Les adultes en ligne de mire des boissons aux fruits gazeuses

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Dans un contexte difficile, le segment des boissons aux fruits gazeuses a su garder des couleurs grâce au soutien promotionnel du leader de la catégorie, au développement de nouveaux goûts et de recettes artisanales et une stratégie qui cible davantage les adultes.

Avec 315 millions de litres et un chiffre d'affaires de 358 millions d'euros, les boissons aux fruits gazeuses s'affirment toujours comme le deuxième plus gros marché des soft drinks, après les colas, avec 14% des volumes. Cependant, en plus de la météo calamiteuse, de la hausse des prix liée à la flambée des matières premières et à la nouvelle taxe, les boissons gazeuses aux fruits ont, en 2012, fait l'objet d'un désinvestissement promotionnel de la part de certains acteurs : les ventes sous promotions ont en effet reculé de 1% en volume. Il n'en fallait pas plus pour faire dégringoler la catégorie. Les volumes chutent de 4%, selon Nielsen (CAM au 30 décembre 2012, en hypers et supermarchés).

358 M€  Le chiffre d'affaires des boissons aux fruits gazeuses en 2012, + 2,5% vs 2011.
Données en CAM au 30.12.2012, HM+SM Source : Nielsen

« Un contexte porteur »

« 2012 est une année très atypique. Pour autant, le segment reste dynamique. Nous ne sommes pas inquiets », relativise Élodie Delplace, directrice du développement d'Orangina-Schweppes France. Et de pointer du doigt le taux de pénétration de la catégorie, qui a bien résisté, à 55%. « Le contexte est porteur. Les politiques de santé publique encouragent la réduction de la consommation d'alcool. Cela peut avoir un impact positif pour la catégorie », juge de son côté Quitterie de Calignon, chef de produits chez Lorina.

Le potentiel de développement reste d'autant plus important que la France est l'un des pays d'Europe qui consomme le moins de soft drinks. Selon différentes études compilées par Coca-Cola Entreprise, ils représentent 10% des liquides consommés par les adultes. Sur ce volume, les boissons gazeuses aux fruits pèseraient 4%.

« Les adultes sont une cible démographique dynamique », observe Ilan Ouanounou, vice-président de Coca-Cola Entreprise. Le leader français des boissons rafraîchissantes sans alcool a mis au point un véritable plan de bataille pour augmenter les volumes auprès de cette clientèle, en sélectionnant les marques les plus pertinentes et en déterminant les occasions de consommation les plus adaptées : « Notre stratégie va bien au-delà de la marque Fanta, dont le positionnement est davantage jeune adulte, voire adolescent », explique Ilan Ouanounou. En 2012, la nouvelle référence Fraise-kiwi a généré 80% de volumes additionnels sur le segment.

315 millions de litres Le volume des boissons aux fruits gazeuses, en baisse de 4%

14% Le poids, en volume, des boissons aux fruits gazeuses sur le marché des soft drinks

Données en CAM au 30/12/2012, HM+SM
Source : Nielsen

 

Secouer les allégés

De fait, sur ce marché des boissons aux fruits gazeuses, les principaux intervenants se comptent sur les doigts d'une main. Avec une part de marché en volume de 55%, Orangina-Schweppes s'affirme comme le leader incontestable de la catégorie. Orangina (28,9% des volumes du segment) en est la première marque, avec + 2,7% de part de marché. Mieux, la gamme Orangina jaune voit ses volumes augmenter de 6%. Une dynamique qui doit à l'investissement promotionnel du groupe : « Nous avons soutenu la catégorie en augmentant les volumes promotionnels de 14% », explique Élodie Delplace.

Une évolution qui s'explique également par l'innovation. Le numéro deux des soft drinks a entrepris de secouer le segment des allégés, en substituant la gamme Miss O ! à Orangina light. Couleurs flashy, parti pris résolument « girly » et variété de goûts ont permis à la marque de recruter 580 000 foyers en 2012.

Sur le segment des allégés, en recul de 4%, la gamme Miss O ! a vu ses volumes bondir de 26% au cours de l'année 2012 : « Il fallait casser les codes très froids du light et réintroduire la notion de plaisir », explique Élodie Delplace. Sur le segment du light, Miss'O se démarque ainsi de Taillefine Fiz, la griffe de Danone lancée en 2005. Mélange d'eau de source, de jus de fruits et de fines bulles, Taillefine Fizz a pour ambition de véhiculer une image saine des soft drinks, essentiellement auprès d'une cible féminine.

