Les 50 catégories stars 2014 : DPH

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Lames et rasoirs femme : Regain d’intérêt

La catégorie lames et rasoirs pour femme occupe la septième place de notre classement, affichant une belle croissance de 9,1% de son chiffre d’affaires en cumul annuel mobile à P9. De bons résultats qui contrastent avec le marché homme. En effet, le rasage masculin ne se porte pas bien, et le fait que la barbe soit à la mode n’arrange rien. Depuis plusieurs années, en revanche, le rasage féminin a repris du poil de la bête. Les femmes apprécient notamment les jetables pour les côtés hygiénique et économique. Une bonne santé qui pousse les acteurs à innover sur ce segment. Ainsi Wilkinson, spécialiste des hommes, a lancé en début d’année une version femme de l’Hydro Silk 5 lames. Le marché est en plus très promotionné et a, par conséquent, tendance à se dévaloriser. Ainsi le prix d’achat a chuté de 6,7%. Des petits prix qui ne sont pas étrangers à l’excellente croissance des volumes : + 16,9%.

  • + 9,1% L’évolution en valeur 
  • 65,5 M€ Le chiffre d’affaires
  • + 16,9% L’évolution en volume
  • -6,7% L’évolution des prix  

 

Hygiène buccale : Des bouches saines

Déjà porteurs en 2013, les bains de bouche continuent leur progression cette année. Leader des ventes, Listerine stimule la catégorie. Il faut dire que la marque de Johnson & Johnson a de fortes ambitions dans le domaine. Elle veut doubler la taille du marché d’ici à 2017. Colgate et Signal progressent également. Le développement de l’hygiène buccale se fait en parallèle des autres catégories du secteur telles que les dentifrices. Les consommateurs prennent en effet de plus en plus soin de leur bouche et de leurs dents. Et les bains viennent en complément du brossage permettant d’éliminer les bactéries, notamment dans les endroits difficiles d’accès, comme les espaces interdentaires ou le bord des gencives. Pour 2015, cette tendance devrait perdurer avec le développement d’une véritable cosmétique dentaire.

  • + 8,7% L’évolution en valeur 
  • 150,6 M€ Le chiffre d’affaires
  • + 10,1% L’évolution en volume
  • -1,3% L’évolution des prix  

 

Soins du linge : Au cœur de la tendance « hygiéniste »

La catégorie soins du linge regroupe les désodorisants textile, les parfums pour le linge, les aides au repassage, les désinfectants, le soin du linge blanc (activateur et réparateur de blanc), ainsi que le soin du linge couleurs (produits antidécolorants et activateurs de couleurs). Petit, le marché pèse 149,9 M € en cumul annuel mobile à P9. Mais il affiche une bonne dynamique en valeur (+ 5,2%), tout comme en volume (+ 6,9%). Ce segment connaît de tels résultats parce que les produits qui le composent répondent à plusieurs tendances fortes de consommation. De plus en plus de consommateurs « hygiénistes » cherchent à éliminer germes, bactéries et virus au moyen de désinfectants et de produits antibactériens. D’autres sont sensibles aux parfums. Enfin, ils demandent des produits permettant de rendre leurs corvées moins pénibles. Les aides au repassage ou les produits évitant le tri du linge sont donc appréciés.

  • + 5,2% L’évolution en valeur 
  • 149,9 M€ Le chiffre d’affaires
  • + 6,9% L’évolution en volume
  • - 1,6% L’évolution des prix  

 

Nettoyants ménagers multi-usages : Une offre qui se démultiplie

La croissance des produits ménagers multi-usages s’accompagne d’une augmentation de l’offre. Les consommateurs plébiscitent ces nettoyants aux multiples fonctions apportant praticité et gain de place dans les placards. Et les marques l’ont bien compris. Ainsi cette année, Ajax a lancé Je nettoie tout. Efficace à la fois sur la graisse, le calcaire et les résidus, qu’il soit utilisé pur ou dilué, il permet de nettoyer la maison du sol au plafond. Il peut aussi être utilisé pour faire la vaisselle et dans le prétraitement des taches du linge avant lavage. Les ingrédients « authentiques », comme le savon noir, sont aussi à la mode. Cette année, le produit miracle remis au goût du jour est le savon de Marseille. Sous forme liquide, tel que le propose Briochin, il nettoie, détache et dégraisse tous les sols, surfaces murales, meubles, boiseries, lavabos...

  • +4,9%  L’évolution en valeur 
  • 406,3 M€ Le chiffre d’affaires
  • +3,5% L’évolution en volume
  • +1,3% L’évolution des prix  

 

Dentifrices : La quête de la blancheur paie

Les dentifrices progressent cette année, tirés par le segment blancheur. Toutes les grandes marques ont étoffé leur proposition pour ce marché : Signal avec White Now, Colgate avec Max White, et le dernier arrivé Oral-B avec 3D White, sans parler des spécialistes des dents blanches : Émail Diamant et Denivit. Les lancements s’accompagnent d’égéries glamour : Shakira pour 3D White, Karine Ferri pour Max White One Optic. Ces produits participent également à la valorisation du marché. En effet, un dentifrice blancheur est en moyenne 0,80 € plus cher qu’un produit basique. Cette tendance blancheur devrait perdurer début 2015 et contribuer à l’émergence de la cosmétique dentaire. En plus des dentifrices, apparaissent en GMS des soins de nuit et des gels de blanchiment. Outre les fonctions cosmétiques, les consommateurs apprécient le bénéfice santé des dentifrices : les catégories soins complets et sensibilité se portent également bien.

  • +4,5% L’évolution en valeur 
  • 467,3 M€ Le chiffre d’affaires
  • +2,8% L’évolution en volume
  • +1,6% L’évolution des prix  

 

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Article extrait
du magazine N° 2345

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