Les acheteurs d'occasions : Parfaitement maîtres de leur consommation

Ringard l'acheteur d'occasion ? Pas du tout. C'est un boulimique de la consommation, à l'affût des tendances, et au fait de la valeur des choses. Précurseur, il incarne un nouveau rapport à la propriété.

Sans bruit, les adolescents sont en train de poser les bases d'un nouveau rapport à la propriété. Ils revendent leurs jeux vidéo au bout de deux mois après en avoir fait le tour ; ils téléchargent de la musique en ligne sans éprouver le besoin d'aligner plusieurs rangées de disques sur les étagères de leur bibliothèque ; ils ont l'habitude de revendre leurs livres scolaires chaque année Autant d'actes quotidiens qui façonnent leur rapport à la consommation. « Les jeunes ne veulent pas s'attacher aux objets mais pouvoir en changer au gré des modes et des envies. Ce n'est plus la possession qui importe mais le service obtenu et le plaisir qu'il procure », résume le sociologue Gérard Mermet, auteur de l'ouvrage annuel Francoscopie, qui décrypte l'évolution des modes de vie des Français. Ce détachement par rapport à l'objet modifie l'idée de la propriété qui constitue l'un des piliers de la société de consommation.

Le circuit de l'occasion apporte une réponse idéale à cette évolution qui touche aussi les adultes. L'acte d'achat y est indissociable de la perspective de revente du produit. C'est la promesse de profiter du contenu d'un livre ou d'un disque tout en sachant qu'il sera toujours possible de le revendre quand il aura perdu de son attrait.

« L'occasion, c'est la propriété à la carte », pointe Olivier Guillin, directeur du cabinet Territoires et créateur de l'Observatoire de la rue. Le phénomène est particulièrement patent dans le secteur des jeux vidéo. « Je fais le tour d'un jeu d'aventure en vingt ou vingt-cinq heures. Au bout de deux mois, je l'ai terminé et je le revends », témoigne Nicolas, 18 ans. L'achat d'occasion s'apparente ici à de la location, à la différence près que l'acheteur maîtrise la durée de détention et peut décider d'en devenir définitivement le propriétaire. Avec, en moyenne, trois à quatre propriétaires différents pour un même produit, les enseignes de jeux vidéo comme Score Games ou Micromania se sont adaptées à cette gymnastique de l'achat et de la revente. « C'est un service indispensable à rendre à nos clients, car pour environ 1 000 jeux vendus neufs, 500 nous reviennent en occasion », explique Albert Loridan, PDG de Micromania.

Ce qui est vrai pour les jeux vidéo l'est aussi pour tous les produits culturels (livres, disques, films). « J'achète six à dix titres d'occasion par mois et j'en revends deux ou trois pour renouveler et faire tourner ma bibliothèque ainsi que ma discothèque. Cela me permet d'avoir toujours de nouvelles choses à découvrir », raconte Vincent, un étudiant de 22 ans.
 

L'usage sans l'usure

Derrière les acheteurs d'occasions se cachent de gros consommateurs. Un constat qui va à l'encontre de l'idée reçue la plus courante selon laquelle l'acheteur d'occasion est un coincé du porte-monnaie. « Rien que sur notre site, le panier moyen s'élève à 200 EUR par an. Ceux qui viennent chez nous sont plus acheteurs de produits culturels que la moyenne nationale », confirme Pierre Kosciusko-Morizet, PDG du site de vente en ligne PriceMinister, spécialisé dans l'occasion.

Une boulimie entretenue par la cadence frénétique des lancements : 800 nouveaux romans sont parus à la rentrée littéraire de septembre, et 600 ont vu le jour en janvier. À l'instar des produits frais, le livre devient un produit de grande consommation marqué par une DLC (date limite de consommation). Il faut le consommer vite, tant qu'il est dans l'actualité. Quand il en est sorti, il perd toute sa saveur. « La curiosité peut pousser à lire le dernier livre de Jean-Marie Messier sans pour autant avoir envie de le garder comme un roman de Victor Hugo », ajoute Pierre Kosciusko-Morizet.

L'arrivée des supports numériques (CD-Rom, CD, DVD) a aussi contribué au nouvel essor du marché de l'occasion. « Comme les CD sont inusables, le son d'un produit d'occasion est équivalent à celui du neuf », lâche Emmanuel, 20 ans.

Un verdict imparable ! Et les enseignes semblent avoir compris le message. O'CD compte déjà treize magasins dédiés à ce marché. Dans son dernier concept Fnac Digitale, l'enseigne propose pour la première fois la reprise et la vente de DVD et de jeux vidéo d'occasion et pourrait bien étendre ce service à d'autres familles de produits.

