Les 6 arguments-clés du futur centre de marques Honfleur Normandy Outlet, ouvrant en 2017

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Le quart ouest de la France, séparant Paris de la Manche se «meuble » décidément en centres de marques ! Dernier né des projets : Honfleur Normandy Outlet (Calvados) dont l’ouverture est programmée en 2017. Alors que McArthurGlen vient d’obtenir ses autorisations pour prendre position près de Vernon (Eure), en Normandie aussi ! Ces projets s’ajoutant aux ouvertures de Marques Avenue A 13 à Aubergenville (Yvelines) le 22 avril 2015. Et à celle de One Nation Paris inauguré aux Clayes-sous-Bois (Yvelines) en décembre 2013. Tous chassant une manne commune : les touristes français ou étrangers en transit entre la capitale et la côte ! C’est dire si chacun des projets ou centres ouverts doit avoir des arguments solides ! Au tour d’Advantail, le spécialiste des outlets, de Shema, la société d’économie mixte et de l’investisseur Resolution Property, les trois alliés dans le projet Honfleur Normandy Outlet, d’avancer les leurs.

Sous son architecture végétalisée, conçue par Edouard François, la première tranche d’Honfleur Normandy Outlet proposera 12 700 m² de vente au printemps 2017. Mais une deuxième phase est déjà annoncée portant l’ensemble à quelque 18 000 m² avec une centaine de boutiques, à l’horizon 2021.
Sous son architecture végétalisée, conçue par Edouard François, la première tranche d’Honfleur Normandy Outlet proposera 12 700 m² de vente au printemps 2017. Mais une deuxième phase est déjà annoncée portant l’ensemble à quelque 18 000 m² avec une centaine de boutiques, à l’horizon 2021.

Au printemps 2017, la France comptera un centre de marques de plus : Honfleur Normandy Outlet (Calvados). Et beaucoup est déjà dit dans ce nom. Il sera situé à…. Honfleur, capitalisera sur l’image de la Normandie et visera, évidemment, les touristes comme l’indique son intitulé anglo-saxon et le justifie sa situation géographique. Aussi, les acteurs du projet (sur lesquels nous reviendrons) le présentent comme «le premier village de marques du Grand Ouest, dixit leur communiqué. Dans un site d’exception, au pied du pont de Normandie, il proposera à ses visiteurs une offre de plus de 100 boutiques (à terme) de grandes marques nationales et internationales, dédiées à l’univers de la mode et de l’art de vivre. Autant d’opportunités d’achats chics et malins tous les jours y compris le dimanche». Cependant, les spécialises des «outlets» n’ignorent pas les enjeux de cette catégorie (très) à part de l’immobilier commercial. Où bien des effets d’annonce de projets, ne sont pas suivis de réalisations. Où bien des frondes locales font barrage aux autorisations et permis. Où bien des sites ouverts avec de belles espérances, peinent à les voir se réaliser les premières années. Raison pour laquelle nous avons voulu retenir les 6 arguments-clés avancés par les promoteurs de Honfleur Normandy Outlet.

1) L’alliance de 3 partenaires spécialisés

Il faut plus que tout autre «avoir les reins solides » pour lancer un projet en immobilier commercial quand il s’agit d’un centre de marques. Advantail est le plus connu des spécialistes de l’immobilier commercial, parmi les 3 porteurs impliqués. Opérateur indépendant de centres outlet, Advantail fût créé en 2008 par son président Franck Verschelle. Et créait Nailloux Outlet Village près de Toulouse, premier village de marques du Grand Sud, qui accueille 1,25 million de visiteurs annuels depuis 2011. L’entreprise intègre Usines Center Paris Nord, rénové début 2014. Et début 2015, Advantail a été choisi par Unibail-Rodamco, pour assurer la gestion et la commercialisation de trois centres de marques en Ile-de-France et dans le Nord de la France (L’Usine Mode et Maison Vélizy, L’Usine Roubaix, Channel Outlet Store à Coquelles). Le deuxième partenaire est la société d’économie mixte de dimension régionale Shema, spécialisée dans l’aménagement, la construction et le développement économique. Elle figure parmi les grands acteurs du développement économique en Normandie depuis plus de 25 ans. Son directeur général, Alain Kendirgi, voit dans Honfleur Normandy Outlet «le premier projet des deux Normandie réunifiées ». Et le troisième et incontournable porteur est l’investisseur : Resolution Property, créé en 1998, «avec pour objectif spécifique de développer des investissements dans le secteur de l’immobilier commercial au Royaume-Uni et en Europe. ».

2) Une implantation stratégique

Honfleur Normandy Outlet occupera une position géographique cumulant plusieurs facteurs d’attractivité. Sa ville d’abord : Honfleur, 6e destination de France, avec plus de 3,5 millions de visiteurs chaque année. La clientèle de Paris et de l’Ile-de-France constitue une grande partie de cette fréquentation. Sa région ensuite : la Normandie, qui attire plus globalement 12 millions de touristes par an. Son monumental voisin enfin : le pont de Normandie. L’ouvrage reliant Honfleur et le Havre en enjambant l’estuaire de la Seine sur plus de deux kilomètres a vu passer plus de 7 millions de véhicules en 2014. Dont près d’un tiers de touristes étrangers en période estivale. Le centre de marques sera en accès direct par l’autoroute A29 (plus de 6 millions de véhicules par an). De même que l’A13 (elle-même connectée à l’A29) pourra lui drainer une clientèle francilienne ou parisienne en transit. Et l’aéroport de Deauville-Saint-Gatien quelques-uns de ses 140 000 passagers (flux pour 2013)…. Sans compter les passagers des 170 escales fluviales à Honfleur (prévues pour 2015).
Situé à 20 minutes du Havre, et à moins d’une heure de Caen et Rouen, Honfleur Normandy Outlet s’appuiera sur une zone de chalandise locale de 2,5 millions de consommateurs, «sans concurrence dans un rayon de près de 130 km. ». «Dans un effet de cercle vertueux, le village des marques viendra encore renforcer cette attractivité. Grâce à son positionnement haut de gamme, le futur outlet va développer un tourisme de qualité, et contribuera à augmenter la durée de séjour sur place. ». L’office du tourisme d’Honfleur développe déjà des contacts avec les croisiéristes pour qu’ils intègrent la visite du Village des marques dans leur offre. Au coeur du site, la «Maison de Normandie constituera une vitrine pour l’ensemble du territoire, des plages du débarquement jusqu’à Giverny, en passant par les grands centres urbains que sont Le Havre, Rouen et Caen. ». Les promoteurs tablent évidemment sur une clientèle internationale avec des visiteurs provenant en majorité de pays du Nord tels que le Royaume-Uni, l’Allemagne et les Pays-Bas. Les Etats-Unis, plus lointains comptant pour plus de 7 % des touristes. En tout, les touristes français et étrangers devraient constituer 60 à 70% des 2 millions et au-delà de visites annuelles.


