Les acteurs du high-tech ne trouvent pas de remède à leur crise

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Dans l'incapacité chronique de freiner les baisses de prix, fabricants et distributeurs commencent à subir la fin de la grande phase d'équipement en écrans plats et en ordinateurs. La chute est dure.

Ces marchés du high-tech pourraient être des cas d'écoles de commerce. Comment susciter toujours plus d'émerveillement auprès du consommateur sans jamais, année après année, créer de la valeur ?

Car de nouveau, en 2011, l'ensemble des marchés de l'électrodomestique devraient accuser un recul de chiffre d'affaires. Sur le seul troisième trimestre, ils baissent globalement de 5%, à 6,8 milliards d'euros. Et encore, le chiffre est flatteur, car il tient compte des ventes de produits blancs, elles aussi en retrait, mais dans des proportions moindres que les segments du brun et du gris. Ce sont d'ailleurs ces deux derniers segments qui souffrent le plus.

Les ventes de télévisions et de PC, après des années de croissance en volume, stagnent, voire reculent. Et, dans un contexte de chute régulière des prix, ce retournement de tendance entraîne une violente, mais mécanique baisse d'activité. « Nous allons vendre 8,7 millions de télés en 2011, soit un peu plus qu'en 2010, mais pas suffisamment pour amortir la baisse de prix moyen, qui va s'établir à 415 € cette année, reconnaît Bernard Heger, délégué général du Syndicat des industriels de matériels audiovisuels électroniques (Simavelec). Mais il faut se rappeler que l'on vendait 4 millions de téléviseurs en 2005... Nous avons bénéficié de l'équipement des Français en écrans plats, du passage au tout numérique, de l'émergence de la haute-définition, etc. Aujourd'hui, c'est un peu la fin de ce cycle. » Bref, la fête est finie...

 

À qui la faute ?

Les projections de GfK font état, pour 2012, de ventes en volume de 7,6 millions d'écrans (- 12%) et de 3,1 milliards d'euros (- 16%) en valeur. Si ces chiffres devaient se confirmer, le marché de la télé perdrait donc plus de 1 milliard d'euros entre 2010 et 2012. Rien que ça.

À qui la faute ? Aux fabricants, estiment les distributeurs. « Il n'y a pas de révolution ni de grandes nouveautés, pointe Sébastien Santangeli, directeur de la centrale d'achats de Système U Ouest. Le contexte de crise n'arrange rien, les consommateurs arbitrent en faveur de l'alimentaire, et c'est le non-alimentaire et plus particulièrement l'électronique qui est touchée. »

Pour les industriels, la faute serait due... aux distributeurs, qui braderaient leurs produits et auraient du mal à mettre en avant leurs innovations. « Nous essayons de promouvoir la TV connectée, car nous pensons que c'est une révolution dans ce secteur, qui, en plus, apporte de la valeur, puisque le prix moyen est de 690 €, contre à peine plus de 400 € en moyenne dans la TV, explique Alexandre Fourmond, directeur marketing de LG France. Le problème, c'est que, lorsque vous allez en magasins, personne ne vous explique à quoi ça sert et comment ça marche. » À ce jour, Boulanger est l'une des seules enseignes à mettre des bornes de démonstration pour les téléviseurs connectables dans ses points de vente.

Mais la télé n'est pas le seul secteur touché de l'électronique grand public. La catégorie audio-vidéo (lecteurs DVD, Blu-ray, home cinema...) subit, elle aussi, l'arbitrage des clients et pâtit, en outre, de la dématérialisation des contenus, comme la vidéo à la demande, la multiplication des chaînes et des services de télévision de rattrapage.

Résultat : ce marché, qui représentait encore 688 millions d'euros en 2010, devrait tomber à 600 millions en 2011 et même à 538 millions en 2012. Des replis vertigineux qui rappellent ceux qui ont frappé le marché du disque au milieu des années 2000... À l'époque, la réponse de la distribution à cette crise avait été claire : diminution, voire disparition des linéaires.

« Rentabiliser le rayon »

 

Un exemple transposable dans l'électronique ? Pas évident. Si certains enseignes font des tests en zone de forte concurrence, comme Carrefour, qui a fait disparaître les télés de son magasin d'Auteuil (75), elles ne peuvent pas toutes se le permettre.

« Ça reste encore trop important aujourd'hui pour qu'une enseigne alimentaire puisse s'en passer », confie un directeur multimédia d'un grand groupe de distribution. Et puis enlever les télés pour y mettre quoi à la place ?

« Non, l'enjeu pour nous est de rentabiliser le rayon en proposant des accessoires, des services et, bien sûr, en négociant bien avec nos fournisseurs, en choisissant les bons produits », commente le responsable multimédia d'une enseigne alimentaire.

Cette année, par exemple, il fallait anticiper la chute des ventes de PC et l'explosion des tablettes, qui a même surpris les observateurs. GfK, qui avait anticipé, des ventes de l'ordre du million d'unités pour l'année en cours, estime qu'il s'en vendra, au final, 50% de plus. Avec les smartphones, c'est le seul segment qui sera en croissance cette année. Deux marchés dominés par Apple. Sur les tablettes, l'américain a plus de 70% de part de marché en France et réalise une part non négligeable de ses ventes en direct, via internet et les boutiques. « Quant aux télécoms, l'explosion des ventes de smartphones profite surtout aux opérateurs, tempère notre directeur multimédia. Le public leur fait plus confiance pour acheter des téléphones complexes », poursuit le même manageur. Pour la distribution, le high-tech reste un produit qui génère du flux de clients. Un trafic qui commence à coûter cher.

BERNARD HEGER, délégué général du Syndicat des industriels de matériel audiovisuel et électronique (Simavelec)

« Les relais de croissance dans l'électronique grand public - que sont l'équipement en écrans plats, le passage au tout numérique, qui représentaient des croissances de 30 à 40% selon les régions - ne seront plus là dans les années à venir. Dès 2012, nous prévoyons une baisse en volume et en valeur sur la télévision. »

DEUX DERNIERS TRIMESTRES DANS LE ROUGE

  • Le premier trimestre laissait entrevoir un rebond d'activité dans le secteur, il n'en aura rien été. Les distributeurs ont écoulé les stocks d'invendus en début d'année et, depuis, c'est la Berezina, avec un recul d'activité par rapport à 2010 qui devrait se confirmer au troisième trimestre.

HORMIS LES TÉLÉCOMS, TOUS LES SEGMENTS SOUFFRENT

  • Heureusement qu'il y a les smartphones. Car, hormis le marché des mobiles haut de gamme, aucun segment n'a connu de progression sur le troisième trimestre 2011. Dans la photo, la télé ou l'informatique, les problématiques sont similaires : des baisses de prix non compensés par des volumes en stagnation.

Pourquoi le marché ne crée plus de valeur

  • Des prix moyens toujours orientés en forte baisse : - 17% dans la télévision, - 19% dans l'informatique.
  • Des volumes qui commencent à dévisser (- 3% dans l'EGP, contre + 6% en 2010) du fait du fort taux d'équipement (MP3, PC, appareils photo numériques, écrans plats).
  • Des innovations qui peinent à convaincre le public (TV 3D, consoles 3DS, PC Ultrabook).
  • Des arbitrages défavorables des consommateurs en période crise, qui sacrifient le hardware au profit des abonnements mobile et internet.

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Article extrait
du magazine N° 2208

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