y incluant quoi ? Puisque tout est lié, magasin et web, il est si facile d'y glisser, dans les comptes, seulement ce qui arrange.

 

Y aller, ou mourir...

À vrai dire, sur internet, on n'en est pas encore à ce stade. L'enjeu est ailleurs. « Il en va du web sur la culture comme du drive en alimentaire, explique Yves Marin. C'est y aller ou mourir. » Il faut donc occuper le terrain, faire le pari des volumes de ventes, quitte à sacrifier ses prix, et donc ses marges. Puisque les clients vont sur le Net, autant que ce soit chez moi... Voilà l'idée générale. Faire le dos rond, ne rien lâcher à Amazon, en attendant qu'un jour - un jour qui viendra, c'est sûr - Amazon se fasse rattraper par la patrouille (p 22-23).

La Fnac, à ce petit jeu, se débrouille plutôt bien. « 13,5 millions de visiteurs uniques par mois sur le site, et 12% du chiffre d'affaires total de l'enseigne qui y sont réalisés », témoigne Frédérique Giavarini. Autre signe intéressant : « Le web fait venir dans nos magasins un million de visiteurs additionnel, grâce, notamment, à la mise en avant du retrait des commandes en points de vente », assure Enrique Martinez. C'est la voie d'avenir. Celle sur laquelle compte la Fnac pour équilibrer avec plus d'harmonie le couple magasin-web. Et la mayonnaise prend. L'envoi par la poste demande du temps, il faut être présent pour la livraison... Contraignant. Le retrait en magasin a l'avantage de l'immédiateté - les produits achetés sont disponibles en une heure - et de la maîtrise de son temps pour récupérer ses achats.

Pour la Fnac, c'est un enjeu considérable. L'assurance de ne plus entendre parler de ce foutu web qui dépeuple les magasins. À charge pour elle, et ses vendeurs, de savoir capter ce client.

 

LES ENJEUX

12% du chiffre d'affaires de la Fnac réalisés grâce à son site internet

13,5 millions de visiteurs uniques par mois

38% des activités en décembre 2012, contre 5% en 2010, en lien avec les magasins

1 million de visiteurs additionnels en magasin grâce au retrait des commandes

 

4. Une qualité de service renforcée en magasin

LE CLIENT, À L'ÈRE DU TOUT CONNECTÉ, N'A PLUS BESOIN D'AVOIR EN FACE DE LUI UN VENDEUR EXPERT, mais plutôt un vendeur polyvalent, qui va pouvoir l'accompagner dans ses achats. En clair, l'oracle posté à son stand, sans bouger, ce n'est plus possible. La Fnac l'a bien compris. « Nous faisons des efforts sur le service clients, avec des formations à tous les échelons, et des standards de qualité de service qui ont été rehaussés », explique Enrique Martinez.

Après achats, certains clients sont ainsi contactés par mail, pour recueillir leur impression. Si les réponses ne sont pas satisfaisantes, le directeur du magasin s'engage à les appeler, pour régler le problème. De quoi crever l'abcès et éviter tout « bad buzz » préjudiciable à l'image de l'enseigne.

Un autre point noir réside dans l'attente aux caisses. Sur les produits techniques, les encaissements aux comptoirs, et plus simplement aux caisses, sont déjà opérationnels dans tous les magasins.

Ce n'est pas encore le cas pour les produits éditoriaux, « mais on y travaille », assure le directeur général. « On voit des bornes arriver en magasin, comme à Bercy, plein de bonnes intentions, et déjà beaucoup de progrès, pointe Grégory Boulanger. La convergence des systèmes d'information devra permettre d'aller encore plus loin dans les mois à venir, avec un parcours client omnicanal fluidifié. »

 

LES ENJEUX

10 500 collaborateurs en France

3,2 millions de porteurs de la carte de fidélité : le cap des 3 millions a été franchi en novembre 2012.

