Les 5 commandements du commerce américain

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Le succès commercial des fêtes de fin d'année aux États-Unis, illustrant le nouveau souffle des enseignes, a été passé au crible par de nombreux Français en visite au Retail's Big Show de New York, mi-janvier. LSA en tire les principaux enseignements.

Le commerce est une affaire sérieuse, mais, derrière les avalanches de chiffres et de statistiques, la distribution a surtout besoin de « fun », de valeurs, d'enthousiasme. Tels sont les nouveaux axes pour séduire et fidéliser les clients. C'est le constat un peu iconoclaste qu'on peut aussi tirer du Retail's Big Show, le rendez-vous du commerce qui a encore attiré à New York plus de 650 Français mi-janvier. « Le salon permet de saisir ce que sont les préoccupations et enjeux des retailers du monde entier, de les partager avec les acteurs du secteur et de les vivre via les dernières initiatives mises en place dans les magasins new-yorkais », glisse Stéphane Maquaire, président du directoire de Monoprix.

Cette édition a été incarnée par deux figures rafraîchissantes. La première, Bert Jacobs, a créé Life is Good, un distributeur de textile et d'accessoires, qui prône l'optimisme et la joie de vivre. « Les consommateurs ne cherchent pas la perfection de la part des distributeurs, mais de l'authenticité », prophétise ce quadra en tee-shirt, portant barbe et cheveux longs. La seconde, Johanna Marcus, est la grande prêtresse des réseaux sociaux et du digital chez Sephora, qui rencontre un succès éclatant en Amérique. Son message : Sephora ne craint pas le showrooming, et imagine de nouveaux services et animations pour capter ses clients sur le digital. « Nos clients possèdent des smartphones, nous créons des services qui vont les inciter à les utiliser davantage dans nos magasins », assure-t-elle. Pour Johanna Marcus comme pour Bert Jacobs, ce client qui a évolué est moins une menace qu'une nouvelle opportunité. Une philosophie déjà mise en oeuvre dans de nombreux magasins. LSA vous résume les cinq recommandations à retenir pour bien attaquer l'année.

 

1. Tu seras optimiste (tes clients en ont besoin)

 

Un patron d'enseigne en tee-shirt et cheveux longs sur scène, qui lance des Frisbee dans une salle où 4 000 personnes sont venues l'écouter causer « business ». Ce n'est pas de prix, d'assortiment ou de données clients que Bert Jacobs est venu discourir devant le parterre de la distribution mondiale au Retail's Big Show. Non, ce quadragénaire, ancien professeur de skate-board, fondateur à succès de la chaîne de textile et d'accessoires Life is Good (100 M $ de ventes, 100 magasins en propre et présent chez 5 000 revendeurs américains), a martelé son leitmotiv : l'optimisme. Il en a fait son levier commercial.

Un message affiché en gros sur son tee-shirt, « champions de l'optimisme », mais aussi dans son titre au sein de sa société : « chef exécutif optimiste » (chief executive optimist) ! Le logo de l'entreprise ? Un personnage, Jake, affichant une risette large jusqu'aux oreilles, encore plus franche que celle du logo d'Amazon. Le credo de Bert Jacobs : garder l'insouciance de son enfance pour communier avec les clients. « Notre optimisme nous permet de franchir tous les obstacles pour nous concentrer sur les opportunités. » Une philosophie diffusée dans ses magasins, chamarrés de couleurs et de maximes positives (« Tu dis au revoir, je dis bonjour », « profitez du soleil »), et à travers l'entrain des vendeurs. Life is Good relaie son message sur les réseaux sociaux, mais aussi à l'occasion de grands concerts. Quelque 10% des bénéfices de l'enseigne sont versés aux enfants en difficulté. « Si votre entreprise n'a pas de cause sociale, vous devriez en trouver une », prophétise-t-il.

 

2. Tu rendras le shopping (encore) plus agréable

 

Le wi-fi gratuit dans chaque magasin, des WC souvent présents... Sans compter l'incroyable disponibilité des vendeurs. Les New-Yorkais savent rendre le shopping agréable, et certaines enseignes poussent le curseur encore plus loin. C-Wonder, un distributeur de textile et d'accessoires, a ainsi créé des cabines personnalisables : une tablette permet d'y choisir l'ambiance musicale, mais aussi le volume sonore ou l'ambiance lumineuse. Une cabine est même conçue comme un salon privé, pour que des groupes puissent y prendre leur temps. On y trouve également un seau à champagne !

