Les 5 grandes raisons garantes de l’avenir du Millénaire à Aubervilliers, selon Klépierre

|

Klépierre optimise le mix merchandising du centre ouvert il y a 3 ans, le 27 avril 2011, entre Aubervilliers et Paris. En y installant notamment le nouveau concept Tati sur 2 500 m², plus conforme à la clientèle familiale du lieu, qu’une vingtaine d’enseignes originelles fermées, dont la Fnac. L’extension de Carrefour, jusqu’alors sous-dimensionné, devrait aussi contribuer à en faire une locomotive alimentaire puissante. Mais c’est également dans les vastes projets de construction à proximité immédiate du site et dans ses futures connexions avec les transports en commun ou les accès piétons que se situe l’avenir commercial du Millénaire.

Le nouveau concept Tati, installé sur 2 500 m² dans la « boite rouge » du centre, de même que la possible extension de Carrefour incarnent quelques un des espoirs commerciaux de Klépierre, pour un centre encore en pleine construction de clientèle.
Le nouveau concept Tati, installé sur 2 500 m² dans la « boite rouge » du centre, de même que la possible extension de Carrefour incarnent quelques un des espoirs commerciaux de Klépierre, pour un centre encore en pleine construction de clientèle.© Nathalie Oundjian

C’est un peu le « New Deal » de Klépierre pour son centre commercial le Millénaire, ouvert le 27 avril 2011 entre Aubervilliers et Paris. La foncière présentait en effet, ce mardi matin 16 septembre, dans les locaux du site même, une sorte de « plan de relance » pour son centre, au sujet duquel les rumeurs les plus pessimistes circulaient. Empressons-nous de dire que le Millénaire n’a pas l’apanage de telles nouvelles, les bruits sur Aéroville à Roissy, One Nation Paris aux Clayes-sous-Bois ou So Ouest à Levallois n’étant guère plus louangeurs. Jusqu’à Beaugrenelle ayant aussi ses cassandres. L’enquête de LSA publiée mi-mai montrait du reste que les réalités sur la marche de ces centres étaient plus nuancées qu’attendu (n°2319 du15 mai 2014).

Dans le Top 30 des centres français.

Premier grand message de Guillaume Lapp, directeur général des centres commerciaux France de Klépierre : le Millénaire ne va pas… aussi mal qu’on le prétend ! «Avec ses 6,1 millions de visiteurs annuels et une progression de la fréquentation de près de 18% entre 2012 et 2013, il se situe quand même dans le top 30 des quelque 700 centres commerciaux français. ». Les clients passent en moyenne 1h17 dans le centre et 30% d’entre eux le fréquentent régulièrement.
Près de 20% des clients viennent des bureaux à proximité. Et surtout, à qui prétendrait encore que le Millénaire est un peu déconnecté de la Capitale, Klépierre répond que 49% des clients sont des Parisiens venant des XVIIIe et XIXe arrondissements (source : étude SAD 2013). Reste que l’on est loin, très loin des 12 à 14 millions de visiteurs annoncés « en vitesse de croisière » il y a 3 ans… Il reste donc encore à faire et…  à espérer pour la foncière.

1) La dynamique immobilière d’une zone en plein aménagement urbain

Le plus beau gage d’espoir du Millénaire se dessine sur le fond d’azur du centre bordé d’eau : les grues des nombreux chantiers de construction !  Dominique Beghin, membre du comité exécutif en charge du pôle foncière tertaire d’Icade (copropriétaire du centre avec Klépierre) estime ainsi qu’un million de mètres carrés de bureaux, logements et autres équipements sortiront à terme des 85 hectares en proximité immédiate du centre. Dont le siège de Veolia Environnement avec 2 000 collaborateurs (en 2017), la Cité de la justice avec 1 500 personnes (avril 2015), le Campus universitaire Condorcet qui hébergera jusqu’à 15 500 personnes. Sans compter l’ouverture voisine des Entrepôts Mac Donald avec 25 000 m2 de bureaux. Ainsi que les futures familles des 4 250 nouveaux logements programmés sur la commune d’Aubervilliers d’ici fin 2017.

