Les actions qui peuvent sortir le produit de l'oubli

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Le produit souffre d'une baisse régulière de la consommation. Les industriels doivent bâtir une offre cohérente, et développer les découpes et les produits élaborés, qui semblent mieux correspondre à la demande du consommateur.

Une lente érosion. Depuis 1997, date à laquelle une épidémie d'entérocolite a touché les élevages, la production cunicole française est en baisse structurelle. De même, les tonnages sortis des abattoirs ont diminué d'environ 5 % en dix ans, pour atteindre 56 242 tonnes en 2002. Et sur les sept premiers mois de 2003, ils reculent encore de 5 %. Une situation qui a entraîné la concentration du secteur (dix-sept abattoirs assurent 92 % de la production), qui devrait se poursuivre dans les prochaines années.

Dans le même temps, le consommateur s'est peu à peu détourné du lapin. Les quantités achetées par ménage diminuent ainsi d'année en année : elles sont passées de 3,7 kg en 1999 à 3,3 kg en 2002. La fréquence d'achat est peu élevée puisque 37 % de la population n'en achètent qu'une fois par an, et 20,5 % deux fois. L'acheteur de lapin est plutôt âgé (près de 33 % ont plus de 65 ans, et 30 % ont entre 50 et 64 ans), il possède un revenu dans la moyenne supérieure et il est plutôt citadin. Mais, surtout, environ 56 % des ménages ne sont pas acheteurs. Les jeunes célibataires et les familles avec de jeunes enfants sont sous-consommateurs. L'image du lapin comme animal de compagnie est l'un des principaux freins à la consommation, selon le Comité Lapin interprofessionnel pour la promotion des produits (Clipp).

« Pense-lapin »

Pour lutter contre la diminution du nombre des adeptes du lapin, l'interprofession a décidé d'augmenter fortement les cotisations des professionnels pour trois années consécutives afin de démarrer une nouvelle stratégie de communication. 850 000 E seront consacrés à la communication cette année. Objectifs : travailler la « présence à l'esprit » et faire penser au lapin en jouant la répétition du message afin de multiplier les occasions de consommation. Tout cela se matérialise par un « pense-lapin », un noeud dans un mouchoir en forme de lapin, et un slogan : « Le lapin, c'est exquis, pensez-y ! »

Cette présence à l'esprit doit s'accompagner d'une politique commerciale attractive pour le consommateur. Il semble que ce fut le cas en 2002 où, selon le Clipp, les offres promotionnelles sur le lapin ont été plus nombreuses (à tel point que le produit a pris la deuxième place dans le rayon volailles - car le lapin en fait partie - derrière le poulet label). Ce rythme de mise en avant aurait néanmoins fortement ralenti sur les premiers mois de 2003. Les prix promotionnels sont en baisse avec une moyenne d'environ 5,7 E/kg de lapin entier, selon les chiffres du Service des nouvelles des marchés (SNM), alors que le prix moyen sur l'année est évalué à 6,36 E/kg.

Travailler sur la qualité est aussi un axe qui peut se révéler pertinent : la production de lapins certifiés est ainsi passée de 12 % des volumes abattus en 2001 à 14 % en 2002. C'est par exemple le choix fait par le Groupement Normandie Lapin, basé à Lisieux (Calvados), qui regroupe 70 coopérateurs, et qui produit depuis quelques années des lapins certifiés sous la marque le Père Guillaume.

Mais le principal défi pour la filière est d'arriver, à l'instar des autres filières de la viande, à proposer au rayon libre-service des produits qui reflètent les tendances de consommation : toujours plus pratiques, et toujours plus élaborés. « Un des critères principaux de non-achat cité, par le consommateur, c'est la présence d'os », explique Séverine Rallet, en charge du marketing à la Société normande de volailles (groupe LDC). Le groupe a lancé cette année des paupiettes et un rôti de lapin (lire encadré). Numéro un du marché avec environ 40 % des abattages, Loeul et Piriot a sorti des saucisses de lapin il y a deux ou trois ans, et innove aussi cette année avec des « steaks » de lapin et des tournedos sous sa marque le Malicieux. Il s'apprête à sortir, dans les prochaines semaines, une viande crue en papillote à cuire au micro-ondes (lire encadré).

On voit aussi se développer une offre de brochettes sur la période estivale. Enfin, à l'image de la volaille, la découpe se développe. Elle représente 23 % des dépenses en volume, bien qu'elle progresse lentement (+5,7 % en 2002) par rapport à l'entier, qui reste la présentation la plus achetée (71 %) mais marque le pas (-1,3 % en 2002), alors que le demi-lapin reste marginal (6 %).

Un contexte difficile

Reste à savoir si ces efforts vont permettre de redresser le marché. Les achats, après avoir marqué un fort recul en 2001 (-10 %), se sont stabilisés en 2002 (+0,4 %) avec des prix relativement élevés.

Des résultats que l'on peut juger corrects dans un contexte difficile pour l'ensemble des volailles, face à la reprise de la consommation de viande bovine (+6,2 % en valeur en 2002). Mais, sur les sept premiers mois de 2003, ils marquent une forte baisse (-13 %), notamment sur les demi-lapins (-16 %) et les entiers (-17 %). Un mouvement qui affecte les circuits spécialisés (détaillants, marchés, achats directs) et, dans une moindre mesure, les GMS (-4,2 %), qui, avec 70 % des ventes, sont incontournables pour les professionnels. On notera la progression du hard-discount, qui est passé de 4 % à 8 % des ventes entre 1998 et 2003.

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Article extrait
du magazine N° 1834

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