Plus globalement, les propositions d'animations et de cours « in store » ont le vent en poupe, un calendrier étant souvent installé à l'entrée du magasin de sport, de meubles, de beauté, de jouets pour enfants, etc.

 

3. Tu offriras davantage de praticité à ton client

 

La plupart des enseignes proposent la livraison gratuite à domicile. La prochaine étape ? Peut-être l'installation de casiers de livraison dans les immeubles des particuliers. Le fabricant Kiosk vient, en effet, d'élaborer des casiers installables en magasins, pour du click and collect, comme le font Amazon ou Walmart, mais est surtout en pourparlers avec des syndics d'immeubles. « L'objectif serait que les habitants reçoivent leurs colis en bas de chez eux », explique l'un des commerciaux de Kiosk. Les géants de la livraison (UPS, Fedex...) sont intéressés. D'autant que, dans la bataille de la livraison le jour même, ces casiers faciliteraient le travail : plus besoin de la présence du client, ou de grimper chez lui.

 

4. Tu introduiras des services micro-géolocalisés

 

Chaque année, une technologie crée le buzz outre- Atlantique. En 2014, c'est le Beacon. Le principe ? Une balise en magasin, qui envoie un signal Bluetooth vers le mobile du client, pour le localiser précisément. La micro-géolocalisation contextualisée « in store » est née. « Dorénavant, l'enseigne peut interagir intelligemment avec le smartphone du client dès son entrée dans le point de vente », résume Patrick Gauthier, responsable retail chez PayPal. Le spécialiste du paiement dématérialisé a présenté un parcours client interactif autour du Beacon en magasin : fidélité, promotions, paiement... Sans compter les données analytiques qu'en retire le distributeur.

Apple décline déjà le service, baptisé iBeacon, à New York. « Le préalable à l'utilisation reste lourd : il faut télécharger une application spécifique sur son smartphone, se connecter au réseau wi-fi du magasin, et activer le Bluetooth, constate Mike Hadjadj, responsable marketing de Generix Group. Le service fonctionne, mais il n'est pas encore marketé : on reçoit effectivement une alerte à proximité du rayon accessoires par exemple, mais elle n'est pas encore personnalisée. »

Les consommateurs ne cherchent pas la perfection de la part des distributeurs, ils veulent de l’authenticité.

Bert Jacobs, chef exécutif de l’optimisme de Life is Good/p>

5. Tu joueras à fond la carte de la proximité (et tu le diras)

 

Le local et la proximité en général sont un axe commercial et de communication mis en scène de façon plus spectaculaire chaque année par les enseignes. Le distributeur alimentaire Whole Foods Market (WF) en offre une démonstration éclatante dans son nouveau magasin de Brooklyn : les références locales font l'objet d'une signalétique particulière, et le profil des producteurs, avec photo ou portrait crayonné façon comics, figure dans certaines catégories de produits frais et traditionnels. Quelques références, comme des sauces tomate, sont mêmes produites à Brooklyn, et vendues exclusivement dans ce magasin. Petit effet « waouh » : des légumes ou des herbes seront produits sous une serre installée sur le toit du magasin ! Enfin, la distance du lieu de production par rapport au point de vente est précisée, en nombre de miles. « Le seul problème, note Frank Rosenthal - auteur du Retail aux États-Unis (Éd. Kawa) - c'est que, dans certains cas, WF considère comme local un article produit à 306 miles (490 km). On touche peut-être là une limite du marketing autour des produits locaux. Il faut définir un seuil : production régionale, nationale, de la ville ? Les enseignes devront être plus précises sur ce thème. »

Toujours en alimentaire, Trader Joe's joue la carte du marketing local en identifiant ses magasins par rapport au quartier dans lequel ils sont implantés. Celui de Chelsea par exemple « brande » ses rayons au nom du quartier. C'est aussi vrai dans le non-alimentaire : une chaîne internationale de textile comme Armani Exchange fait apparaître en gros sur ses murs le nom de son quartier new-yorkais. Un gimmick nécessaire.

LA DISTRIBUTION AMÉRICAINE DYNAMIQU€, MAIS EN MUTATION

La consommation repart. La saison des fêtes, qui pèse un quart du chiffre annuel, s'est achevée sur des ventes en hausse : + 3%, dans la lignée d'une croissance américaine qui devrait se situer à 3% cette année.

Les achats en ligne bondissent encore. L'e-commerce progresse encore de 29% en 2013, et les distributeurs physiques en sont les principaux bénéficiaires (32%).

