Marchés

Les aides culinaires accélèrent leur développement

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Dossier C’est un marché dynamique qui n’a pas dit son dernier mot. Les marques rivalisent d’imagination pour trouver de nouveaux ingrédients à intégrer en cuisine, et diversifier ainsi les usages de la charcuterie.

La charcuterie tente de s’immiscer de plus en plus en cuisine… Et ça marche. La preuve : le marché des aides culinaires connaît une dynamique continue. Sur 2014, il a encore progressé de 5% en volume et grimpe de 5,7% en valeur, en cumul annuel mobile au 25 janvier 2015, selon Iri. Une prouesse qu’envient les poids lourds du marché, à l’instar du jambon cuit de porc, qui affiche, sur cette même période, un recul de 1% en volume.

La principale raison du succès des ingrédients ? Ils apportent une solution peu onéreuse pour inclure des protéines dans les plats et participent à renouveler l’offre de charcuterie. Ce créneau porteur attire les convoitises des industriels, qui innovent tant sur les découpes que sur les usages.

Fleury Michon règne sur ces spécialités

Part de marché en valeur, en %, des marques du marché des aides culinaires, CAM au 25 janvier 2015, et évolution, en %, sur un an, HM + SM +HD + drives

Source : Iri

 

 

 

 

 

 

 

 

Là encore, ce marché est dominé par les MDD. Fleury Michon, historiquement présent sur ce segment, poursuit cet axe stratégique de développement avec des nouveautés à venir cette année.

Revue de détail. Il y a tout d’abord un nouveau imposant, Aoste. La marque, qui est désormais aux mains du groupe alimentaire mexicain Sigma Europe, a longtemps été peu présente sur les aides culinaires avec, pour seule référence, des pétales de jambon cru. Depuis 2014, la griffe a fortement accéléré son développement sur ce segment et en a fait un axe stratégique. Pour surfer sur les bonnes performances de Herta et de Fleury Michon, elle a ainsi présenté toute une gamme d’ingrédients de charcuterie : des rubans de jambon serrano pour les salades et les tartes, ainsi que des pépites, c’est-à-dire des petits dés, de chorizo et de jambon cru.

Rubans, pépites, pétales... Aoste innove

Quasi inexistante sur ce marché il y a encore deux ans, la marque Aoste mise à fond sur les aides culinaires. Présente jusqu’alors avec une seule référence, les pétales de jambon cru, la griffe a sorti une première salve de salaisons en petits formats en 2014 : rubans de jambon serrano pour les salades et les tartes, pépites de chorizo et de jambon cru (PVI : 2,29 € les 100?g)… En 2015, elle étoffe son offre avec des rubans de chorizo et d’autres de filets de bacon. Une nouvelle façon de rendre indispensables ces salaisons, qui étaient souvent associées à des solutions nécessitant peu ou pas de préparation.

QR code, le réflexe recettes

Le tout avec un QR code pour accompagner au plus près le consommateur. « Avec la tendance, qui est au packaging épuré, et la réglementation nutritionnelle, qui impose de nombreuses mentions, nous préférons relayer les recettes et idées de dégustation via un QR code. Cela commence à être un réflexe pour les consommateurs. Je pense que ça va devenir une tendance de fond », assure Bruno Gil, directeur marketing chez Aoste.

En 2015, la signature poursuit ses efforts sur ce marché : les pépites de chorizo sont remplacées par des rubans « plus faciles à intégrer dans des recettes », indique Sonia Thomas, chef de produits senior chez Aoste. La marque commercialise aussi depuis le mois d’avril des rubans de filet de bacon. Avec cette vague de nouveautés, Aoste se targue ainsi d’être le premier contributeur à la croissance du segment des spécialités en 2014, avec une hausse de part de marché de 71,5%... mais à seulement 2%.

