Les 4 recettes de Ricard pour conforter sa place de leader des anisés

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L’anisé Ricard a fini l’année 2014 en beauté. La marque a gagné 1,3 point du marché des boissons anisées et pèse désormais 42,1% des volumes de cette catégorie, qui a écoulé 58 millions de litres l’an passé. Voici comment Ricard a su tirer son épingle du jeu !

Ricard a gagné 1,3 point du marché des anisés en 2014
Ricard a gagné 1,3 point du marché des anisés en 2014© Ricard/Montage LSA

Les anisés ? C’est la catégorie la plus importante des apéritifs, avec plus de 1 milliard d’euros de ventes par an. Ricard, marque leader, était chahutée voici quelques années par les marques de distributeurs (MDD) et autres premiers prix. Une situation qui n’est plus.
Ricard a repris le leadership. Et, en 2014, la marque a clairement creusé l’écart avec ses challengers pourtant moins chers (environ 14,13 € le litre pour les MDD, contre 18,35 € pour 1 litre de Ricard). En effet, Ricard a gagné 1,3 point du marché des anisés, tandis que les MDD et premiers prix ont reculé de 1,4 point, CAM au 28 décembre 2014, en volume (source : Nielsen ; origine : fabricants). Et cela sans promotions excessives. Mais alors quelle est la recette de Ricard ?

1. Une campagne remarquée

Comment explique-t-on cette performance chez Ricard ? « Cela tient en quatre facteurs », détaille Florent Leroi, chef de groupe apéritifs chez Ricard. Une campagne publicitaire réussie. Baptisée « Jaune avec un grand R », elle a été remarquée par les Français. Sur la première vague, 36% des 18-60 ans interviewés par Ipsos ont déclaré l’avoir vue, alors même que la marque était cachée lors de l’interview. Un bon score si l’on compare avec la norme (22%). Sur ces 36%, 9 personnes sur 10 ont naturellement attribué la campagne à Ricard (la norme est à 4 personnes sur 10). « C’est l’une des meilleures campagnes de l’histoire récente de Ricard en termes de visibilité », assure Florent Leroi.

2. Une grosse force de vente

C’est sans doute le deuxième facteur de succès. Ricard peut compter sur sa force de vente, l’une des plus importantes de l’univers des spiritueux : 400 personnes. « C'est une vraie valeur ajoutée », affirme Florent Leroi. En effet, la force de vente multiplie les animations dans les bars afin d'assurer une grande visibilité à la marque Ricard (tout comme les autres marques du portefeuille de la société) auprès des consommateurs, ce qui a des répercussions positives sur les ventes en grande distribution, un réseau où Ricard est, là aussi, également mise en avant par la force de vente. Et puis, lors des temps forts de vente (Noël et début d’été), toutes les équipes du siège social de Ricard sont sur le pont pour épauler la force de vente, en magasins et dans les bars.

3. Des éditions limitées attendues

Deux fois par an, Ricard propose une bouteille originale. De ce fait, Ricard est la marque de spiritueux qui vend le plus d’éditions limitées : 1 million de cols (sur 33 millions par an) sur la seule fin d’année. En 2011, il n’y avait pas eu d’éditions limitées, car la marque venait tout juste de changer la forme de sa bouteille. Les clients réguliers de Ricard s’en étaient émus. La marque dévoilera au printemps son édition limitée de l’été 2015.

4. En mode "allongé" dans les bars

Ricard a mis au point un nouveau concept d’animations pour les bars : les allongés de Ricard. Soit des affiches humoristiques qui préconisent de consommer un Ricard dans un verre « éco-cup» rempli de glaçons. La marque espère ainsi contrer l’essor des bières et capter des jeunes adultes, une clientèle qui fait défaut à la marque.  « Nous avons un autre projet pour les bars », prévient Florent Leroi. Celui-ci, encore secret, arrivera en 2015, essentiellement dans les bars modernes.

42,1% (+1,3 point)
Ce sont la part de marché en volume de Ricard et son évolution en 2014. Ce  numéro un des anisés conforte ainsi sa place de leader des anisés, face notamment aux MDD et premiers prix (38,1%, -1,4 point). Voici deux ans, les MDD et premiers prix avaient une part de marché supérieure à celle de Ricard.
Source : Nielsen, CAM au 28 décembre 2014 ; origine : industriels

Pour aller plus loin :

Consultez gratuitement le dernier hors-série Boissons (daté de septembre 2014)

 

 

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