Car le raisonnement vaut aussi pour l'électronique grand public et l'informatique. La puissance des micro-processeurs double tous les dix-huit mois, rendant obsolètes des machines qui répondent encore parfaitement aux besoins des consommateurs. « Pour ces nouvelles technologies, le marché de l'occasion offre une véritable opportunité de reclassement », constate Olivier Guillin. D'ailleurs, l'enseigne de produits informatiques Surcouf organise depuis 2001 ce type de commerce dans ses murs, avec un espace dédié et ouvert toute l'année, baptisé Brocancouf.

Les consommateurs ont bien compris qu'il était possible de faire de bonnes affaires. Pour bon nombre d'entre eux, l'achat d'occasion est synonyme d'un comportement rationnel.
 

Le renouvellement plutôt que l'accumulation

Tout ce qui concerne l'univers de l'enfant (articles de puériculture, vêtements, jouets) l'illustre parfaitement. Pour preuve, les vélos caracolent en tête du hit-parade des meilleures ventes lors des Trocathlon, les foires d'articles d'occasion organisées deux fois par an par l'enseigne de sport Décathlon.

Toujours pour les petits, on recense à Paris pas moins de vingt boutiques de dépôt-vente, spécialisées dans les articles de puériculture. « En dessous d'une certaine durée d'utilisation ou passé un certain prix, l'achat de produits neufs ne se justifie plus », fait remarquer Olivier Guillin, car le prix reste le facteur déclenchant de l'achat d'occasion. « Sans l'occasion, il y a beaucoup de jeux que je n'aurais jamais achetés », précise Nicolas, gros acheteur d'occasions.

La bonne affaire est toujours jugée à l'aune du rapport qualité-prix et de l'actualité du produit. Pourquoi se gêner quand on sait qu'on trouvera très vite les mêmes produits dans le circuit de l'occasion. Dix jours après sa sortie, le dernier album de Johnny Hallyday était déjà en vente sur le site de PriceMinister à moins 20 % et à moins 40 % quelques jours plus tard. « Dans l'occasion, Micromania réalise les deux tiers de ses ventes avec des produits sortis il y a moins de trois mois », précise Albert Loridan.
 

Un marché qui fidélise les consommateurs

Même logique pour le prêt-à-porter, soumis au renouvellement des collections. « Le but, c'est de dénicher le vêtement à la mode, en bon état, mais 50 % moins cher que le neuf », résume Julie Bayonne, directrice du réseau des six dépôts-ventes de vêtements Chercheminippes, à Paris.

En revanche, quand le caractère nouveau et tendance d'un produit est essentiel pour le consommateur, il est aussi prêt à l'acheter plein tarif. C'est un consommateur rationnel qui arbitre sans cesse dans la répartition de son budget entre le neuf et le « seconde main ».

Nicolas a ainsi craqué pour les jeux Sim City et GTA Vice City, le jour de leur sortie au rayon des produits neufs, cette fois-ci. « J'en avais lu des supers critiques dans les magazines et je les voulais tout de suite », témoigne-t-il. Même état d'esprit pour Sarah, photographe de 36 ans : « La majorité de mon budget consacré aux fringues passe dans l'occasion, mais je viens de m'offrir une paire de Puma Mostro neuves parce que c'est la chaussure à porter en ce moment. »

Ils sont prêts à acheter du neuf tout en se rendant très souvent en magasins pour dénicher la bonne « occase ». Une opportunité de trafic pour les enseignes. « Comme les bonnes affaires ne restent jamais plus de quarante-huit heures ou soixante-douze heures dans les rayons, les accros de l'occasion passent deux à trois fois par semaine dans le magasin », détaille Jacques Brault, directeur du magasin Fnac Digitale. « Je fréquente une quinzaine de magasins de livres d'occasions dans différentes coins de paris. Je les visite régulièrement au gré de mes itinéraires de ballades avec toujours en tête une liste de livres que j'aimerais lire », témoigne Catherine, 51 ans, interprète. Et cette fréquence de visite favorise en plus les achats d'impulsion. « Je cède plus facilement à un coup de coeur, j'ai moins d'états d'âme », témoigne Sidonie, ingénieur de 26 ans, qui vient de s'offrir les DVD de la Guerre du feu et les Valseuses en occasion sur PriceMinister. L'occasion n'est pas seulement une bonne combine pour étudiant fauché.
 

Changement de mentalité

Le regard sur l'achat d'occasion a considérablement évolué ces dernières années. Ce n'est plus seulement une astuce de « radin » mais, au contraire, une preuve de la maîtrise de sa consommation. « Tout payer plein pot, c'est un peu se faire avoir tout le temps », démontre Emmanuel. « Les Français sont en train de perdre le sens de la propriété qui les a longtemps caractérisés », ajoute Gérard Mermet.

L'exemple le plus abouti reste encore celui de la voiture. Rien de plus banal que d'acheter son véhicule d'occasion aujourd'hui. La brèche est ouverte et d'autres marchés s'y engouffrent. « Il y a trente ans, c'était presque honteux d'acheter des vêtements d'occasion dans un dépôt-vente. Aujourd'hui, c'est branché », rappelle Julie Bayonne, de Chercheminippes. Signe des temps, le magazine féminin Elle a consacré en octobre dernier une page entière aux dépôts-ventes.

Même le grand magasin Au Bon Marché, le temple du luxe parisien, a cédé. Il a ouvert un stand consacré à la vente de robes d'occasion. Mais attention, pas n'importe lesquelles. Il s'agissait de robes griffées. Cet achat de seconde main a pris une appellation chic dans les milieux tendances des grandes capitales : le vintage. « Dans mon magasin, je vois défiler des hystériques de la mode qui sont toujours au courant de la dernière robe vintage portée par la chanteuse Madonna », raconte Julie Bayonne.

L'association caritative britannique Oxfam, qui a 775 boutiques d'occasion dans les principales artères commerçantes du pays, a même implanté une boutique vintage à Covent Garden, le centre hyper branché de Londres. Enfin l'armateur Bénéteau a depuis 1999, un site internet dédié à la vente de bateaux d'occasion.

Moins élitistes, braderies et brocantes se développent sur cette envie de chiner et de se différencier. Il existe aujourd'hui plus de 7 000 foires locales et autres vide-greniers. Et leur nombre est appelé à croître, car c'est devenu un outil de communication et d'animation pour les communes. L'ambiance bonne enfant de ces manifestations contribue à faire sortir l'achat d'occasion de son ghetto. Les marques commencent à le comprendre. Les cafés Grand-Mère seront ainsi présents lors de la prochaine Braderie de Lille, qui a lieu le premier week-end de septembre, et accueille pas moins de 2,5 millions de visiteurs. De plus, les acheteurs n'ont pas l'impression de porter une étiquette dans le dos indiquant : « Je n'ai pas le sou. » Pendant une journée, c'est aussi le temps d'échapper aux contraintes traditionnelles d'autorisation et de fiscalisation du processus de vente et d'achat.
 

Les petites annonces ne sont pas en reste

Depuis dix ans, le développement des spécialistes du dépôt-vente que sont Troc de L'Île (135 magasins) et La Trocante a aussi participé à la banalisation du phénomène. Il en va de même avec les petites annonces, un des lieux de rencontre très apprécié des vendeurs et des acheteurs d'occasions. Le groupe Spir Communication, l'un des deux leaders des journaux gratuits en France, édite pas moins de 166 titres dans lesquels les cahiers Bonnes Affaires représentent un quart de la pagination (hors vente de voitures d'occasion).

Pierre, 48 ans, enseignant, revendique sans complexe le côté bonnes affaires de ces achats, mais pas seulement. « Quand je vois un beau livre pour enfants, je l'achète même si je n'en ai pas l'utilité. Cela m'attriste de l'imaginer détérioré faute d'avoir trouvé preneur. » Le rejet du gaspillage est une motivation particulièrement forte chez les adultes. Le site de e-commerce suisse d'appareils électroménagers de seconde main la Bonne Combine appuie son argumentaire de vente sur la lutte contre le gaspillage.
 

Des motivations qui vont au-delà du facteur prix

L'occasion revient à donner une seconde vie au produit. Cela se double parfois d'un engagement humanitaire. « Nous récupérons de vieux appareils usagers. Des personnes en voie de réinsertion par le travail les retapent. Ils sont ensuite vendus dans l'un de nos quarante points de vente », explique Christian Valladon, de Envie Développement. Il y a des années que l'association Emmaüs vend des produits d'occasion pour aider les personnes en difficultés financières.

La force de l'achat d'occasion est de reposer sur des motivations très complexes, bien au-delà du simple argument prix. Il est en train de gagner quasiment tous les produits de grande consommation, à l'exception de l'alimentaire et de l'hygiène-beauté, et de séduire toutes les tranches d'âges et toutes les catégories de revenus. « Même les seniors franchissent les portes de nos 26 magasins, témoigne Roger Beille, président de Cash Associés qui exploite l'enseigne Cash Express (ex-Cash Converters). Nous arrivons à les séduire grâce à la garantie que nous avons mise en place sur nos produits, à l'instar de ce qu'ils ont l'habitude de trouver sur les produits neufs. » Et d'ajouter : « Nous devons être plus propres que le neuf. » D'ailleurs, sur le marché des véhicules d'occasion, la Commission européenne impose de fournir une garantie minimale de douze mois.

L'occasion a encore de nombreux leviers à activer pour sortir de son statut de marché parallèle et devenir un circuit à part entière. Une promotion qui passe d'abord par le vocabulaire. Micromania a pris les devants. Les jeux d'occasion dans ses magasins sont vendus sous l'appellation Jeux recyclés. Et Olivier Guillin de conclure : « Le jour où l'offre aura travaillé sur la reconquête de l'image du produit d'occasion, à commencer par la terminologie, en changeant le mot occasion pour un terme plus valorisant, alors ce marché explosera. »

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Article extrait
du magazine N° 1801

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