Les 7 leviers de réussite d’Unibail-Rodamco, leader européen des centres commerciaux

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

BILAN Premier Groupe coté de l'immobilier commercial en Europe, Unibail-Rodamco est plus que jamais concentré sur les centres de shopping majeurs, situés dans les meilleures zones de chalandise des principales villes européennes. En moins de 3 ans, il s’est assuré de solides positions sur l’Allemagne. Et poursuit sur l’ensemble de ses sites européens la "premiumisation" de ses enseignes et de ses standards d’accueil. Découvrez les 7 raisons de son succès.

Christophe Cuvillier, président du directoire d’Unibail-Rodamco voit dans 2014 «une année vraiment exceptionnelle, qui nous a permis de renforcer la position du groupe comme leader incontesté de l’immobilier commercial européen. ». Notamment en accélérant sa stratégie de concentration sur les grands centres de shopping en Europe.
Christophe Cuvillier, président du directoire d’Unibail-Rodamco voit dans 2014 «une année vraiment exceptionnelle, qui nous a permis de renforcer la position du groupe comme leader incontesté de l’immobilier commercial européen. ». Notamment en accélérant sa stratégie de concentration sur les grands centres de shopping en Europe.

"Une année vraiment exceptionnelle pour Unibail-Rodamco". C’est ainsi que Christophe Cuvillier, président du directoire du premier groupe coté de l'immobilier commercial en Europe (présent dans 12 pays de l'Union Européenne) présente son bilan 2014. Sous les mots d’ordre «Surperformer, Redéployer, Innover » Unibail-Rodamco affirme encore «avoir renforcé la position du groupe comme leader incontesté de l’immobilier commercial européen. ». Notamment en accélérant sa stratégie de concentration sur les grands centres de shopping en Europe, en cédant pour 2,1 Md€ d’actifs non-stratégiques. Mais aussi en renforçant son leadership dans un pays d’où il était absent, il y a deux-ans-et-demi, l’Allemagne, grâce à sa prise de participation dans CentrO, l’un des meilleurs centres commerciaux du pays.
C’est en gagnant, encore, des projets de développement majeurs qu’Unibail-Rodamco met le pied en Belgique avec un développement à Bruxelles, et se conforte encore en Allemagne avec un projet à Hambourg. Enfin, son activité locative a également été « très forte en 2014 », tant pour ses centres commerciaux que pour ses bureaux. Moyennant quoi, son résultat net récurrent a atteint 1 068 M€ en 2014, en hausse de +8,3%. Récapitulatif sur les 7 grands leviers de réussite d’Unibail-Rodamco, pour ses actifs commerciaux.

1) Un modèle économique qui conforte ses performances

"Malgré la dégradation du contexte macro-économique au second semestre 2014, Unibail-Rodamco a démontré la force de son modèle économique et réalisé une très bonne performance", souligne le bilan de la foncière. La fréquentation de ses centres commerciaux a augmenté de +1,5% (bilan tous pays). Les chiffres d'affaires des commerçants ont progressé de +2,7% sur l’ensemble de l’année. "Grâce, notamment, à la très bonne performance des commerçants des centres français au mois de décembre, en hausse de +3,6% par rapport à 2013".
A fin novembre 2014, le chiffre d’affaires des commerçants du groupe augmentait de +2,4% comparé à la même période de 2013, surperformant les indices nationaux de +190 points de base. Même embellie pour les loyers nets des centres commerciaux qui ont progressé de +3,8% à périmètre constant par rapport à 2013: "la meilleure performance depuis 2011".

