Marchés

Les 50 locomotives de la grande consommation

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DossierElles constituent les forces motrices de la grande consommation. Cinquante catégories qui créent plus de valeur que les autres et sont donc appelées à occuper plus de place dans les rayons de la grande distribution. Description et explications.

En apparence, il n'y a guère de points communs entre les dosettes de café, les aliments secs pour chats et les produits d'incontinence. Pourtant, ces trois marchés ont en partage une qualité très enviable : ils comptent parmi les 50 plus fortes croissances des produits de grande consommation en hypermarchés, supers et hard-discount. Des catégories qui tirent le chiffre d'affaires du secteur vers le haut, avec des croissances en valeur deux fois (pour les produits d'incontinence) à onze fois (pour les dosettes) supérieures à la moyenne, qui se situe à 2%, en cumul annuel mobile au 3 juillet 2011, selon SymphonyIRI (total PGC et frais libre-service hors poids variables). Cinquante champions qui, pour la plupart, voient leur offre valorisée, puisque seulement neuf d'entre eux progressent plus en volume qu'en valeur. De quoi donner envie d'y voir plus près pour comprendre ce qui fonde ces belles performances.

 

Milliardaire, mais tout seul

Premier constat : si ces « locomotives » cumulent plus d'un cinquième du chiffre d'affaires des produits de grande consommation, rares sont les poids lourds du marché qui figurent parmi elles. On ne recense qu'un seul segment milliardaire parmi elles, les colas, en hausse de 5,8%. Il est vrai que, plus un marché est gros, moins il a de potentiel de développement... Ce qui explique peut-être aussi le fait que les marchés de base, comme le yaourt ou le lait (plus de 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires chacun), soient absents du palmarès, qui ne compte que cinq produits laitiers. Les deux plus gros bataillons se partagent entre le frais non laitier (16 produits parmi les 50 champions) et l'épicerie (14 produits), tandis que les boissons (8) et le DPH (7) suivent de loin.

 

Tendances porteuses

Mais au-delà du poids des familles, c'est surtout la manière dont elles s'inscrivent dans les tendances de consommation qui leur permet de se distinguer. Ainsi, la vigueur du frais non laitier s'explique en partie par l'aspect pratique et la modernité d'une offre fraîche et souvent déjà cuisinée, où se distinguent, notamment, les box, ces fameuses boîtes repas qui font un tabac depuis quelques années. « Praticité » aussi des aliments secs pour animaux, qui se conservent plus longtemps et coûtent moins cher que les produits humides en boîtes, ou encore du portionné en épicerie, avec les dosettes de café, véritables produits statutaires qui bénéficient également de la préférence de plus en plus forte des Français pour la convivialité à domicile. On sort moins, on reçoit plus, pour des raisons économiques et également par mode de vie (essor du « homing »). Accompagnant la déstructuration des repas, le snacking (chips, fromages apéritifs...) poursuit aussi son ascension.

 

Les plaisirs basiques résistent

Mais les basiques n'ont pas dit leur dernier mot : économiques, les produits-ingrédients, pour cuisiner à la maison, même moins prisés qu'il y a deux ans, ont conservé une certaine capacité de développement. Surimi, sauces froides ou semoule en profitent et pourraient même être à nouveau repoussés sur le devant de la scène sous la pression de la crise. Celle-ci favorise aussi la charcuterie ou les saucisses, qui apportent des protéines à moindre coût, tandis que l'argument santé trouve refuge dans des catégories comme les boissons à base de thé, les compotes (dynamisées par les gourdes) ou le jambon de volaille.

Enfin, le plaisir n'a pas totalement disparu. Il se retrouve dans des produits de compensation, comme la confiserie de chocolat, le foie gras et le saumon, ou encore le gin, la vodka et autres breuvages qui enivrent la jeunesse. Les colas (dopés par les 125 ans de Coca-Cola et une météo favorable sur la période) et les boissons aux fruits plates, très innovantes, comblent leur retard. Car même sur un marché mûr comme la France, il existe encore des segments à potentiel. Les brosses à dents et... l'incontinence, portée par l'allongement de la durée de vie en font partie. Au final, ces 50 marchés porteurs brossent le portrait en creux de l'évolution des consommateurs.

Méthodologie

  • Pour déterminer les 50 marchés en plus forte croissance, LSA a opéré, à partir du panel sortie de caisses Infoscan, un double tri, en ne retenant, d'une part, que les marchés de plus de 100 M E et, parmi ces derniers, ceux qui ont réalisé une croissance en valeur supérieure à 4%, soit le double de celle de l'ensemble des PGC (CAM au 3 juillet 2011, en hypermarchés, supers et hard-discount).

LES CHIFFRES

  • 18,23 Mrds € Le chiffre d'affaires réalisé par les 50 plus grands marchés en croissance
  • 20% du chiffre d'affaires total des PGC
  • 4,1% à 22,6% de croissance annuelle en valeur
  • Le plus gros marché : les colas, 1,32 Mrd € + 5,8%
  • La plus forte hausse en volume : les jambons cuits de volailles + 15% à 305,5 M€
  • La plus forte hausse de prix : les fruits de mer + 11,9% à 311,7 M€

CAM au 3 juillet 2011 en hypers, supers et hard-discount, et évolution vs 2010

Sources : LSA, SymphonyIRI

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