Les acteurs poussent le haut de gamme

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Les ventes de whiskies, bières, vins et autres alcools se portent bien, car les Français reportent leur consommation dans les bars et restaurants à domicile. De ce fait, les acteurs ont rivalisé d'ingéniosité pour lancer de nouveaux produits en vue de valoriser les rayons.

«Il se ferme trois bars par jour », déplorait Pierre Pringuet, directeur général de Pernod-Ricard, lors de l'annonce début septembre de ses derniers résultats annuels. Un coup dur pour les boissons alcoolisées, qui ont longtemps équilibré leurs ventes entre le on trade et le off trade. La crise et même la baisse de la TVA en restauration à 5,5% n'ont rien arrangé : les Français boudent les bars, plutôt traditionnels, où le barman est ronchon - cela doit être une condition d'embauche à Paris !

Fort heureusement, les fermetures de bistrots sont compensées par la vigueur des ventes en grande distribution. Ainsi, les ventes françaises de Pernod-Ricard, leader en valeur des spiritueux, sont réalisées à 80% via les hypers et supermarchés. Là où tous les feux sont au vert. Sur la catégorie des spiritueux et champagnes (7,31% du chiffre d'affaires des PGC), les ventes s'envolent de 3,4% en volume et, surtout, de 5,2% en valeur, grâce à un prix en hausse de 1,8% (CAM au 4 juillet 2010, selon SymphonyIRI).

 

Le whisky, chouchou des Français

 

Trois catégories de produits réussissent particulièrement leur parcours de valorisation : les alcools blancs (gin, vodka, téquila) voient leur chiffre d'affaires bondir de 11,4%, à 245,4 M € ; les champagnes, bien maltraités à la fin 2009 avec une invasion de bouteilles à moins de 10 €, réussissent à augmenter leurs ventes de 10,2%, à 891 M € ; et toujours, les whiskies, l'alcool chouchou des Français, qui pèse désormais lourd, 1,7 Mrd € grâce à une progression en valeur de 6,6%. Chance pour les marques : les MDD les laissent relativement en paix puisqu'elles ne se sont emparées que de 17,7% du marché en valeur. Il faut dire que les marges confortables de la plupart des signatures de spiritueux permettent des investissements publicitaires et marketing importants. Un exemple : le gin à la bouteille bleue de Bacardi Martini, Bombay Sapphire, sort en édition limitée une bouteille recouverte de 1 200 chatons de cristal Swaroski. À environ 500 € la bouteille de 70 cl ainsi parée, Bacardi Martini n'en attend pas des ventes pharamineuses. Mais la presse grand public s'empressera d'en faire l'écho : cela fera une jolie photo dans les pages luxe des magazines.

 

Les petites mousses en forme

 

Pas de bouteille à 500 € du côté de la bière. Et pourtant, ce marché se porte, lui aussi, plutôt bien. Tous circuits confondus, les petites mousses ont représenté 5,4 millions d'hectolitres, en progression de 1,3% en 2009. Rien qu'en grande distribution, les bières et panachés réalisent un chiffre d'affaires de 1,575 Mrd €, soit autant que les boissons gazeuses ou 2,12% du chiffre d'affaires global des PGC. Certes, sur cette catégorie aussi la consommation en volume a tendance à se rétracter. Mais, en parade, les acteurs réalisent de beaux efforts de valorisation. D'ailleurs, toutes bières confondues, les ventes se sont envolées, toujours en 2009, de 8,7%, soit quasiment deux fois plus vite qu'en volume (+ 4,9%).

« Un bon mix », diront les marketeurs. Ainsi, le groupe néerlandais Heineken se félicite dans son dernier rapport annuel des bonnes performances françaises, là où il est le numéro deux avec une part de marché de 27,6% en volume. Et notamment une croissance de 8,4% de la signature Heineken, à peine moins pour Desperados et Pelforth. De quoi devenir audacieux. En juillet dernier, Desperados a lancé un maxi-format de 120 cl (5,35 €), très rare sur le marché de la bière. « Un format à partager entre amis », explique-t-on chez Heineken France. Et puis, le néerlandais poursuit sa collaboration, entamée en 2002, avec le très en vogue designer Ora-Ïto : après la bouteille aluminium, le fils du joaillier Pascal Morabito fait place à la bouteille blanche immaculée baptisée Icône Pure Edition.

De leur côté, les Brasseries Kronenbourg espèrent faire monter en gamme leur marque phare avec Sélection des Brasseurs, une mousse positionnée à cheval entre les bières de luxe et les spéciales. Les signes d'une montée en gamme ? La bouteille est gravée, la capsule dorée et l'étiquetage assez minimaliste. « Nous serons 15 à 20% plus chers que Kro classique, et 10 à 15% moins chers que 1664. C'est un espace prix inexploré », avait confié Jean-Dominique Castellani, directeur commercial GMS des Brasseries Kronenbourg à LSA, au moment du lancement, en mars dernier.

