Les 6 recettes de Procter & Gamble pour affiner sa relation client

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BIG DATA Deux responsables du groupe Procter & Gamble (Pampers, Tampax, Dash, Oral-B…) ont dévoilé leur stratégie pour personnaliser plus finement la relation client sur les sites de leurs griffes. Le mastodonte de l’hygiène-beauté livre ses recettes à l’occasion du Teradata Partners qui se tient à Atlanta jusqu’au 15 septembre 2016. 

Pampers, une marque dans le giron de Procter & Gamble, capitalise sur la commuauté des femmes enceintes pour pousser des recommandations produits de façon très précise selon l'évolution de l'enfant.
Pampers, une marque dans le giron de Procter & Gamble, capitalise sur la commuauté des femmes enceintes pour pousser des recommandations produits de façon très précise selon l'évolution de l'enfant.

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 « Consumer place » , c’est le nom de code donné à la solution CRM qu’a déployé le groupe Procter & Gamble pour personnaliser au maximum sa relation avec l’ensemble de ses clients. L’enjeu est important pour ce géant des produits d’hygiène et de beauté, qui compte pas moins de 1000 sites web pour ses marques et envoie quelque deux milliards de mails par an à ses clients ! Brigid Hayes, responsable de l’expérience client, et Pedro Caride, manager du marketing digital nous délivre des astuces et leur plan mis en place en s’appuyant sur les datas, à l’occasion du congrès de Teradata Partners.

1. Personnaliser au maximum la relation dès la connexion du consommateur

Pour créer un lien plus étroit dès que le client se logge sur les pages du groupe, P&G personnalise l’ensemble des messages qui lui sont délivrés « On nomme le client par son prénom, on lui précise « comme d’habitude » s’il réitère un achat afin de lui faire savoir qu’on le connait, et bien sûr on lui souhaite son anniversaire », énumère Pedro Caride, manager du marketing digital.

2. Des clics précieusement enregistrés

Pour accroitre le targeting et la personnalisation de la relation client, P&G s’appuie sur les datas. Avec l’aide de l’éditeur Teradata, 1500 data sources enregistrent les 10 millions de clicks que les clients réalisent sur les sites des distributeurs chaque année, en plus des un million de retours consommateurs qui sont récoltés chaque année, principalement par e-mail.

3. Affiner en fonction des interactions

Un exemple : au moment du lancement de ses couches premium aux Etats-Unis, Pampers a d’abord envoyé une vague d’e-mailing aux femmes qu’ils savaient mamans depuis peu pour leur proposer un échantillon. Celles qui le souhaitaient devient donc se manifester pour obtenir cet échantillon. Parmi ces testeuses, seulement celles qui ont interagit suite à l’envoi de couches ont reçu une relance pour acheter cette nouveauté. « Cette approche plus ciblée nous a permis de tripler nos ventes au lancement en dépensant utilement pour la campagne d’échantillonnage», assure Brigid Hayes, responsable de l’expérience client.

4. Des KPI élaborés pour évaluer l’engagement des clients

P&G a en outre construit un modèle avec Teradata fondé sur l’analytique (exemple en photo) qui permet de renseigner l’entreprise sur l’efficacité des campagnes marketing et la fréquence d’achat des consommateurs entre autres, afin de mesurer, en croisant ces données, son degré d’engagement.

Exemple de données amassées :

5. Des campagnes emails et SMS « moins intrusives et plus pertinentes »

En fonction des likes et des interactions enregistrées, P&G envoie, ou pas, des campagnes et des offres promotionnelles. Celles-ci sont plus ciblées et parfois moins nombreuses. « Elles s'avèrent moins intrusives et plus pertinentes », précisent les représentants du groupe.

6. Accompagner la relation client par du contenu

Comme de nombreuses marques des PGC et les retailers, le géant de l’hygiène beauté entretient également sa relation client par le biais de communautés. Il a en notamment crée une à destination desfemmes enceintes aux Etats-Unis nommée "pregnancy" (grossesse en anglais)

Les abonnées reçoivent à échéance régulière une newsletter mentionnant les étapes du développement du bébé. Un moyen astucieux de conserver ensuite ses mamans comme clientes au fur et à mesure du développement de l’enfant (la cliente est invitée à renseigner la date de naissance de son bambin et des recommandations produits précises sont réalisées en fonction de l’âge). « Nous avons éduqué toutes nos marques, gagné en agilité, et nos campagnes marketing sont plus efficaces » synthétise fièrement Brigid Hayes.

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