3) Des visiteurs CSP +

Honfleur Normandy Outlet veut donc combiner «sa double capacité à capter un flux touristique d’envergure et un bassin de chalandise à haut potentiel. ». Une étude de marché menée fin 2014 par FSP Retail Business Consultant prévoit que « 40 % de la fréquentation sera constituée par des cadres et professions libérales, avec un pouvoir d’achat élevé, en cohérence avec la nature haut de gamme de la destination Honfleur. ». Ce qui fait escompter une densité de chiffre d’affaires de 4 500 €/m² supérieure de 32 % à la moyenne des outlets en France (Source : FSP/GfK/INSEE). Sur ces bases, Honfleur Normandy Outlet prévoit dès son premier exercice d’entrer dans le top 5 des centres de marques en France, avec un chiffre d’affaires qui pourrait dépasser les 80 M€ (source FSP Retail Business Consultant).


4) Une montée en puissance progressive

L’écueil à éviter impérativement pour tout centre de marques neuf est d’ouvrir sans avoir fait le plein. Les locaux vacants compromettent dangereusement les débuts de renommée. Raison pour laquelle les promoteurs d’Honfleur Normandy Outlet programment une ouverture par phases. La première, ouverte donc en 2017, jaugera 12 700 m² de vente. Les travaux démarreront au premier trimestre 2016. Une deuxième phase devrait porter ensuite l’ensemble à quelque 18 000 m² avec une centaine de boutiques. Et l’on parle même déjà d’une troisième phase… De même, pas de surenchères d’annonces sur les marques embarquées, majoritairement dédiées à la mode et à l’équipement de la maison. La montée sera là aussi progressive, du moyen de gamme vers les griffes plus recherchées. Originalité du commercialisateur Advantail, il s’adjoindra les services de deux chasseurs de marques européennes, actifs sur les marchés britannique, allemand et néerlandais. Le centre devrait aussi bénéficier des innovations digitales les plus récentes (application mobile dédiée avec promotions et avantages instantanés, carte de fidélité dématérialisée…).


5) Une architecture intégrée et audacieuse

Michel Lamarre, maire de Honfleur, insiste sur le fait que sa ville «est un joyau, protégé par 7 strates de réglementations en termes d’urbanisme. Aussi, j’ai émis le souhait que l’on prenne particulièrement en compte la « 5e façade », la vue aérienne du site, qui s’offre à tous ceux qui empruntent le pont de Normandie et découvrent Honfleur ». L’architecte Edouard François a répondu à cette contrainte par la végétalisation des toits totalisant quelques 20 000 m² ! [NDLR : qui n’est pas ici une des obligations du projet de loi sur la Biodiversité, dont nous traitons en détail les amendements très contestés par les professionnels du commerce, dans l’édition du magazine LSA du 18 juin 2015.]
Construits sur les rives de Seine des plus marécageuses le futur outlet en conservera l’exubérance végétale en apparaissant dans son ensemble comme une émergence de collines vertes. Il ne s’y ouvrira pas moins des axes de circulation inspirés «des rues médiévales, commerçantes et piétonnes telle qu’on en trouve dans le vieux Honfleur. » Le centre de marques sera ponctué de places ouvertes et de bâtiments « énigmatiques » - tour à tour qualifiés de cathédrales ou maison normandes – réinterprétant l’architecture normande. Et dominant d’une vingtaine de mètres, le relief des collines plus basses. L’art d’être à la fois invisible et visible ! L’ensemble vert «camouflera » aussi plus de 2000 places de parking gratuites.

6) Et des emplois !

Honfleur Normandy Outlet constituera une pièce maîtresse du Parc d’Activités Calvados Honfleur, qui s’étend sur 120 hectares au pied du pont de Normandie. Le futur village de marques, qui occupera 7 % de cette surface, devrait générer près du quart des emplois créés sur l’ensemble du site. Soit plus de 500 emplois directs sur le site. «D’ici 2017, des programmes de formations aux métiers de la vente seront mis en place à Honfleur afin de favoriser des recrutements au niveau local » soulignent les porteurs du projet. Outre ces sessions de formation, des séances de ‘‘job dating’’ pourront être organisées dans les mois précédant l’ouverture du village de marques.

Vue générale du projet imaginé par l'architecte Edouard François comme une émergences de collines

 

Des constructions inspirées de l'architecture normande domineront l'ensemble végétalisé 

 

 

1 commentaire

gandolfo

13/08/2017 16h45 - gandolfo

Vous annoncez l'ouverture au printemps 2017, je crois que vous êtes mal renseignés car à ce jour toujours rien

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