Les 6 enseignements de la baisse d'activité des centres commerciaux en 2013
Par typologie de sites, ce sont les centres intercommunaux qui ont le mieux résisté. A l’inverse, les centres de coeur de ville historique sont les plus affectés. Et si l’on s’intéresse aux formats de commerces les boutiques (surfaces de moins de 750 m²) sont les mieux épargnées. Contrairement aux GSS (grandes surfaces spécialisée) spécialement contre-performantes dans les secteurs culture-cadeaux-loisirs et l’équipement des ménages, concurrencés par les achats en ligne.
Lors de sa conférence annuelle "Bilan 2013 et perspectives 2014", ce matin, le CNCC (Conseil National des Centres Commerciaux) donnait une première vision de la fréquentation (issue d’un panel de plus de 115 centres équipés d’un système de comptage) et des indices de performances (extraits de l’analyse mensuelle des chiffres d’affaires) pour l’année écoulée. Sachant que les chiffres pour le mois de décembre sont encore provisoires.
1. Les centres intercommunaux les plus résistants
L’année 2013 se solde par une activité économique pour l’ensemble des centres commerciaux (hors parcs d’activités commerciales ne globalisant pas leurs chiffres) en recul de -1,6%. Ce qui est moins bien que le bilan 2012 qui s’établissait à -0,2%. Par typologie de sites, ce sont les centres intercommunaux qui ont le mieux résisté à -1,1%. A l’inverse, les centres de coeur de ville historique sont les plus affectés à - 3,2%. Entre les deux, les centres à attraction régionale affichent des performances médianes à -1,4%.
2. Les boutiques mieux immunisées que les GSS
Si l’on s’intéresse aux formats de commerces à l’intérieur de ces centres, les boutiques (surfaces de moins de 750 m²) sont les plus épargnées. Pour l’ensemble des centres elles performent à -1,2%. Moins bien qu’au bilan 2012 où elles étaient encore dans le positif à +0,6%. Mais beaucoup mieux que les GSS (grandes surfaces spécialisée) qui finissent l’année à -3,0%. A cause, nous le verrons plus loin, des contreperformances des enseignes de Culture Cadeaux Loisirs (concurrencées par le net), mais aussi de l’équipement du Ménage. Ce qui explique, du reste, la morosité des centres de coeur de ville qui avaient historiquement misé sur ces secteurs, et spécialement le premier.
3. Equipement du ménage et culture-cadeaux-loisirs dépressifs
Qu’ont donc nos dépressives GSS ? La réponse est dans l’examen de leurs performances par secteurs d’activités. Parlons d’abord des contre-performances qui les plombent tant ! Le mal est principalement dans les mauvais chiffres de l’équipement du ménage (-10,1%) ; des enseignes de Culture Cadeaux Loisirs (-8,9%). Que ne rattrape pas les bonnes ventes de l’équipement de la personne en GSS (+5,2%), cependant moins toniques qu’en 2012 (+11,5%). Au rang des secteurs qui résistent à la crise on notera enfin la relative bonne tenue de la Beauté & Santé (+1,1%), qui n’arrive cependant pas à sa performance de 2012 (+2,6%).
Source CNCC: en rouge les GSS / en bleu les BOUTIQUES
4. Peu de mois positifs
L’évolution de la fréquentation des centres commerciaux est conforme à celles des indices d’activités, puisque sur 2013 elle reflète une décrue de -1,7%. Mis à part juillet et août à peine positifs, et novembre, où les nombreuses opérations prix et les anticipations d’achats de Noël ont limité l’érosion à -0,5%, tous les mois ont vu fondre leur fréquentation. Pourtant, si on examine celle fois-ci l’indice d’activité mensuelle (reflet du chiffres d’affaires), ce même mois de novembre (+1,3%), ainsi qu’août (+1%) et même janvier, certainement soutenu par les soldes (+0,6 %) ressortent en positif.
5. Anticipation et attentisme
Si l’on s’attache au seul mois de décembre 2013, l’indice de performance (provisoire) s’établit à -2,3 % (en 2012 ce même mois était -3,1%). Avec une fréquentation à -2,2 % (meilleure que décembre 2012 à -5 %). Le CNCC explique ces chiffres décevant pour le mois des fêtes, d’une part par l’anticipation des achats dès novembre (+1,3%); et aussi par l’attentisme des consommateurs dans la perspective des soldes d’hiver 2014.
6. Les raisons d’y croire
En conclusion, Jean-Michel Silberstein, délégué général du CNCC récapitule l’érosion des chiffres d’affaires en 2013 (-1,6%) en 5 points clés : la poursuite de la crise, la concurrence accrue du e-commerce et des drives, la confiance en berne du consommateur, la montée du chômage et de la fiscalité. Ainsi que par la faiblesse patente de certains secteurs d’activités, spécialement des GSS dédiées aux activités Culture Cadeaux Loisirs (-8,9%) et plus généralement aux magasins d’équipement du Ménage (-10,1%)… Il tient cependant à souligner, en contre-point, les critères qui viennent modérer ce pessimisme. Faisant état, contre vents et marée de «la pertinence du concept de grande distribution, la forte évolution du concept de centre commercial, avec l’introduction de nouveaux concepts d’enseignes, notamment étrangères. De même que l’adaptation des commerces au cross-canal. Et aussi les bons résultats des GSS en Equipement de la Personne (+5,2%), et du secteur Beauté & Santé (+1,1%).
