Les acteurs du traiteur investissent la Toile

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Dossier Pendant longtemps, le digital a laissé de marbre les principaux acteurs du traiteur. Depuis deux ans, les projets s'accélèrent et les moyens accordés aux nouveaux outils de communication sont de plus en plus importants. Les marques du rayon se dévoilent ainsi sous un autre jour et se rapprochent de leurs consommateurs. Le point sur les ambitions digitales des industriels et les premiers succès rencontrés.

QUALITÉ TRAITEUR

Deux ans ! C'est le temps qu'il aura fallu pour convaincre l'équipe dirigeante de Bonduelle de construire une véritable stratégie de communication digitale. Mais, depuis 2011, tout va très vite pour le transformateur de légumes qui intervient dans la catégorie des salades traiteur. La marque a ouvert une page Facebook en juin 2012 avec déjà 40 000 fans, une chaîne YouTube et même une boutique virtuelle offrant des bons de réduction auprès des partenaires de la marque. « En deux ans, chaque filiale du groupe a vu son budget " communication digitale " multiplier par cinq, voire par dix », se réjouit Virgine Ledrich, chef de groupe marketing Bonduelle Fresh.

3,5 Mrds €

Le chiffre d'affaires du rayon traiteur, CAM à fin mars 2013, à + 4% vs 2012

507 502 t

Le volume du rayon traiteur, à + 2,5%

Source : Iri

Culture du risque

À l'image de Bonduelle, les principaux acteurs du traiteur se lancent sur la Toile. Et entendent faire parler de leurs marques à leur façon et avec leurs moyens. Rien à voir, bien sûr, avec les marques de soft-drinks très puissantes qui, dans l'agroalimentaire, ont été les premières à investir dans des dispositifs de communication digitale ambitieux. « Sur le segment, ce sont bien souvent des PME familiales qui sont à la manoeuvre. Les cultures d'entreprise ne sont pas forcément très ouvertes à la prise de risques. Les budgets consacrés à la communication sont plus limités. Sans compter un effet générationnel. Âgés bien souvent de plus de 40 ans, les dirigeants n'ont pas grandi avec Facebook ou YouTube », analyse un observateur du marché.

Des difficultés qui, si elles ont pu retarder un temps l'arrivée des marques sur le digital, semblent aujourd'hui définitivement tombées. C'est à l'occasion du lancement d'une box Vraiment, cobrandée avec la Vache qui Rit en septembre 2011, que Fleury Michon s'est laissé convaincre d'aller sur le digital. Avec plus de 1 million de fans, la page Facebook de la Vache qui Rit constitue, il est vrai, un cas d'école. « Travailler avec cette marque a été très riche d'enseignements et nous a convaincus de l'intérêt de bâtir une stratégie digitale », explique Guillaume Marolleau, chef de marché traiteur chez Fleury Michon. À la clé, un site internet dédié à la gamme Vraiment et des personnages, les Ingrépides, inventés par l'agence Castor et Pollux, qui, sur un ton décalé et humoristique, interpellent le public. La cible des box Vraiment est constituée de jeunes de 15 à 30 ans. « Le recours à des moyens de communication traditionnels auprès de cette population est complètement dépassé », juge Guillaume Marolleau.

 

Être connectés aux consommateurs

Pour la plupart des acteurs, l'enjeu est bien là : être en phase avec les clients ciblés, des jeunes, des urbains, des mères de famille surconnectés et suréquipés en tablette et téléphone mobile. Mais également créer une relation de complicité et de proximité avec des consommateurs qui veulent en savoir plus sur les produits, donner leur avis... En un mot, être reconnus. Une petite révolution pour ces marques qui, jusque-là, s'étaient contentées de leur site institutionnel ou produits, animés à l'occasion de lancements ou d'opérations de promotion. Le leader du rayon traiteur, Sodebo, reconnaît avoir effectué un pas de géant avec son nouveau site web lancé en mai 2012. L'ensemble des produits de la marque y sont présentés et les internautes ont la possibilité de s'exprimer. « Une décision mûrement réfléchie car risquée. Mais, dans l'ensemble, nous récoltons des commentaires très positifs qui nous font avancer », indique Laura Bigot, responsable du pôle digital de Sodebo. De quoi se laisser convaincre d'aller plus loin encore...

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Article extrait
du magazine N° 2276

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