Les 5 Fermes dédié au bio et au terroir

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CONCEPT - La première unité de ce qui pourrait être l'amorce d'une véritable chaîne se passe des marques nationales, au profit de produits bio et terroir à forte valeur ajoutée.

Surprenant. C'est le mot qui vient à l'esprit lorsque l'on passe les portes du magasin Les 5 Fermes Le Marché fermier. L'espace est baigné de lumière naturelle. L'architecture de métal et de bois rythme avec modernité les différents univers et permet une lecture immédiate de l'offre. L'agence Malherbe Design a fait du beau travail. D'ailleurs, le concept est lauréat du Janus du commerce. Ouvert mi-avril, le lieu était auparavant occupé par des serres où l'on pouvait s'approvisionner en primeurs et en fleurs.

Ce qui frappe surtout dans ce point de vente, et qui en fait la vraie originalité, c'est l'absence totale de grandes marques nationales. Ici, inutile de perdre son temps à chercher son Actimel ou son Coca-Cola.

Juste 10 à 15 % plus cher

Pour cause, Albert Hadjez qui a racheté, en 2003, ce magasin situé à quelques kilomètres d'Étampes (Essonne) sur la RN 20, a sélectionné un assortiment entièrement composé de marques bio uniquement disponibles chez les spécialistes (plus de 50 % de l'offre) et de produits de terroir. « L'idée est de proposer des produits premium, qu'on ne trouve pas ailleurs, explique Albert Hadjez. Ce concept vise une clientèle prête à mettre de l'argent pour se faire plaisir. » Pas question pour autant de faire déraper les étiquettes.

Ainsi, pour les fruits et légumes, coeur du concept, les prix sont seulement 10 à 15 % plus élevés que les standards du marché. En contrepartie, le consommateur profite des meilleurs produits de saison. Le responsable des primeurs s'approvisionne tous les jours à Rungis. Tout est directement mis en rayon, sur des meubles bas qui renforcent l'impression de profusion et limitent la détérioration des produits. Pour garder au maximum la fraîcheur des feuillus, le rayon a été équipé d'un brumisateur. L'appareil peut faire baisser le taux de casse de plus de 5 % et fait toujours son effet sur les clients. Derrière les primeurs, se détache l'espace coupe, avec son lustre insolite constitué de petits pots de lait en fer. Un magasin dans le magasin, où l'on peut se faire couper des belles tranches de serrano, commander un plateau de fromages AOC ou acheter des boules de falafel.

Une marque en préparation

Le magasin n'est pas doté de boucherie ni de poissonnerie. « Nous nous sommes posé la question, avoue Albert Hadjez. Mais la filière bio en poisson est au stade embryonnaire et, dans la viande, encore en voie de structuration. » Seule une offre préemballée est disponible en rayon et, en y regardant de plus près, on aperçoit quelques produits siglés Sélection des 5 Fermes. « Nous n'en sommes qu'au début, mais nous avons pour objectif de structurer une offre large de produits à marque propre, révèle Albert Hadjez. L'idée est de faire une sorte de MDD premium qui porterait les valeurs de l'enseigne. »

Le reste du point de vente s'inspire des standards des spécialistes du bio, avec une mention spéciale pour le rayon vins, richement doté. Toute la partie droite du point de vente est, en revanche, nettement moins classique pour un magasin alimentaire. Elle se compose d'une véritable serre avec une foultitude de plantes d'intérieurs, de bouquets, ce qu'il faut pour les entretenir, ainsi qu'une offre petfood, avec toujours une sélection bio.

En couple avec Leader Price

Pourtant, impossible de ne faire ses courses qu'aux 5 Fermes, du fait, notamment, de l'absence des grandes marques et d'une vraie boucherie, mais aussi de produits d'hygiène et de cosmétiques. Aussi, pour éviter de voir ses clients compléter leurs achats chez les concurrents, ce master-franchisé Leader Price (il en possède cinq sur le département) a-t-il accolé l'un de ses magasins discount à son concept. Séduite, l'enseigne Leader Price a accepté cet improbable duo. L'idée étant que les clients viennent se garer sur le parking commun, achètent les produits de base chez le discounter, puis viennent se faire plaisir à côté. Albert Hadjez reconnaît tester « la combinaison d'un magasin de combat et d'un point de vente avec des produits à forte valeur ajoutée ». Reste à voir comment les consommateurs réagiront et, surtout, si le Leader Price adjacent ne cannibalise les ventes des 5 Fermes. En cas de succès, ce duo pourrait vite faire des petits. Mais pour Albert Hadjez, ce concept « pourrait aussi se décliner en solo dans les grandes villes ».

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Article extrait
du magazine N° 2058

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