 

Les vins, ou l'art de vivre à la française

 

À quelques pas du rayon bières, celui du vin va lui aussi fort bien. Un rayon toujours confus pour le consommateur mais bien ancré dans l'art de vivre français. Il pèse 3,42 Mrds € pour les seuls vins tranquilles (+ 2,9% vs 2008), selon les chiffres de 2009 (France Agrimer, d'après SymphonyIRI). Soit un peu plus de deux fois le chiffre d'affaires de la bière. Il s'en écoule 9,51 millions d'hectolitres au prix moyen de 3,6 €. Ce rayon n'échappe pas aux MDD. Chaque distributeur y va de sa gamme : Monoprix poursuit sa sélection de vins et champagnes via un jury de consommateurs dirigé par les dégustateurs professionnels Michel Bettane et Thierry Desseauve - ils ont récemment choisi le champagne de la Maison Devaux, un Blanc de Noirs 100% pinot noir de la Côte des Bars (Aube).

Marché Franprix, en révision de ses assortiments depuis deux ans, a lancé au printemps une gamme de 10 vins choisis par l'oenologue de l'enseigne, Aude Rebourcet. Des vins reconnaissables par une étiquette sobre et moderne, une collerette Marché Franprix et des prix doux, de 2 à 5 € pour des appellations régionales. Quant à Leclerc, il a choisi de mettre en avant toute l'année ses Incroyables, des vins qui, auparavant, n'étaient mis sur le devant de la scène que lors des foires aux vins. Cette dénomination étant de plus en plus reconnue par ses clients, Leclerc a décidé de promotionner un vin chaque mois, adapté à la consommation de saison. En juin, il s'agissait d'un rosé de Famille Abeille.

MDD et marques propres permettent au consommateur de se repérer dans ce rayon réputé confus et anxiogène. Du coup, les négociants jouent aussi les effets de gamme comme le Narbonnais Gérard Bertrand, qui a regroupé 18 nectars - vins d'appellation et de cépages - de la région Languedoc-Roussillon sous la signature commune Art de Vivre. L'art de vivre à la française ? Les boissons alcoolisées en sont précisément un bon vecteur.

Pernod-ricardpoursuit saquêtedupremium

« Nous n'avons pas fait de compromission sur les prix ni sur les promotions, a averti Pierre Pringuet, directeur général de Pernod-Ricard, lors de l'annonce de ses résultats annuels. Nous avons maintenu cette stratégie malgré la crise. » Le coleader mondial des spiritueux s'en félicite : ses 14 marques stratégiques (Chivas, Absolut, Ricard, etc.) ont progressé plus vite en valeur (+ 4%) qu'en volume (+ 2%) assurant ainsi la bonne tenue du chiffre d'affaires à 7 Mrds €. Le groupe pense même que, dès qu'une crise s'estompe, les marques à valeur ajoutée repartent plus vite que les autres marques.

Monoprix affûte sa stratégie Sélecte

Monoprix poursuit sa sélection de vins et champagnes via un jury de consommateurs dirigés par les dégustateurs professionnels Michel Bettane et Thierry Desseauve. Ils ont récemment choisi un champagne de la Maison Devaux, un Blanc de Noirs 100% pinot noir de la Côte des Bars, dans l'Aube. Il arbore donc la collerette Monop Gourmet et sera vendu environ 21,9 €. Monop Gourmet est la MDD haut de gamme de l'enseigne.

Heineken joue sur le design

Le brasseur néerlandais persiste et signe sur le terrain du design avec cette nouvelle bouteille habillée par le jeune et brillant Ora-Ïto. Depuis la fameuse fiole en aluminium, ce designer réinvente chaque année Heineken au travers d'un flacon. Cette année, il a imaginé une bouteille toute blanche, issue de la philosophie d'Ora-ïto « simplexité » (simplicité et complexité). Elle est baptisée Icône Pure Edition.

Marie brizard en passe De changer de mains

Le monde des boissons alcoolisées est, dans l'ensemble, assez stable. À part les grosses acquisitions (Allied Domecq, Absolut, etc.) qui ont jalonné ces dernières années la vie de Pernod-Ricard, les équilibres bougent assez peu. Pourtant, cette fin d'année sera sans doute marquée par le rachat de Marie Brizard par La Martiniquaise.

À l'heure où nous écrivons ces lignes, le groupe de vins et spiritueux Belvédère (Sobieski, Pastis Berger, Old Lady's Gin, etc.), dont Bruce Willis est désormais actionnaire, propriétaire de Marie Brizard depuis 2007, est depuis juillet, en « négociation exclusive » avec la Cofepp (Compagnie financière européenne de prise de participation), la maison mère de La Martiniquaise (vodka Poliakov, whisky Label 5, porto Porto Cruz, etc.).

Reste à s'entendre sur le prix de vente. De ce fait, le risque de voir la célèbre anisette partir chez le spécialiste thaïlandais des boissons alcoolisées Thaibev est quasiment écarté. Fondée à Bordeaux en 1755, Marie Brizard détient aussi dans son portefeuille les eaux-de-vie Jean Danflou, les whiskys William Peel (n° 1 en France en volume), la tequila San José, la liqueur Litchao, la vodka Odin...

