Marchés

Les acteurs des fruits et légumes prônent le local

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La filière parie sur les produits locaux pour séduire la catégorie grandissante des clients « responsables » et des locavores, et, par là même, doper les ventes.

Merci André
Merci André© DR

Dans les allées de Fruit Logistica, le salon international du fruit qui prend tous les ans ses quartiers à Berlin, les deux halls français flirtent avec des acteurs venus du monde entier et affichent sans crainte leur diversité régionale. Si les quelques stands directement tournés vers l'export arborent l'identité française seule, à l'instar de Blue Whale, premier acteur français d'exportation de pommes, les pavillons régionaux sont souvent préférés.

C'est le cas de celui de T et B Vergers. Cette société comprend 20 hectares d'arbres fruitiers plantés à Saulty, dans le Pas-de-Calais (62), et 80 hectares aux Pays-Bas. Pour le site de Saulty, les pommes et les barquettes sont étiquetées Saveur en'Or, un réseau régional qui assure la provenance - ou la plus-value apportée sur le territoire - des produits. Pour Mickaël Varras, manager de la société, cette appartenance représente une opportunité importante : « Cela nous a permis d'être mieux distribués dans des enseignes comme Leclerc, qui axe de plus en plus sur la commercialisation de produits locaux », développe le gérant.

Miser sur un périmètre géographique plus petit pour vendre plus, l'idée paraît saugrenue. Pourtant, de plus en plus de producteurs suivent sur cette voie pour écouler leur stock. Car si l'offre « made in France » est promise à un bel avenir, jouer la carte de la région assure un gage supplémentaire de proximité et d'authenticité, y compris dans les fruits et légumes.

 

C'est d'ici, donc ça marche !

Les industriels de la filière l'ont bien compris. Prince de Bretagne mise ainsi sur son identité bretonne depuis sa création, dans les années 70 : « Pour nous, c'est un élément structurant, car nos légumes sont issus d'un terroir où le Gulf Stream influence la saveur de nos légumes », précise Emmanuel Descloux, directeur marketing.

La marque Rougeline franchit quant à elle une étape supplémentaire dans l'ancrage régional : avec sa gamme à mentions interchangeables « C'est bon ! », « C'est sain ! » ou « C'est d'ici ! » qui indique le nom de la région ou de la ville de production. « À chaque fois, nous personnaliserons ces étiquettes si l'enseigne nous le demande, car nous voulons que ces offres soient développées sur la base d'une démarche volontaire », explique Maxime Laclaverie, directeur marketing de Rougeline.

Une démarche certainement entendue par Pierre Aguerre, responsable marketing de Prim'Land, qui, pour ses kiwis sous indication géographique protégée (IGP), remarque que, « dans la mention " IGP des Landes ", c'est davantage l'origine landaise qui attire le consommateur que l'IGP ! »

 

En quête de confianc

Du côté des consommateurs, qui plébiscitent des produits « rassurants », l'intérêt envers le local est réel : « Cette tendance " locavore " est une conjugaison improbable qui mêle une crise de confiance à l'égard des industries de l'agroalimentaire à la suite des scandales sanitaires, le " mieux-manger " et la consommation responsable. Jusque-là assimilée à une mode bobo, elle devient une tendance de fond », décrypte Damien Kuhn, directeur de l'agence Producteurs locaux.

Pour la grande distribution, les circuits courts permettent de gagner en fraîcheur, car le temps de transport est moindre et l'approvisionnement peut être plus réactif en fonction des ventes.

 

Des freins à lever

Cependant, malgré cette conjoncture a priori favorable, des freins demeurent. Sur les relations entre distributeurs et producteurs pèse un lourd passif de défiance, qui explique le manque de collaboration. D'autre part, tisser des liens exige une démarche volontaire dont l'intérêt n'est pas forcément clair pour le point de vente. Enfin, le changement d'approvisionnement rend parfois les chefs de rayon frileux. Pourtant, 5 à 10 % de l'alimentation passeront par les circuits courts d'ici à 2015, selon le cabinet d'études Xerfi. Mais un ultime obstacle doit être levé pour les atteindre : « Aujourd'hui, explique Damien Kuhn, les distributeurs cherchent encore comment structurer cette tendance locale au niveau national. »

LES RAISONS DU SUCCÈS

Cette offre correspond pleinement, d'une part, à l'importance que les Français accordent à l'origine des produits et, d'autre part, à la catégorie naissante des locavores. Les distributeurs qui favorisent ces produits gagnent en fraîcheur et en disponibilité pour être réapprovisionnés en produits frais. Des liens sont tissés entre producteurs et distributeurs, et les intermédiaires sont limités en nombre.

Pour une meilleure visibilité

De la suppression du label régional Nord-Pas-de-Calais en 2002 est né, deux ans plus tard, Saveurs en'Or. Pour adhérer à ce comité de promotion de la région nordiste, l'entreprise doit avoir son site de production ou de transformation dans la région. En outre, elle doit favoriser l'utilisation de matières premières locales.L'idée a séduit jusqu'à aujourd'hui 189 entreprises et 300 producteurs, pour 680 références...

Manger des pommes !

Blue Whale, premier acteur français d'exportation de pommes, a développé une campagne de communication exclusivement réservée aux pays importateurs de la pomme française. « The french pomme » mise sur tous les clichés - station de métro, béret, baguette et tour Eiffel - comme autant de symboles d'une origine revendiquée. « Cette stratégie publicitaire n'a pas vocation à être diffusée en France. Sur ce marché, il est plus utile de parler de l'origine locale, et de faire valoir, par exemple, notre siège à Montauban (82) ou l'emplacement de nos vergers », développe la porte-parole de la marque.

100 % Sud de la France

« Rougeline, ce n'est que la France, et que le Sud », résume Maxime Laclaverie, responsable marketing de la marque reine de la tomate. En 2012, elle accentue encore l'argument du terroir. Pour ce faire, une nouvelle inscription « C'est d'ici ! », accompagnée du nom de la région de provenance, sera ajoutée à l'étiquette informative. Le nouveau logo « Origine Sud de la France » renforcera cet ancrage régional afin de séduire un public plus large attaché à l'origine.

Merci André, Gérard, Michel... !

L'agence de conseil en marketing Producteurs locaux se vante d'être la première à avoir mis en avant les portraits de producteurs en magasins. Inspiré du mouvement « greenwashing », le but de ce relooking est de promouvoir les références issues des circuits courts pour séduire les locavores, soucieux du développement durable. « Cet engouement est plus qu'un effet de mode. Mais les distributeurs se demandent comment implanter ce concept au niveau national, car c'est coûteux », analyse Damien Kuhn, directeur de l'agence.

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