2) Une ‘‘premiumisation’’ des enseignes
Le groupe a signé 1 458 baux, avec une augmentation des loyers minimum garantis de +19,6% (+23,4% pour les grands centres de shopping). Unibail-Rodamco a signé 182 baux avec des enseignes internationales premium, quand ils n’étaient que 165 en 2013. Le taux de vacance a baissé à 2,2% (contre 2,5% à fin 2013), dont 0,3% de vacance stratégique liée aux projets de restructuration. Dans un genre encore inusité en France, Christophe Cuvillier souligne ainsi l’installation d’une boutique Tesla (voitures électriques américaine haut de gamme) dans le centre suédois Täby Centrum (Stockholm). Une première en centre commercial pour l’Europe Continentale, hors Westfield au Royaume-Uni. Pourrions-nous ainsi voir des marques automobiles dans les sites français du groupe ? «Pourquoi pas, répond le président du directoire. Tesla a précisément fait l’expérience d’un pop’up store dans notre centre Parly 2. Comme la marque l’avait auparavant fait en Suède, en prélude de son installation à Täby Centrum… ». En attendant, le groupe joue de son effet de levier international pour «exporter » autant d’enseignes qu’il a pu déjà «importer » en France. En faisant par exemple entrer Nature & Découvertes en Allemagne, Kusmi Tea ou Disney Store en Suède. Au rang des inédits sur la marché français l’enseigne néerlandaise de cosmétiques et de produits d’intérieur, Rituals ouvrira en 2015, son premier flagship store en France sous la canopée du Forum des Halles.

3) Un portefeuille de centres commerciaux très sélectif

L’adage en langue shakespearienne "big is beautiful" semble avoir été fait pour Unibail-Rodamco. Qui depuis 2009 a progressivement concentré son portefeuille sur "les très grands centres de shopping, situés dans les meilleures zones de chalandise des principales villes européennes". En 2014, le groupe a accéléré cette stratégie et cédé pour 1,8 Md€ de centres commerciaux en France, aux Pays-Bas et en Espagne. «Avec la cession de Nicétoile, en janvier 2015, pour un montant total de 312,5 M€, le groupe aura accompli en moins d’un an son programme de cessions de 1,5 Md€ à 2,0 Md€ initialement prévu sur cinq ans » souligne le communiqué-bilan. Plus précisément, Jean-Marie Tritant, directeur général des opérations d'Unibail-Rodamco précise «nous avons cédé 13 sites en France : 6 à Carmila, 6 au néerlandais Wereldhave et, donc, Nicétoile à l'assureur allemand Allianz (cet actif étant géré par la foncière d'origine britannique Hammerson)». Ce qui réduit le portefeuille français d’Unibail-Rodamco à 25 centres commerciaux à part entière, plus les parts de copropriétés dans certains sites portant à une trentaine le nombre d’actifs en gestion. Dont 11 passent la barre des 10 millions de visiteurs par an. Plus globalement ce sont 95% du portefeuille d’actifs en valeur d’Unibail-Rodamco qui sont constitués de sites dépassant les 6 millions de visiteurs par an. Au final, la mise en œuvre des diverses stratégies d’Unibail-Rodamco «a permis la création d’un portefeuille européen homogène et de qualité incomparable, souligne le bilan. Depuis 2009, la valeur de marché moyenne d’un centre commercial du groupe a plus que doublé, de 172 M€ à 395 M€. La surface GLA moyenne est passée de 49 200 m² à 66 000m2 (+34%), et la fréquentation annuelle moyenne de 7,9 à 10,8 millions.

 

Le parc français d'Unibail-Rodamco. Source : Unibail-Rodamco. Bilan 2014. 