2) De prochaines connexions avec les transports en commun

L’une des carences du Millénaire à son ouverture était son manque de « branchements » avec ses zones limitrophes et le plus vaste réseau nord-est parisien. Mais «la ligne 12 du métro étant prolongée avec 2 nouvelles stations, Aimé Césaire et Mairie d’Aubervilliers, le Millénaire sera alors à seulement quelques minutes de Paris en métro » assurent les gestionnaires. Le centre va également optimiser son accessibilité piétonne avec deux passerelles en construction. La première dont les travaux ont démarré en juillet 2014 traversera le périphérique, et créera une perméabilité nouvelle à travers cette « barrière psychologique » séparant symboliquement Paris de sa banlieue. Son ouverture est prévue en septembre 2015. La deuxième passerelle fonctionnelle fin 2015 desservira le centre à partir de la nouvelle gare « Rosa Parks » du RER Eole (printemps 2015) en moins de 10 mn.

3) Un nouveau mix merchandising

«Notre actionnaire américain Simon Property Group, leader mondial de l’immobilier commercial, nous pousse plus que nous ne l’avons jamais fait à renouveler nos enseignes et optimiser notre parcours client » admet Guillaume Lapp. Mais c’est aussi un peu contraint et forcé par les contre-performances de certains de ses locataires que Klépierre revoit le contenu commercial de son centre. En effet pas moins de 25 enseignes ont quitté le navire. Dont la Fnac, il y aura bientôt un an, Damart, Desigual, mais aussi le spécialiste italien du prêt-à-porter OVS Industry, ou le concept portugais d'équipement de la maison A Loja do Gato Preto… De même que des concepts très pointus comme Fascination, boutique de mode éthique et équitable. Dis autrement «18% de l’offre, soit quelques 10 000 m² ont été commercialisés, rebondissent les gestionnaires. Ce qui est loin d’être une hémorragie ». Et les moins de 10% de vacance du centre, exploitant 57 500 m² commerciaux, avec 140 cellules de 36 m² à 7 000 m² n’ont rien d’affolant aux yeux des propriétaires. Qui tiennent aussi à mettre l’accent sur l’excellente tenue de (grandes) enseignes de la première heure, telles que H&M, Zara, Kiabi, Boulanger ou Yves Rocher.

4) Des enseignes neuves, dont Tati 

Si Klépierre ne veut pas entendre parler « d’erreur de casting » pour un centre à l’origine positionné à un niveau de gamme peut-être trop élitiste pour son audience de proximité, une enseigne symbolise bien son repositionnement : Tati.
L’enseigne a logé son nouveau concept fin août sur 2 500 m² de la grande « boite rouge », à l’origine prévue pour installer un Musée de la Télé. «Et les premiers résultats de ce 130e magasin Tati sont conformes aux objectifs ambitieux que nous nous sommes fixés » assure Pierre Havransart, directeur réseaux de l’enseigne. Au rang des recrues on trouve aussi Chausséa (1 133 m2), Pedra Alta (400 m2) restaurant de cuisine portugaise et de fruits de mer. Ainsi que les boutiques Equivalenza, Téléshopping, Nabab Kebab ou Tradition des Vosges prochainement.

5) Une locomotive Carrefour enfin à la dimension du centre

Nous parlions de « deal » en début d’article. Celui des élus du «premier Millénaire » avait été de sous-dimensionner son offre alimentaire, pour des raisons de susceptibilités locales évidentes. Et tout le monde convenait qu’un Carrefour de seulement 4 200 m² commerciaux en majorité alimentaire était un bien faible moteur pour un centre de plus de 50 000 m². Le 26 septembre sera déposé en commission un dossier de demande d’extension portant la surface brute totale à 9 000 m². Dont 6 650 m² de vente. Ceci en prenant… sur les anciens locaux de la Fnac en étage. Ce qui permettrait, en plus de dupliquer les niveaux de Carrefour, de mieux irriguer le niveau supérieur du Millénaire.

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Recevez tous les quinze jours l’actualité des centres commerciaux et foncières, surfaces commerciales, artères commerçantes et centres-villes.

Ne plus voir ce message