Knockandorallonge l’âge des whskieS

Plus les whiskies sont vieux, plus ils sont valorisées. Les amateurs du single malt Knockando le connaissent dans les versions 12 ans, 18 ans et 21 ans d'âge (en photo), cette dernière chez les cavistes. Moët Hennessy Diageo (MHD)lance un âge intermédiaire, le 15 ans, à 34 € environ. Label 5, le n° 2 français du marché du whisky appartenant à La Martiniquaise, monte en gamme aussi. Avec une édition limitée baptisée Label 5 Single Cask réserve n° 55 et élaborée avec des whiskies des cinq grandes régions d'Écosse et dont certains malts ont plus de 15 ans.

Carnet des décideurs

Laurence Beuvain

Laurence Beuvain

Directrice logistique d'Heineken

Karine Viel

Karine Viel

Directrice du développement durable & déléguée générale de la fondation […]

Pierre-Marie Desbazeille

Pierre-Marie Desbazeille

Directeur de la clientèle de Monoprix

Elodie Oksman

Directrice des ressources humaines d'Heineken France

Corinne  Dauby

Corinne Dauby

Directrice alimentaire et directrice des marques propres alimentaires et beauté de Monoprix

Nicolas Bonnetot

Directeur de l'offre alimentaire et parfumerie du groupe Monoprix

Jeremy Strohner

Jeremy Strohner

Directeur d'Enseignes GMS chez Heineken France

Diane Coliche

Diane Coliche

Directrice administrative et financière de Monoprix

Nicolas Potie

Nicolas Potie

Directeur national des ventes d'Heineken

Pascale Perez Castellano

Pascale Perez Castellano

Secrétaire générale de Heineken France

Charlotte Binst

Charlotte Binst

Directrice financière de Heineken France

Stéphane Dupé

Stéphane Dupé

Directeur des systèmes d'information de Heineken France

Florence Chaffiotte

Florence Chaffiotte

Directrice marque et digital de Monoprix

Anne Bloch

Anne Bloch

Directrice du développement des ventes d'Heineken

Bruno Risterucci

Directeur d'enseignes d'Heineken

Pauline Glaziou

Pauline Glaziou

Directrice des clients nationaux chez Heineken

Françoise Combis

Françoise Combis

Directrice des achats beauté de Monoprix

François Morice

François Morice

Directeur des opérations e-commerce de Monoprix

Stephanie Buret-Cruiziat

Stephanie Buret-Cruiziat

Directrice de l’e-commerce du groupe Monoprix

Christophe Ribault

Christophe Ribault

Directeur du marché alimentaire de Heineken France

Gaël Prigent

Gaël Prigent

Directeur Supply Chain de France Boissons, Heineken

Thierry Bassi

Thierry Bassi

Directeur général d’Heineken France

Franck Poncet

Franck Poncet

Directeur général de Naturalia France

Robert Belleudy

Robert Belleudy

Directeur des exploitations du groupe Monoprix et président de Naturalia

Lilian Rosas

Lilian Rosas

Directrice de l’offre textile, Maison-Loisirs de Monoprix

Valérie Decaux

Valérie Decaux

Directrice des ressources humaines, de la communication et du développement durable de Monoprix

David Murciano

David Murciano

Directeur finance et développement de Monoprix

Pascale Cartier

Pascale Cartier

Présidente du réseau de magasins bio La Vie Saine

Béatrice Grenade

Béatrice Grenade

Directrice marketing de Linkfluence

Dominique Benoit

Dominique Benoit

Directeur franchise et immobilier de Monoprix

Olivier Tinthoin

Olivier Tinthoin

Directeur général des ressources humaines d'Heineken France

Olivier Mercier

Olivier Mercier

Directeur commercial GMS au sein d'Heineken

Régis Schultz

Régis Schultz

Président de Monoprix

René Hooft Graafland

René Hooft Graafland

Membre du Conseil de surveillance d’Ahold.

Arthur de Fouquières

Arthur de Fouquières

Franchisé Monop'

Pierre-Antoine Tonnot

Pierre-Antoine Tonnot

Directeur des grands comptes clients d'Heineken

Lucie Arnoux

Lucie Arnoux

Directrice commerciale consommation hors domicile (CHD) du groupe Heineken

Annick Vicenty

Annick Vicenty

Directrice marketing d’Heineken Entreprise

Gerard Adriaan Heineken

Fondateur de la brasserie Heineken

Pascal Sabrié

Pascal Sabrié

Président d’Heineken France

Patrick Oualid

Directeur e-commerce de Monoprix

Khristelle Robic

Khristelle Robic

Secrétaire générale chez Heineken jusqu'en 2016

Cécile Cloarec

Cécile Cloarec

Ancienne directrice des ressources humaines, du développement durable et de la […]

Ludovic Auvray

Ludovic Auvray

Directeur marketing de la division spécialités artisanale et bière Sol Cervezas, […]

Marc Busain

Marc Busain

Directeur général d'Heineken Amérique

Marc Roubaud

Marc Roubaud

Président-directeur général de France Boissons entre 2010 et 2014

Jean-François Van Boxmeer

Jean-François Van Boxmeer

Président-directeur général du groupe Heineken

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Article extrait
du magazine N° 2HSB2010

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