Tout un écosystème de nouveaux marchés se créé autour de ces secteurs [tablettes et smartphones], et c’est le rôle de la Fnac d’accompagner ces révolutions technologiques

Enrique Martinez, directeur général de Fnac France

Carnet des décideurs

Walter Ceccucci

Walter Ceccucci

Directeur produits au sein du département TV Vidéo du groupe Fnac Darty

Vincent Masson

Vincent Masson

Directeur des systèmes d'information de Fnac billetterie

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketpalce de Fnac Darty

Alexandra Suire

Alexandra Suire

Directrice adjointe Régie et Trade de Fnac Darty

Arnauld De Saint Pastou

Arnauld De Saint Pastou

Directeur de la régie et du Trade marketing de Fnac Darty

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketplace du groupe Fnac Darty

Régis Koenig

Régis Koenig

Directeur de la politique services et de l'expérience client du groupe Fnac Darty

Arnaud Averseng

Arnaud Averseng

Preésident de France Billet de Fnac Darty

Aurélie  Sébilleau

Aurélie Sébilleau

Directrice des achats micro-informatique, téléphonie et objets connectés chez Fnac Darty.

Dan  Ohnona

Dan Ohnona

Directeur de la propriété et du développement Groupe FnacDarty

Ivan  Michel

Ivan Michel

Directeur exploitation France de la Fnac

Mehdi Dahmani

Directeur des opérations du service après-vente et multicanal de la Fnac

David  Nedzela

David Nedzela

Directeur marketing digital et CRM de Fnac Darty

Peggy  Vendel

Peggy Vendel

Responsable fusion-acquisition, en charge du pole innovation de Fnac Darty

Christophe Martin

Christophe Martin

Directeur financier de Fnac Darty France

Sébastien  Robles

Sébastien Robles

Directeur marketing web et Retail de Fnac Billet

Philippe  Joubert

Philippe Joubert

Directeur merchandising de Fnac Darty

Jean-Brieuc  Le Tinier

Jean-Brieuc Le Tinier

Directeur administratif et financier de Fnac Darty

Laurent  Darrieutort

Laurent Darrieutort

Directeur Electronic grand public de Fnac Darty

Benjamin Perret

Directeur de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty

Thibault Coquand

Thibault Coquand

Directeur de Fnac Travel

Olivier Garcia

Olivier Garcia

Directeur musique (disque et son), vidéo et gaming de La Fnac

Jacques Veyrat

Président non exécutive du conseil de Fnac Darty

Nicolas Gaudemet

Nicolas Gaudemet

Directeur commercial du pôle Culture de Fnac-France

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Dominique Dubald

Dominique Dubald

Directeur franchise et partenariats de la Fnac

Delphine Jamain

Delphine Jamain

Directrice de l'expérience client sur le digital de la Fnac

Ghadi Hobeika

Ghadi Hobeika

Directeur marketing, digitale et CRM de la Fnac

Alexandre Viros

Alexandre Viros

Directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac.

Eric Iooss

Eric Iooss

Directeur de l'organisation et des systèmes d'information de la Fnac

Charles Ravanne

Directeur Partenariats e-Commerce et Monétisation chez Fnac

Patrick Grimbaum

Patrick Grimbaum

Directeur des systèmes d'information marchandises et fonctions support de la Fnac

Michel Morvan

Michel Morvan

Directeur de la production informatique de la Fnac

Mourad Bensadik

Mourad Bensadik

Directeur des opérations logistiques et transport de la Fnac

Anne-Laure Feldkircher

Anne-Laure Feldkircher

Directrice de la stratégie et du fusion acquisition du groupe Fnac Darty

Serge Esposito

Serge Esposito

Directeur des systèmes d'information clients (e-commerce et magasins) de la Fnac

Pauline Dollé-Labbé

Pauline Dollé-Labbé

Directrice marque et marketing multi canal de la Fnac

Frédérique Gacon

Frédérique Gacon

Directrice des ressources humaines au sein du siège de la Fnac

Jean-Christophe Miege

Jean-Christophe Miege

Directeur services et pricing de la Fnac

Cláudia Almeida E Silva

Cláudia Almeida E Silva

Directrice de la Zone Europe du Sud de la Fnac

Matthieu Malige

Matthieu Malige

Directeur financier groupe de la Fnac

Coralie Piton

Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

Enrique Martinez

Enrique Martinez

Directeur général Europe du Nord de la Fnac

Frédérique Giavarini

Frédérique Giavarini

Directrice des ressources humaines de la Fnac

Olivier Theulle

Olivier Theulle

Directeur des opérations de la Fnac

Elodie Perthuisot

Directrice de la division produits de la Fnac

Katia Hersard

Katia Hersard

Directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Benoit Fremaux

Benoit Fremaux

Directeur des systèmes d'information et de la transformation digitale au sein de la Fnac

Laurent Glépin

Directeur de la communication de la Fnac

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

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