Marchés

Les acteurs des soft drinks en mode action

Après avoir subi de plein fouet l'année 2012, les principaux intervenants des BRSA sortent l'artillerie lourde pour redonner des couleurs au marché. Revue de détails.

Perrier

« Atypique », « inédit »... Tels sont les qualificatifs les plus fréquents qui reviennent, en particulier pour les soft drinks, lorsqu'on demande aux professionnels de qualifier l'évolution du marché des boissons rafraîchissantes sans alcool au cours de l'année 2012. Cette catégorie, qui représente avec les jus frais 3,2 Mrds de litres, enregistre, pour la première fois depuis 2004, une baisse de ses volumes de 1,3% en hypers et supermarchés. Le recul est encore plus sévère (- 3,8%) si l'on inclut le hard-discount, qui contribue à 25% des volumes (CAM à fin février 2013, SymphonyIRI). En cause, la taxe sur les sodas, des relations commerciales tendues entre certains opérateurs et distributeurs, et une météo morose qui a pénalisé les ventes pendant les premières périodes de l'année. De fait, tous les segments dévissent, à l'exception des boissons au thé (+ 6,4%), aux fruits plates (+ 1,2%) et des énergétiques (+ 5,3%).

  • 1,3% La baisse en volume des soft drinks en hypers et supermarchés,
  • 3,8% en incluant le hard-discount
Source : SymphonyIRI, CAM à fin février 2013

Toujours les meilleurs des PGC

La situation est bel et bien inédite, mais ne saurait faire oublier les fondamentaux du marché. Dans un contexte difficile, les soft drinks restent la première catégorie des produits de grande consommation avec un chiffre d'affaires de 2,7 Mrds €, devant les yaourts (2,1 Mrds €). En 2012, selon les données de Nielsen, ils sont, avec 170 M € additionnels, la première catégorie contributrice à la croissance du chiffre d'affaires des PGC, devant le café (+ 143 M €). « Depuis douze ans, la catégorie a progressé deux fois plus vite que les produits de grande consommation », insiste Olivier Dexemple. Au cours de cette période, la croissance du chiffre d'affaires des soft drinks a effectivement fait un bond de + 76% contre + 33% pour les PGC.

Dans ce contexte, les principaux acteurs du marché affichent des performances en recul pour certaines de leurs marques. C'est le cas sur le marché des colas, où le Coca-Cola classique voit sa part de marché volume s'effriter de 0,4%, à 55,8%. Elle n'en reste pas moins la première marque, et Coca Zéro la deuxième avec des volumes en progression de 5,4% à fin 2012, selon Nielsen. De son côté, Pepsi occupe la septième posititon des soft drinks. La griffe de PepsiCo écoule sur le marché des colas 1,5% des volumes et voit ses ventes progresser de 11,2% (CAM fin 2012 en HM+SM Nielsen). Une croissance à deux chiffres qui, depuis ces trois dernières années, ne se dément pas. Elle s'explique notamment par un fort soutien promotionnel (30% des ventes contre 22% pour la moyenne du marché), mais aussi par un positionnement prix plus accessible que les marques leaders.

 

L'aromatisation donne des points

Sur le marché des boissons gazeuses aux fruits, Fanta, la griffe de Coca-Cola Entreprise, enregistre un recul de 16% de sa part de marché en volume, à 15,5%. De son côté, Orangina-Schweppes France s'arroge une part de marché en volume de 55% et s'affirme comme le leader incontestable des boissons gazeuses aux fruits. Les volumes de ses deux principales marques, Schweppes et Orangina, sont respectivement à + 2,8% et + 4,2%. Au cours de l'année 2012, Schweppes a réussi à recruter à sa marque 450 000 acheteurs et Orangina 240 000. « Nous avons soutenu la catégorie en augmentant les volumes promotionnels de 16% et en multipliant les innovations », explique Élodie Delplace, directrice du développement d'Orangina-Schweppes France.