4) Une rapide percée en Allemagne

"Début 2012 nous étions absents d’Allemagne, rappelle encore Christophe Cuvillier. En 2014 nous nous y sommes hissé au rang d’acteur majeur avec pas moins de 1,5 millions de mètres carrés". Quand la France en compte 1,7 million environ. Il ne manquerait au marché d’outre-Rhin «en croissance, au bon pouvoir d’achat, au taux de chômage limité… » que la frénésie d’achat apparemment moins vive en Allemagne que d’autres pays d’Europe. Le groupe n’en a pas moins pris une participation dans CentrO. Situé à Oberhausen, au coeur de la Ruhr, l’une des régions les plus peuplées d’Allemagne, c’est l’un des plus grands et des plus performants centres commerciaux allemands. Ouvert en 1996 et agrandi de 17 000 m² en 2012, CentrO s’étend sur 232 000 m². Unibail-Rodamco a également augmenté sa participation dans « mfi » à hauteur de 91,15%. Rappelons que c’est mi-2012 que le groupe était entré dans le capital de « mfi AG », alors deuxième opérateur, investisseur et développeur de centres commerciaux en Allemagne. Ceci en signant un accord avec Perella Weinberg Real Estate Fund I (PWREF) pour l’acquisition d’une participation de 51% dans la société holding détenant 90,4% dudit « mfi AG ».

Le parc allemand d'Unibail-Rodamco. Source : Unibail-Rodamco. Bilan 2014.

5) Une expérience client renouvelée

«Afin de conforter la position de leader du groupe, tant pour la qualité de ses actifs, que pour les services et l’expérience client qu’il propose, « UR Lab », l’entité chargée de l’innovation au sein d’Unibail-Rodamco, a lancé de nombreux projets innovants en 2014 et renforcé ceux initiés précédemment, permettant ainsi d’accroître la fréquentation des centres » récapitule Unibail-Rodamco. Tel Fresh ! qui revisite les marchés traditionnels en valorisant la gastronomie locale. Concept lancé à Gloriès (Barcelone). Tels les téléchargements d’applications iPhone et Android des centres qui ont augmenté de 42%. Tel le recrutement de fans sur Facebook en hausse de 30% ou les adoptions de cartes de fidélité accrues de 33%. La premiumisation de ses standards d’accueil sous label « 4 étoiles » est aussi l’un des fondamentaux qualitatifs d’Unibail-Rodamco. Quatre nouveaux centres s’y sont hissés : le CNIT en région parisienne, Pasing Arcaden à Münich, Fisketorvet à Copenhague et Täby Centrum à Stockholm. Ce qui porte à 19 le nombre de centres labellisés. En avril, a également été lancée «Unexpected Shopping », une campagne déployée dans 24 centres commerciaux en Europe. «Ce concept original et novateur est une première mondiale, désormais pleinement intégrée à la communication du groupe.».

6) Un portefeuille de développement bien rempli

En laissant de côté ce qui concerne les seuls bureaux, Unibail-Rodamco a réalimenté son portefeuille de développement avec deux nouveaux projets majeurs. NEO à Bruxelles est un projet de réaménagement complet du plateau du Heysel, intégrant « Mall of Europe », un centre de shopping de 114 000 m² GLA. Et, nouvel exemple de la percée allemande du groupe, Überseequartier, constituera un vaste ensemble immobilier à Hambourg. Où le groupe développera, en collaboration avec la Ville de Hambourg un site culturel et touristique unique au coeur de HafenCity. Ce projet comprendra plus de 184 000 m² de GLA, dont la moitié dédiée aux loisirs et au commerce. En tout, le groupe prévoit de créer 1,2 million de m² de surfaces commerciales locatives additionnelles avec ses projets d’extensions et de nouveaux centres. Soit une augmentation d’environ 36% de la surface locative actuelle du groupe. L’investissement total estimé du portefeuille de développement consolidé au 31 décembre 2014 s’élève ainsi à 8,0 Md€, contre 6,9 Md€ au 31 décembre 2013. Notons que 2015 verra la livraison en France du projet Polygone Riviera, centre de shopping et de loisirs à ciel ouvert avec 160 magasins à Cagnes-sur-Mer (réalisé en partenariat avec Socri). De même que la rénovation du Forum des Halles avec sa « fameuse » canopée.