À l'opposé de l'univers de la diététique et de la minceur, la marque Schweppes Fruit cultive une dimension premium très adulte. Il s'agit de la deuxième marque du segment des boissons aux fruits gazeuses, avec une part de marché de 24%. Les volumes de Schweppes Fruit ont augmenté de 6% au cours de l'année 2012. 700 000 foyers ont été recrutés, ce qui représente un gain de 1,7% du taux de pénétration. Une hausse qui, comme pour la marque Orangina, repose sur les mêmes ficelles. Les volumes vendus sous promotion ont augmenté de 18%. Même si Schweppes Agrumes représente 50% de l'activité de la gamme, des parfums spécifiques, comme la mûre et la mandarine, renforcent le positionnement adulte de la marque. Et cela sans compter la communication très haut de gamme, portée par Uma Thurman, égérie de la griffe depuis 2010.

Nouvelle promesse

Sur ce marché des boissons aux fruits gazeuses très concentré, un nouvel intervenant entend apporter une autre promesse, celle de la naturalité et de l'authenticité. Il s'agit de Lorina, plus connue en France pour ses bouteilles de limonade. Mais Lorina connaît bien le segment des gazeuses pour réaliser, à l'international, la majorité de son chiffre d'affaires avec ce type de boisson. « Nous pensons que le marché est suffisamment mûr en France pour accueillir un nouvel intervenant qui propose une offre spécifique », explique Quitterie de Calignon. Les premières implantations ont eu lieu fin novembre 2012 chez Carrefour, et le déploiement est en cours dans toutes les enseignes. Quitterie de Calignon aime rappeler la composition de Lorina Fruits : des arômes naturels de fruits, de l'eau, des fines bulles et du pur sucre cristal. « Ce n'est pas plus compliqué », assure-t-elle.

LES TENDANCES

- Le light reprend des couleurs avecle développement d'une offre plus fun, à l'image de la gamme Miss'O.
- Pointés du doigt par les nutritionnistes, les principaux intervenants mettent de plus en plus en avant la composition des produits : arômes naturels et recettes artisanales sont des éléments de différenciation.
- Avec des saveurs de plus en plus sophistiquées, les principales marques du marché veulent développer la consommation adulte.

UN MARCHE CONCENTRE

Part de marché en volume des quatre principales marques de boissons aux fruits gazeuses

Orangina 28,9%
Schweppes 24,1%
Fanta 16,9%
Taillefine Fiz 6,4%

CAM au 26/08/2012
Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

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Une dimension artisanale

Dernière arrivée sur le marché, la griffe Lorina met en avant la dimension artisanale de ses recettes, avec un packaging explicite. Quatre recettes doivent permettre au numéro un de la limonade de se différencier des ténors du marché : citron de Sicile, agrumes roses, grenade, coco-lime.

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Varier les plaisirs

En 2013, Schweppes Fruit proposera une nouvelle référence à la poire, composée à partir de quatre saveurs de poires. La gamme compte aussi une référence à la mûre et une à la mandarine.

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Moins de sucre et plus de fun

Telle est l’ambition de la nouvelle gamme Miss O ! d’Orangina-Schweppes avec des codes et des parfums très girly (pamplemousse, framboise).

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Carnet des décideurs

Claire Logeart

Claire Logeart

Directrice d'enseignes d'Orangina Suntory France

Emilie Magdelaine

Emilie Magdelaine

Directrice des ressources humaines des opérations d'Orangina Suntory France

Florence  Burtin

Florence Burtin

Directrice du Category Management d'Orangina Suntory France

Christelle  André

Christelle André

Directrice régionale force de vente d'Orangina Schweppes

Thierry  Aouizerate

Thierry Aouizerate

Directeur marketing d'Orangina Suntory France

Valérie Giannelli

Valérie Giannelli

Directrice du pôle ressources humaines (ventes et marketing) d'Orangina Suntory France

Stéphane André

Stéphane André

Directeur des opérations logistiques d'Orangina Schweppes

Emilie de Fautereau

Emilie de Fautereau

Directrice de marque chez Orangina Schweppes Suntory

Thierry Aouizerate

Thierry Aouizerate

Directeur marketing d’Orangina Suntory France

Héloïse Tarraud

Héloïse Tarraud

Directrice des relations extérieures et du développement durable d'Orangina-Schweppes

Stanislas De Gramont

Stanislas De Gramont

CEO Suntory Beverage & Food Europe

Christophe Merel

Directeur commercial Hors Domicile d’Orangina Schweppes France

Jérôme Wattinne

Directeur commercial grande distribution d’Orangina Schweppes France

Élodie Delplace

Directrice du développement d’Orangina-Schweppes France

Thierry Gaillard

Thierry Gaillard

Président-directeur général d’Orangina Suntory France et Belgique

Caroline Varon

Directrice administrative et financière d’Orangina Schweppes France

Jean-Claude Beton

Jean-Claude Beton

Fondateur de la compagnie Orangina

Jacques Steffens

Jacques Steffens

Président-directeur général du groupe Orangina Schweppes en 2013

Jean-Luc Defaye

Directeur Financier d'Orangina Schweppes jusqu'en 2012

Luis Bach

Luis Bach

Président-directeur général du groupe Orangina Schweppes

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Article extrait
du magazine N° 1HSB2013

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