Les acteurs surprise du café individuel

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Mis en danger par l'explosion du marché du café en dosettes, certains acteurs du filtre à café ou du café soluble comptent chambouler l'équilibre installé sur le café à la tasse. Batailles de référencements en vue : les dosettes ont 30 % du linéaire café pour 10 % du chiffre d'affaires.

Voulez-vous une Senseo de Philips ou une Nescafé de Braun ? Voilà une étonnante question que les vendeurs de Darty seront peut-être bientôt amenés à poser. En effet, avec l'appui de Braun (également fabricant machine du concept Tassimo de Kraft Foods), Nescafé se préparerait à lancer une cafetière pour les consommateurs de café soluble. Mais la marque ne souhaite pas s'exprimer sur ce projet. « Est-ce que, par l'utilisation d'une machine, nous pouvons apporter un plus dans la consommation de nos produits ? Cette question fait partie de nos réflexions. Mais nous avons beaucoup d'autres projets stratégiques, sans savoir s'ils arriveront à terme », se contente d'évoquer Gilles Pélissier, directeur de marque Nescafé.

Selon un acheteur ayant vu le produit, « cette offre semble complémentaire des appareils de distri-bution de boisson qui existent dé- jà (Tassimo, Senseo). Elle correspond à une cible différente, assez large, celle des consommateurs de café soluble. » Côté café, l'initia- tive ne paraît que partiellement intéressante pour Nescafé, car le consommateur gardera la possibilité d'utiliser la marque de soluble de son choix...

Autre faiblesse de ce concept, son arrivée tardive, prévue en octobre. À l'inverse de la sortie de Tassimo l'an dernier, cette machine ne pourra pas être relayée dans les catalogues de vente à distance de la saison automne-hiver 2005-2006. Les responsables devront également trancher l'épineuse question de son nom. L'appareil, qui se contente, pour l'instant, d'un nom de code, Magellan, pourrait effectivement se trouver coincé entre le besoin de faire référence à Nescafé, sans créer de confusion avec Nespresso. « C'est une société soeur vis-à-vis de laquelle nous avons un devoir de réserve. Tout projet impliquant une machine serait pris avec d'énormes pincettes », explique Gilles Pélissier.

Attention également à son prix : « Cette machine ne me semble pas révolutionnaire, juste pratique, commente un acheteur. Son succès dépendra beaucoup de son po- sitionnement prix : au-dessus de 49 E, c'est risqué. »

« Une sélection naturelle va s'opérer »

Autre projet venant gonfler les linéaires de ce segment archiporteur, celui de Melitta. En effet, même si la marque allemande n'est connue que pour ses filtres sur le marché français, Melitta réalise au global 30 % de son milliard d'euros de chiffre d'affaires, avec du café torréfié, et génère 7 % des volumes de ventes de cafetières en Europe ; presque autant que le groupe Seb ! Mettant en avant cette expertise globale, Melitta arrive avec le concept MyCup, pour lequel la marque fait tout : la machine, le café, les dosettes. Mais son budget de communication semble bien faible pour émerger à côté de Tassimo ou de Senseo, qui profitent de la force de leur partenariat. Melitta ne prévoit que d'utiliser ses paquets de filtres Melitta, d'être présent en catalogues de distributeurs et de programmer des dégustations en magasins. L'objectif fixé pour la fin 2005 semble donc osé : s'octroyer 15 % des volumes de vente côté machine, et côté dosettes ! « Ce marché va compter trop d'acteurs. Une sélection naturelle va s'opérer », prévient encore un acheteur.

D'autant que Melitta arrive en France avec une seconde bombe : une dosette remplissable et réutilisable. Le consommateur pourra utiliser le café de son choix, au prix de son choix, dans sa machine à dosettes souples (Senseo, mais pas Tassimo ou Nespresso).

Nathalie Gamby, chef de groupe café chez Melitta, minimiserait pourtant presque les chances de succès de son produit : « Lancée fin 2004, notre dosette permanente a fait un carton aux Pays-Bas. Mais en France, le succès des dosettes a un tel rapport à la praticité que notre produit n'est pas assuré de succès. » Un avis partagé par Pascale Dubouis, la directrice du marketing de Philips : « Le point faible de la dosette plastique, c'est qu'elle ne garantit pas le résultat dans la tasse, puisque le consommateur devient maître de la qualité et de la quantité de café. » D'autant que le choix final du rayon d'implantation de cet accessoire en fera, ou non, un triomphe commercial. En effet, dans les magasins où les accessoires pour le café sont rangés en alimentaire, à côté des paquets de café, sa visibilité sera sans aucune mesure avec ceux où ces derniers sont rangés au rayon bazar... Mais la modestie affichée chez Melitta peut également avoir comme objectif de ne pas s'attirer les foudres des puissants acteurs de la dosette papier, comme Maison du Café de DouweEgberts ou Carte noire de Kraft Foods.

Les arabicas en danger

Car c'est bien au marché de la dosette que ce projet, comme les deux précédents, en veut. « Depuis notre lancement en France, il y a trois ans, nous avons vendu 54 millions de paquets de café Senseo, soit 970 millions de dosettes », se réjouit Patricia Hartley, la directrice du marketing de Maison du Café. Et l'ensemble de la place attribuée aux dosettes s'étend. Alors qu'un hypermarché comptait en moyenne 12 références de dosettes en 2003, ACNielsen en compte 27 en 2004 (cumuls annuels mobiles au 6 mars 2004 et au 6 mars 2005). Même constat dans les supermarchés où le nombre de dosettes est passé de 6 à 14 références. Patricia Hartley estime la part des dosettes à 30 % du linéaire développé... pour 10 % du chiffre d'affaires. Outre les filtres, en recul de 5 % en valeur et de 2,6 % en volume, à fin 2004, selon Melitta, le marché des arabicas comme celui du café soluble voient leur visibilité en danger.

Faux, répond Gilles Pélissier, qui assure que le linéaire développé du café soluble a progressé de 4,9 % entre les mois de mars 2003 et de mars 2005. « Si nous avons perdu un demi-point de part de marché en deux ans sur le marché du soluble dont nous sommes leader avec 66,1 % de la valeur, c'est à cause des MDD, qui détiennent 14 % du marché. En dix ans, et malgré l'arrivée des dosettes, le café soluble a progressé de 4,7 % en volume, quand le café moulu reculait de 12 % ». Malgré une hausse en volume de 2,9 %, les chiffres annuels d'ACNielsen confirment pourtant la légère décroissance du soluble en valeur : - 1,1 % en cumul annuel mobile.

Quoi qu'il arrive, les marques ont décidé de jouer des coudes pour s'imposer dans le linéaire café et conserver, voire augmenter, leurs référencements.

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Article extrait
du magazine N° 1904

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