Les aides à la pâtisserie recherchées

La crise, depuis le temps, ne devrait plus avoir de secret pour personne. Nous pouvons donc faire court. Chômage, peur de l'avenir,

LES TENDANCES

• Le fait-maison toujours en vogue, crise oblige.
• La volonté de personnaliser ses desserts, d'où le succès des aides à la pâtisserie.
• La publicité et la communication au travers d'émissions culinaires télévisées.

pouvoir d'achat en berne... Moins de temps et moins envie d'aller se divertir au restaurant... Mais comme, quand même, ce n'est pas une raison pour se laisser dépérir complètement, chacun se garde un petit moment de plaisir, de temps en temps. Chez soi, bien à l'abri.

Dans ce marché des sucres et pâtisserie, qui pèse 1 milliard d'euros, cela passe par le gâteau, mais dans son acception la plus large, car cela marche aussi avec une tarte ou un cake. Tous ces petits plaisirs sucrés que l'on s'autorise à domicile.

Farines et sucres chagrins

Un petit étonnement, d'abord. Qui dit gâteaux, dit sucre et farine, le b.a.-ba... Deux catégories qui, pourtant, sont en recul : -2,5% en

LES DATES

• JANVIER 2013 Lancement, par Vahiné, de 14 références nouvelles pour stimuler la catégorie.
• JUIN 2013 Diffusion de l'émission Qui sera le prochain grand pâtissier ? sur France 2.
• DÉCEMBRE 2013 Lancement de l'émission Le meilleur pâtissier sur M6.

valeur pour le sucre, -3,6% pour la farine. En même temps, il est très facile de grappiller 25 ou 50 grammes de ces deux ingrédients dans une recette sans rien y changer au goût. Toujours ça d'économisé.

Acceptons cette explication pour ces deux mastodontes du segment - 666 millions d'euros à eux deux. Et penchons-nous sur le marché des aides à la pâtisserie qui, lui, ne connaît pas la crise : +4,6%, à près de 322 millions d'euros. Poudre d'amande ou de noisette, mais pas seulement. Le segment est porteur, aidé dans son développement par la grande mode des émissions de cuisine et de pâtisserie à la télévision. Vahiné, l'un des acteurs principaux, a bien compris l'intérêt d'en profiter. La marque sera, en effet, partenaire de l'émission de téléréalité Le meilleur pâtissier, concours diffusé à partir de décembre sur M6. Et, surtout, recentre sa communication sur

LES CHIFFRES

• 1,09 Mrd € Le chiffre d'affaires
• - 0,5% L'évolution des ventes, en valeur
• 321,6 M € Le poids du segment des aides à la pâtisserie, le plus dynamique : à + 4,6% en valeur, + 1,8% en volume

Données en CAM à fin juin 2013 et évolution vs 2012 Source : Iri

« l'émotionnel », comme l'exprime Sybille Chenain, directrice marketing de McCormick France et Belgique, groupe auquel appartient Vahiné. « Les consommateurs ont envie de faire leurs propres desserts, en les personnalisant au maximum. Avec comme leitmotiv de se faire plaisir en partageant un moment agréable en famille », détaille-t-elle.

D'où ce succès des aides à la pâtisserie. Ce petit plus qui va faire la différence. Ce petit quelque chose qui pourra permettre de s'exclamer : « C'est moi qui l'ai fait ! » Comme quoi, déjà à l'époque, dans sa publicité télévisée, Délifrance avait-il tout compris en faisant déclamer à Valérie Lemercier ce si mémorable cri...

« Loisir créatif »

« Nous sommes dans quelque chose qui ressemble de très près au loisir créatif », insiste la directrice marketing de McCormick.

Chez Vahiné, qui dispose d'un catalogue de plus de 200 références sur ce marché, cela passe, par exemple, par le lancement, en janvier dernier, du nappage mangue passion, ou encore de trois références de pâte à sucre, bleu, rose et blanche, pour décorer ses desserts.