7) Des perspectives de croissance moyen et long terme sereines

Au final, «les cessions réalisées en 2014 ont amélioré les perspectives de croissance du groupe, conclut le communiqué d’Unibail-Rodamco. Pour l’année 2015, une forte croissance est donc attendue sur ses activités ‘‘coeur de métier’’ ». Et pour la période 2016-2019, «la conjonction de solides perspectives de croissance à périmètre constant, avec la rationalisation du portefeuille du groupe, et les livraisons de projets en développement, s’ajoutant à un coût de la dette maîtrisé, conduit Unibail-Rodamco à relever ses objectifs de croissance moyenne annuelle du résultat net récurrent par action, qui était précédemment de +5% à +7%, à +6% à +8%, désormais.
 

Le parc européen d'Unibail-Rodamco. Source : Unibail-Rodamco. Bilan 2014.

 

Carnet des décideurs

Jeremy Desprets 

Jeremy Desprets 

Directeur général du forum des Halles, Unibail-Rodamco-Westfield

Samuel Sapelier

Samuel Sapelier

Directeur du centre commercial Beaugrenelle

Caroline  Bruel

Caroline Bruel

Directrice de la communication externe du groupe Unibial-Rodamco.

Hugo  Rey

Hugo Rey

Directeur du centre commercial Euralille, groupe Unibail-Rodamco

Sonia  Daisay

Sonia Daisay

Directrice commerciale adjointe Retail France d'Unibail-Rodamco

Pierre Hausswalt

Pierre Hausswalt

Directeur de la communication et des relations institutionnelles du groupe Unibail-Rodamco

Benjamin Griveaux

Benjamin Griveaux

Futur président du mouvement En marche !

Anne-Sophie Sancerre

Anne-Sophie Sancerre

Directrice générale centres commerciaux France d'Unibail-Rodamco

Valérie Britay

Valérie Britay

Directrice générale commerciale Retail du groupe Unibail-Rodamco

Roman Abreu

Roman Abreu

Directeur de la communication et des relations institutionnelles d'Unibail-Rodamco

Thibault Desmidt

Thibault Desmidt

Directeur du centre commercial Carré Sénart au sein d'Unibail-Rodamco

Astrid Panosyan

Astrid Panosyan

Directrice générale fonctions centrales d’Unibail-Rodamco

Michel Dessolain

Michel Dessolain

Directeur général de la stratégie et de l’innovation du groupe […]

Véronique Margerie

Véronique Margerie

Directrice du centre commercial La Part-Dieu

Guillaume Creuze

Directeur du centre commercial Villeneuve du groupe Unibail-Rodamco

Thomas Guyader

Thomas Guyader

Directeur du centre commercial Euralille

Vincent Logerot

Vincent Logerot

Directeur du centre commercial So Ouest à Levallois-Perret

Christophe Cuvillier

Christophe Cuvillier

Président du directoire d'Unibail-Rodamco

Ludovic Flandin

Ludovic Flandin

Directeur général d’UR lab Unibail-Rodamco

Maël Aoustin

Maël Aoustin

Directeur groupe du Leasing International au sein d'Unibail-Rodamco

Jaap L. Tonckens

Jaap L. Tonckens

Directeur général de la finance du groupe Unibail-Rodamco

Jean-Marie Tritant

Jean-Marie Tritant

Directeur général des opérations d'Unibail-Rodamco

Fabrice Mouchel

Fabrice Mouchel

Directeur général adjoint finance du groupe Unibail-Rodamco

Guillaume Poitrinal

Guillaume Poitrinal

Président du directoire d'Unibail-Rodamco entre 2007 et 2013

Catherine Pourre

Catherine Pourre

Directrice exécutive fonctions centrales d'Unibail-Rodamco jusqu'en 2013

Olivier Bossard

Olivier Bossard

Directeur général du développement d'Unibail-Rodamco

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Recevez tous les quinze jours l’actualité des centres commerciaux et foncières, surfaces commerciales, artères commerçantes et centres-villes.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA