Les acteurs d es pâtes obnubilés par la montée en gamme

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FOCUS Valoriser le marché par l’innovation. Telle est l’obsession des leaders du rayon pâtes qui peine pour convertir en valeur sa progression en volume. Praticité et plaisir restent les leviers majeurs actionnés par les leaders.

En passant le cap des 300 000 tonnes en hypers et supermarchés, le rayon pâtes a enregistré une croissance record en 2013. Et la tendance semble se poursuivre puisque, à fin mars 2014, selon Iri, la croissance en cumul annuel mobile s’affichait en volume à 0,8%, mais seulement à 0,1% en valeur. Aux yeux des industriels et de distributeurs, une bonne partie de la problématique du rayon tient dans cet écart. « Au rayon pâtes, la croissance se fait par les volumes », constate Jean-Michel Juillet, directeur marketing pour Lustucru. « Les pâtes, c’est du plaisir pour pas très cher. Une caractéristique très importante, surtout en période de crise », ajoute Éloïse Dubuisson, au marketing de Panzani.

Comment parvenir, sur ce marché très amateur de promotion et par ailleurs très surveillé par les enseignes, à convertir en valeur les gains en volume « En continuant à innover pour nourrir les segments à valeur ajoutée et ainsi orienter le rayon vers la valorisation », poursuit-elle. « Certes, le taux de pénétration des pâtes, évalué à 97%, sera difficile à améliorer, même si des niches de recrutement existent encore. Mais tous les segments n’affichent pas la même maturité. Celui des pâtes festives, par exemple, ne revendique que 40% de pénétration. Son potentiel de croissance reste très important », remarque pour sa part Jean-Michel Juillet.

Toujours plus pratique, plus facile, plus rapide

Et de fait, l’ensemble des innovations proposées cette année par les trois marques leaders du rayon témoignent de ce double objectif, recrutement et valorisation. Chez Panzani, les innovations 2014 témoignent de la volonté d’actionner à peu près tous les ressorts de valorisation, avec peut-être un accent tout particulier porté sur la praticité. Du côté des pâtes longues, la marque vient en effet de lancer des spaghetti et capellini « en nids », plus pratiques à cuire et à doser. « La praticité et la facilité de préparation sont aux yeux des consommateurs deux atouts forts pour les pâtes. Nous allons simplement au-devant de leurs attentes », explique Éloïse Dubuisson. Même raisonnement du côté des pâtes à cuisson rapide, avec le lancement des « coudes rayés », qui correspond à un élargissement de la gamme « 3 minutes ». Un segment particulièrement stratégique pour la marque, qui en revendique le leadership avec 50% de part de marché en volume, et qui entend bien tirer parti de cette suprématie. Par exemple avec le lancement des lasagnes prêtes en dix minutes… Autre ressort actionné par la marque, celui du plaisir avec les « Spécial sauces » et la gamme « Maxi Plaisir ». La marque a reconduit cette année l’organisation de deux temps forts (mars-avril et septembre-octobre) qui viendront, par la promotion, soutenir ces innovations.

Avec créativité et festivité

Chez Lustucru, c’est sur les pâtes festives que l’on a choisi de concentrer les efforts. Les quatre références de la nouvelle gamme Lustucru « Comme un Chef ! » évoquent leur univers gourmand. « Il y a un intérêt croissant des consommateurs pour les recettes à base de pâtes. Celles-ci sont devenues un ingrédient de choix pour élaborer des plats de plus en plus créatifs », souligne Jean-Michel Juillet. « Nous souhaitons évidemment dynamiser ce segment, jusqu’à maintenant majoritairement occupé par des marques premium italiennes, en proposant des produits plus accessibles », ajoute-t-il en soulignant le potentiel de ce segment qui, affirme-t-il, progresse actuellement de 8% en volume et 9% en valeur… Est-ce pour compenser le handicap de la marque qui, contrairement à Panzani et Barilla, ne peut miser sur la synergie avec les sauces Toujours est-il que Lustucru, pour soutenir sa nouvelle gamme, a noué un partenariat avec Thierry Marx, chef étoilé chargé de proposer des recettes exclusives disponibles sur le site de la marque et sur sa page Facebook. Pour l’heure, ce partenariat, conçu pour s’inscrire dans le long terme, affirme Lustucru, n’est pas exploité en facing par le packaging de la gamme. « Une piste sur laquelle nous travaillons en ce moment », précise Jean-Michel Juillet.

Chez Barilla, la synergie entre pâtes et sauces reste au cœur des préoccupations. Un axe de croissance qui dépasse le strict cadre des innovations mais qui pourrait s’avérer très efficace puisque la marque revendique, entre 2012 et 2013, la réimplantation de 4 000 points de vente aux normes de sa démarche merchandising récompensée par le Mètre d’Or IFM 2012. Du côté des nouveautés, au-delà de l’introduction des garganelli, un nouveau dessin italien dans la gamme « La Collezione d’Italia », du lancement fin 2013 d’un spaghettoni (1 kg) fin 2013, et de la naissance de nouvelles sauces (Bolognese formaggi italiani, Verdure Méditerranée, Champignons et cèpes, et une Bolognaise revue au goût français), c’est l’apparition de trois références « sans gluten » qui devrait surtout retenir l’attention. Barilla est la première marque leader à prendre position sur cette niche jusque-là uniquement occupée par les marques du rayon diététique. « Le sans-gluten est un marché en forte croissance et valorisé. Notre objectif est d’offrir aux personnes intolérantes au gluten la possibilité de savourer un vrai plat de pâtes à l’italienne et de lever ainsi l’un des derniers freins qui s’opposent à la pénétration des pâtes dans les foyers », indique Bastien Lourenco, chef de groupe trade marketing & category management chez Barilla.

Les tendances

  • Favoriser la pénétration des segments valorisés. Avec l’innovation pour arme principale, mais aussi l’indispensable promo, et la communication déployées par les trois marques leaders.
  • Lever les freins à la consommation. En 2014, cet axe de développement est surtout pris en charge par Barilla, première marque leader à lancer une offre sans gluten.
  • Toujours plus de plaisir et de praticité. Les pâtes Un plaisir facile à mettre en œuvre. Les innovations 2014 sont, sans surprise, soit encore plus « gourmandes » ou « pratiques ».

689,4 M €

Le CA des pâtes alimentaires en CAM à fin mars 2014 (hypers, supermarchés, hard-discountet drives)

+ 0,1%

L’évolution en valeur

+ 0,8%

L’évolution en volume

Source : Iri

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Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE2014

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