Dans la catégorie des limes et des limonades, Sprite, autre marque de Coca-Cola Entreprise, à l'origine de 8% des volumes vendus, a vu ses ventes reculer de 12,1%. C'est Seven Up, la griffe de PepsiCo, qui est archileader sur ce marché avec 49% des ventes. Sa part de marché a augmenté de 1%. Selon Anne-Sophie Carrier, « l'aromatisation constitue un vrai levier de développement, permettant de recruter des consommateurs de boissons gazeuses aux fruits ». En 2012, Seven Up s'est en effet décliné aux fruits rouges, au goût tropical, à l'orange.

Dans les boissons à base de thé, Nestea a vu ses ventes multiplier par trois, depuis la relance de la marque et l'arrivée d'une référence à base de stévia en 2012. La part de marché en valeur de la marque de Coca-Cola Entreprise s'élève à 2,3%. Celle de PepsiCo, Lipton Ice Tea, est à l'origine de 64% du chiffre d'affaire de la catégorie. La marque enregistre une croissance de ses ventes en valeur de 18,3% : « Nous avons réussi à reconnecter la marque avec sa cible de consommateurs », explique Anne-Sophie Carrier. Auparavant, la stratégie de la marque était plus axée autour de la naturalité. De nouveaux parfums ont été développés, un peu de sucre a été rajouté pour convaincre des consommateurs plus jeunes et en quête de fun.

Encore modeste, le marché des boissons de l'effort progresse de 0,9% en 2012. Le principal intervenant est Gatorade (PepsiCo) avec une part de marché de 8,9%, à + 24,8% (en valeur CAM au 23 décembre 2012 selon symphonyIRI en HM+SM). Encore assimilé au marché des soft drinks, la marque tente de gagner ses galons sur le marché de la nutrition et du sport. En 2012, elle est entrée dans des circuits spécialisés (Décathlon, Go Sport) et a multiplié le sponsoring d'événements sportifs.

 

L'innovation toujours

L'année 2013 sera assurément placée sous le signe de l'innovation. Sur le marché des colas, Pepsi veut créer un nouveau segment avec Pepsi Next, moins sucré et à base de stévia. Coca-Cola Entreprise mise sur une « nouveauté efficace », le Zero Cherry, mariage des meilleurs lancements de l'entreprise. Orangina-Schweppes France veut continuer à secouer le segment des allégés avec les nouveaux parfums de Schweppes O, à base de sucralose. Véritable pépite, les boissons à base de thé s'enrichiront de nouveaux parfums, notamment cette référence de Litpon Ice Tea au citron déjà dans le portefeuille de la marque et qui sera mise en avant alors que 90% des volumes consommés sont à la pêche. Autant de lancements qui seront soutenus par des plans de communication ambitieux. « Pas question de baisser la garde ! », promettent les principaux intervenants du secteur.

Les défis à relever

Après une année 2012 inédite, 2013 s'annonce avec des enjeux de taille pour les acteurs des BRSA, et en particulier pour les soft drinks.

  • Stigmatisé par la taxe Fillon, la catégorie va devoir retrouver les faveurs de consommateurs qui font de plus en plus attention à leur consommation de sucre et se méfient de l'aspartam. Le développement de nouveaux produits moins sucrés et sans édulcorant artificiel devient une priorité.
  • Dans un contexte de crise, les soft drinks restent des produits accessibles et qui se partagent dans une ambiance conviviale. Le renouvellement de l'offre et le soutien promotionnel revêtent donc une dimension stratégique.
  • De nouveaux conditionnements, notamment à destination des enfants, doivent permettre de recruter le plus tôt possible une nouvelle cible de consommateurs.

Malgré des ventes en recul, cce reste le leader des soft drinks

Bien que certaines de ses marques aient vu leurs parts de marché s'effriter (Coca-Cola classique, Fanta, Sprite), CCE reste le premier fabricant de soft drinks avec une part de marché en valeur de 53,8% et le huitième acteur des PGC avec un chiffre d'affaires 2012 de 1,4 Mrds €.