La part des tablettes et smartphones dans les achats représente désormais 20% ! La NRF a alerté sur la nécessité d'investir dans les initiatives mobiles. Sources : NRF, Forrester Research

OPTIMISME ET BONHEUR

Ces deux valeurs sont les nouvelles mamelles du commerce. Vous connaissiez le sourire du logo d'Amazon ? Voici celui de Jake, l'emblème de la marque-enseigne de textile et d'accessoires Life is Good (1,2), véritable coup de coeur de l'édition 2014 du Retail's Big Show. L'optimisme et le sourire sont au coeur du concept et du logo de cette chaîne iconoclaste de Boston, qui affiche 100 M $ de ventes annuelles et un immense capital sympathie auprès de ses clients. Le distributeur de cosmétiques Benefit (3), lui, désormais dans l'escarcelle de LVMH, promet un moment de joie et de plaisir en magasin, avec son univers coloré et joyeux et ses animations nombreuses, comme son concours de « beauté intérieure », invitant les clientes à se concentrer sur les « vraies valeurs », qui ne sont donc pas que cosmétiques. La chaîne textile Aerospostale (4), elle, surfe sur la vague des « selfies » (autoportrait avec mobile) en invitant ses clients habillés à ses couleurs à se prendre en photo en souriant, les portraits étant affichés en magasin.

CONFORT ET SERVICES, MEILLEURS ALLIÉS DU MAGASIN

  • Chez Jack Rabbit (5), une petite chaîne spécialisée dans les sports individuels, les vendeurs sont de vrais conseillers, préparant des parcours de jogging sur mesure dans la ville, ou gérant l'entraînement personnalisé sur tapis de course dans le magasin même.
  • Scholastic (6), une chaîne pour enfants, propose aux parents un espace pour organiser la fête d'anniversaire de leur progéniture ou les inscrire à la garderie pendant le shopping.
  • C-Wonder (7), spécialisé dans le textile ou les bijoux, dispose de cabines d'essayage personnalisables : ambiance musicale, volume sonore et ambiance lumineuse peuvent être sélectionnés grâce à une tablette tactile. Une cabine plus vaste est offerte aux groupes : « Ça cartonne pour les essayages entre filles », explique une vendeuse.

LE LOCAL ET LA PROXIMITÉ MIS EN SCÈNE

Ce n'est pas nouveau, mais le phénomène s'accentue : les chaînes alimentaires creusent avec toujours plus d'ingéniosité et d'insistance le thème du local ou la proximité. Au niveau de l'assortiment d'abord. Whole Foods Market (8) référence localement une partie toujours plus grande de son assortiment, avec un merchandising spécifique : portrait du producteur, lieu de production du produit. Un véritable storytelling de la proximité. Trader Joe's (9), lui, colore ses murs de magasin du nom du quartier d'implantation, ici le point de vente de Chelsea, à New York.

PLUS FONCTIONNELS, LES DISTRIBUTEURS AUTOMATIQUES OU LES CASIERS

Le phénomène des lockers (casiers de livraison) annonce une lame de fond : Google (10) a racheté l'opérateur BufferBox pour livrer dans des casiers à ses couleurs ses propres produits (tablettes, smartphones, ordinateurs...), comme Amazon le fait déjà. La cible idéale : les magasins de proximité ou les lieux de flux (gares, aéroports...). Autre tendance forte : la distribution automatique. Amazon, copiant Best Buy, distribue tablettes et readers en distribution automatique dans des aéroports. De nouveaux secteurs cèdent à la distribution automatique, à l'image du spécialiste des cosmétiques et du maquillage Benefit (11), qui s'implante dans les aéroports américains. Mascara, rouge à lèvres ou nécessaire à maquillage sont désormais à disposition des voyageuses désireuses de se refaire une beauté.

LA MICRO-GÉOLOCALISATION DANS LES TUYAUX

Retenez bien ce nom hasardeux : Beacon. Ce n'est pas celui d'un nouveau burger, mais d'une technologie de bornes-relais Bluetooth installées en magasin, qui vont permettre d'interagir de façon contextuelle avec le client, selon son profil et la zone dans laquelle il se trouve dans le magasin. PayPal parie dessus pour un parcours client sur mesure (promo, fidélité...), Apple déploie son iBeacon dans ses magasins, sans le personnaliser encore. À Soho, une alerte surgit sur l'iPhone lorsque l'on s'approche du rayon accessoires, par exemple, invitant à découvrir les fiches produits en ligne et précisant que l'on peut payer ces produits via son smartphone et son compte iTunes, sans passer par les vendeurs, grâce à une application baptisée « Easy Pay ».

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Article extrait
du magazine N° 2304

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