Les aéroports de Paris font leur mue commerciale

Les Boutiques des aéroports de Paris ont engagé depuis un an un important chantier destiné à réaménager les quelque 17 000 m2 de commerces et services, répartis entre Orly et Roissy Charles-de-Gaulle. Un renouveau qui passe par de nouveaux concepts et l'arrivée de nouvelles enseignes.

Considéré parfois comme en marge des circuits traditionnels de distribution, le commerce d'aéroport connaît depuis plusieurs mois une importante mutation tant sur le positionnement des enseignes que sur l'aménagement des espaces qui leur sont dévolus. Il faut dire que l'enjeu est de taille. En 2001, le chiffre d'affaires global des boutiques et services des différents aérogares d'Orly et de Roissy Charles-de-Gaulle a progressé de 2,3 % pour s'établir à 932,4 millions d'euros avec, pour certaines boutiques, des rendements pouvant aller jusqu'à 25 000 EUR/m2.

Ces travaux de refonte de l'offre commerciale remontent à 1993, date à laquelle le gouvernement, anticipant les futurs accords de Schengen (1er juillet 1999), annonce la fin programmée des zones Duty Free pour les voyageurs circulant au sein de la Communauté européenne. Le service commerce d'ADP (Boutiques des aéroports de Paris) engage aussitôt des études marketing et ne tarde pas à mettre en place de nouvelles procédures d'attribution des commerces et des espaces commerciaux.

« Les concessions ont longtemps été accordées de gré à gré. Désormais, nous mettons les concessionnaires en compétition tous les cinq ans, explique Florence Trémolières, responsable de la communication et de la publicité dans les aéroports. Ce procédé garantit une émulation entre les enseignes ainsi qu'une refonte et une mise à niveau régulière des différents points de vente. » ADP s'est ensuite attaché à redessiner toutes les zones commerciales (12 à 15 magasins en moyenne) sur une base de 600 et 800 m2 de surface de vente par million de passagers. « Au-delà de 800 m2, l'espace devient incohérent », souligne Florence Trémolières.

Des supérettes dans tous les aérogares

Il faudra huit ans aux équipes d'ADP pour donner corps à leur nouveau concept de galerie. L'année 2001 marque en effet le lancement du programme de réaménagement des aérogares d'Orly Ouest et Orly Sud, mais également de Roissy avec la zone sous douane du terminal 1, la réorganisation du terminal 9 autour de trois pôles (alcools-tabacs et gastronomie ; mode, parfums et bijouterie ; presse, photo et multimédia) et, surtout, la finalisation du pôle commercial sous douane de la péninsule 2 du terminal 2F. Sur 1 778 m2, il accueille le concept le plus abouti d'ADP.

« Afin de compenser la chute des ventes traditionnelles de tabac, alcools et parfums (elles sont passées de 65 à 45 % des ventes totales) liée aux accords de Schengen, notre priorité a été de favoriser les achats spontanés », explique Laurent Mignon, responsable de budget pour les boutiques des aéroports de Paris.

Pour cela, ADP a privilégié la succession de petites boutiques ouvertes sur la galerie à la place de 3 grandes surfaces et un positionnement volontairement haut de gamme, reflet du savoir-faire de la France dans l'habillement, la bijouterie et la gastronomie. « Les boutiques ADP doivent être capables de vendre en vingt minutes des produits qui vont de la boîte de sardines à la parure de bijoux à 90 000 EUR », aime à dire Florence Trémolières.

On retrouve donc des enseignes comme Hermès, Gourmet Shop, Cartier mais également des spécialistes de la bagagerie comme Art de Voyager, des magasins alliant la maroquinerie et les beaux stylos (Écriture & Compagnie) ou encore Tartine et Chocolat de même que Global Multitronics (produits techniques).

Au niveau inférieur de cette même péninsule 2F, ADP a reconstitué une rue commerçante aux allées recouvertes de parquet. « La rue est volontairement située à proximité des portes d'embarquement afin de permettre aux passagers de faire leurs courses dans un environnement détendu », précise Laurent Mignon.

Ce nouvel espace a aussi été pour ADP l'occasion d'accueillir de nouvelles chaînes comme Destination Kids, Solaris et Beauty Unlimited, une enseigne de parfums et de cosmétiques développée spécialement pour les Boutiques des aéroports de Paris. D'autres comme Royal Quartz, Printemps, Relay et Virgin ont été entièrement relookées.

Beaucoup de ces enseignes devraient trouver leur place dans le futur aérogare CDG 2E, qui ouvrira courant 2003 et accueillera 20 boutiques sur 2 700 m2. De nouveaux concepts y sont annoncés. À noter, enfin, la volonté d'ADP d'implanter dans les années à venir une supérette alimentaire dans tous ses aérogares.

Actuellement, seuls Petit Casino (adossé à Relay), Coccimarket et Le Petit Marché sont présents à Roissy Charles-de-Gaulle. « Nous considérons l'ouverture d'une supérette alimentaire dans chaque terminal comme un service pour nos clients, explique Florence Trémolières. En termes de chiffre d'affaires, c'est moins lucratif, mais c'est en satisfaisant les voyageurs qu'on les conduits vers des enseignes plus lucratives. »

Des propos qui confirment l'importance croissante donnée par ADP au commerce dans ses aérogares, secteur qui réalise entre 17 et 18 % du chiffre d'affaires global des aéroports de Paris (7 milliards d'euros) contre 15 % il y a cinq ans. Un chiffre promis à progresser encore ces prochaines années.
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Article extrait
du magazine N° 1776

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