LES AXES POUR 2013

  • La communication Célébration des 30 ans de la marque Coca-Cola Light, retour de l'icône historique, l'ours polaire
  • La réduction du sucre 30% de sucre en moins dans la nouvelle formule Nestea
  • Des innovations « efficaces » Après avoir fait ses preuves avec la marque Coca-Cola , le frigopack se décline sous la marque Fanta. Le Zéro Cherry est le fruit des deux meilleurs lancements de CCE.

Orangina-Schweppes France maintient le cap de la croissance

Avec une part de marché en volume de 17,5%, Orangina-Schweppes France reste le leader des boissons aux fruits. Ses ventes en volume sont en progression de 1,2% sur un marché en baisse de 1,4%

LES AXES POUR 2013

  • L'élargissement de l'offre « basse calorie » avec Schweppes O
  • De nouveaux parfums La fraise, la goyage, la mandarine chez Orangina, le raisin chez Oasis en format 2 litres, le cassis framboise en 1,5 litre chez Pulco, la poire chez Schweppes
  • Le développement de petits formats Le P'tit Oasis en poche de 20 cl et en trois parfums (tropical, orange et pêche-abricot)
  • La poursuite du soutien promotionnel (16% des ventes en 2012)

Les performances de Pepsico s'inscrivent dans la continuité

Depuis trois ans, les marques de Pepsico ont vu leur chiffre d'affaires augmenter de 23%. La croissance était au rendez-vous de 2012 avec une hausse des ventes en valeur de 6,1%.

LES AXES POUR 2013

  • Un plan de communication soutenu Événement Summer days pour la marque Litpon Ice Tea, Beyoncé est l'ambassadrice de Pepsi, sponsoring d'événements sportifs pour la marque Gatorade
  • Le développement de nouveaux parfums Citron pour Lipton Ice tea, poursuite de la stratégie d'aromatisation pour la marque Seven Up et d'un nouveau format avec une brique Lipton Ice tea 20 cl pour les enfants
  • Une innovation de rupture Pepsi Next moins sucré et à base de stévia
  • La poursuite du soutien promotionnel (33% des ventes en 2012)

Les eaux minérales en bonne santé

À l'opposée des soft drinks, les eaux minérales affichent pour l'année 2012 de belles performances. Le volume des eaux plates est en progression de 1,9% et celui des eaux gazeuses de 1,5%, selon les données de SymphonyIri en HM+ SM à fin 2012. « Un fort dynamisme qui s'explique par l'importante activité promotionnelle et la baisse des prix », souligne Jacques Dupré, directeur chez SymphonyIRI. Outre l'effet promotion, le marché de l'eau gazeuse a pu bénéficier d'un transfert de consommation des soft drinks, dont les prix ont été fortement touchés par la taxe Fillon, au bénéfice des gazeux aromatisés. Les eaux plates bénéficient d'un effet d'aubaine. Sous l'effet de mises en avant spectaculaires, les bouteilles sortent de leur rayon et les promotions permettent d'augmenter les volumes achetés. Les Français, rappelons-le, sont les seconds plus gros consommateurs au monde d'eau minérale.

Nestlé Waters, premier acteur de la promotion

À 21,2%, Nestlé Waters affiche une part de marché en volume à + 0,3%, ce qui en fait le deuxième intervenant sur le marché. Une légère progression qui s'explique par un fort soutien promotionnel en 2012. Les ventes sous promotion sont passées de 31 à 36%, ce qui fait de Nestlé Waters le premier acteur de la promotion sur le marché des eaux minérales.

LES AXES POUR 2013

  • Pour les eaux gazeuses
  • La célébration des 150 ans de la marque Perrier. Déjà décorées par Andy Wahrol, les bouteilles vont faire revivre, le temps d'une série limitée, les oeuvres du roi du pop'art.
  • Une nouvelle référence à la menthe verte dans la gamme des aromatisés Perrier (zéro calorie, pas d'arôme artificiel).
  • Un nouveau film télé et une nouvelle identité graphique pour le relancement de Quézac, au positionnement terroir.
  • Pour les eaux plates Une nouvelle identité graphique pour Vittel, poursuite de la démarche d'accompagnement minceur pour Contrex, plan de communication de la marque Hépar auprès du corps médical.

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