Les 7 leçons de La Redoute [Edito]

Yves Puget

22 mars 2023 \ 08h48

2 min. de lecture

Mon actualité personnalisable

Profitez à tout moment des informations clés selon vos intérêts.

Sélectionnez les thèmes qui vous intéressent :

Gérer mes thèmes favoris

2 min. de lecture

Yves Puget

22 Mars 2023 \ 08h48

Quelle belle histoire que celle de La Redoute ! Fondée en 1837 à Roubaix, cette filature de laine se lança en 1928 dans la vente par correspondance. Elle changea maintes fois de propriétaires, fut au bord de la faillite et est, aujourd'hui, l'exemple d'un redressement spectaculaire. Voici quelques leçons à tirer de cette aventure.

1/ Ne jamais dire jamais…

Avec l'explosion de l'e-commerce, nombreux son ceux à avoir annoncé la fin de La Redoute comme une évidence. Et comme souvent, l'erreur de jugement a été flagrante. Celle qui consiste à ne voir qu'une entreprise sur le déclin et non d'imaginer que des entrepreneurs allaient tout changer… sauf la marque. Si le cimetière des marques est, hélas, bien rempli, le livre d'histoires de celles qui ont su rebondir est lui aussi très épais. Ne jamais dire jamais…

2/ Vive l'ancrage local

Ne jamais tourner le dos à son passé. Tel pourrait être un des slogans de La Redoute, l'un des fleurons nordistes de l'ancienne VPC, à l'instar des 3 Suisses, Phildar ou Blanche Porte. L'entreprise, même rachetée par une entreprise très parisienne, n'a jamais oublié son ancrage local.

3/ De la casse sociale… pour sauver des emplois

Il ne faut, hélas, pas rêver. On ne peut pas redresser une entreprise avec la même équipe et le même nombre de personnes. Raisonnement humainement cruel, mais juste, le bon calcul étant de savoir combien de personnes ont été sauvées en évitant une fermeture pure et simple, et combien seront embauchés demain si la croissance perdure.

4/ Changer son positionnement

Intellectuellement, ce n'est pas toujours le plus simple. Mais parfois, il faut passer à autre chose. La Redoute a ainsi abandonné ses fondamentaux. Elle a su lâcher son business model (arrêt du catalogue papier) et adopter un nouveau positionnement. Et ça, il faut non seulement en avoir l'idée, mais aussi la capacité. Savoir convaincre ses actionnaires… et les équipes.

«Non seulement avoir l’idée, mais aussi la capacité. Savoir convaincre ses actionnaires… et les équipes.»

Yves Puget

5/ Des visionnaires aux manettes

Pas de mystère. Pour redresser une marque il faut des dirigeants qui se retroussent les manches et aient une vision. Pas juste des gestionnaires. Nathalie Balla et Éric Courteille ont magnifiquement relevé le défi. Dans ce genre de deal, il n'y a pas que de la finance enjeu.

6/ L'investissement indispensable

Qui dit restructuration ne dit pas seulement couper dans les budgets mais également ouvrir le porte-monnaie pour investir et donc relancer la machine. La Redoute a ainsi mis 50 millions d'euros dans son dernier entrepôt et, depuis un an et sur cinq ans, investira 100 millions dans les technologies digitales. Sans oublier quelques objectifs à l'international. Petit message à ceux qui pensent qu'ils peuvent relancer sans dépenser… Encore une fois, le plus risqué est de ne rien faire.

7/ La nécessité du temps long

Une entreprise ne se redresse pas en quelques mois. Les dirigeants de La Redoute ont eu du temps pour mener à bien leurs chantiers et leurs restructurations. Les politiques, l'administration, les syndicats et les médias ont laissé l'entreprise travailler. Ce qui n'est pas toujours le cas.

Sélectionné pour vous