Soit bien loin des deux intervenants majeurs que sont Fleury Michon et Herta, avec respectivement 32,3% et 8,3% de part de marché en valeur. Le premier est présent, comme le deuxième, avec une large gamme de produits à base de porc et de poulet principalement. Râpés, allumettes, émincés, dés... Les découpes ne manquent pas. Pour élargir sa gamme, la marque de Vendée présente des allumettes de bacon à cuire. Sur le petit marché des aides culinaires gourmandes, qui pèse 4 663 tonnes, elle propose une association inédite de dés de fromage et de charcuterie. « Dans 40% cas, note Patrick Le Rüe, directeur charcuterie chez Fleury Michon, les aides culinaires sont utilisées dans une recette où l’on met du fromage. Il nous a donc semblé pertinent d’associer les deux pour aider un peu plus les consommateurs. »

Fleury michon s’empare du fromage

Le fromage et la charcuterie ont une histoire intimement liée. Si des opérations communes ont souvent lieu l’hiver, notamment pour doper les deux rayons grâce à la raclette, Fleury Michon renforce ce lien pour 2015. La marque vendéenne, leader à marque sur les aides culinaires, sort trois références de duos où sont associés du jambon ou du poulet avec de l’emmental ou du cheddar. « Dans 40% des cas, les aides culinaires sont utilisées avec du fromage. Il nous semblait donc pertinent d’aider encore un peu plus nos consommateurs à cuisiner », affirme Patrick Le Rüe, directeur charcuterie chez Fleury Michon.

Herta, l’expert du lardon

La marque de Nestlé se spécialise sur les lardons, poids lourd des aides culinaires. En plus de sa gamme déjà en rayons (dés, allumettes, râpés, etc.), elle présente depuis avril une gamme avec trois découpes différentes qui correspondent à trois usages bien distincts. Les gros lardons servent aux recettes de plats mijotés, les standards sont conseillés pour la confection de cakes et de tartes. Les allumettes sont privilégiées, quant à elles, dans les salades ou les omelettes.

Le gaulois mise sur la volaille

Logique cohérente pour Le Gaulois ! La marque dans le giron du groupe LDC propose déjà des lardons de canard et autres dés et émincés de poulet. Pour 2015, elle commercialisera en plus deux références de filets de poulet découpés au couteau. Une offre plus haut de gamme pour tenter de recruter de nouveaux consommateurs avides de ces ingrédients culinaires en plein boum. En s’inspirant de l’univers de la restauration, elle présente également depuis mai des émincés de poulet croustillants à poêler, pour faire en deux temps trois mouvements une salade caesar ou des wraps.

Pour les connaisseurs

Sa concurrente, Herta, riposte, quant à elle, sur les lardons, le principal ingrédient culinaire du marché devant les ingrédients cuits. Pour segmenter ses produits, elle présente depuis avril une gamme avec trois découpes différentes, qui correspondent à trois usages distincts. Les gros lardons s’accordent aux plats mijotés. Les standards sont conseillés pour la confection de cakes et de tartes. Les allumettes sont privilégiées dans les salades ou omelettes. « Avec cette nouvelle gamme, nous visons la cible des connaisseurs. Elle leur permet de varier les usages et les expériences culinaires », déclare Carole Bras, responsable marketing. Pour ces experts, le fumage est plus prononcé, et l’origine des porcs a été sélectionnée.

Autre segment de niche qui valorise ce secteur, l’offre « santé » est travaillée par les deux marques phares. Depuis la fin de l’année 2012, Herta a ainsi réduit de 8% le taux de sel sur l’ensemble de sa gamme. De son côté, Fleury Michon présente également des références avec au moins 25% de sel en moins, ainsi qu’une autre Bleu-Blanc-Cœur, c’est-à-dire enrichie naturellement en oméga 3. Une offre précieuse, pour se distinguer aussi des marques de distributeurs, qui dominent là encore le marché.

Carnet des décideurs

Olivier Dias-Marques

Olivier Dias-Marques

Directeur général du pôle services de Fleury Michon

Laurence Cahuzac

Laurence Cahuzac

Directrice innovation et marketing de Fleury Michon

Matthieu Meekel

Matthieu Meekel

Directeur filières et achats (CPO) de Fleury Michon

Emiliano Durao

Emiliano Durao

Directeur commercial du groupe Aoste

Sophie Van Eeckhaute

Sophie Van Eeckhaute

Directrice de marque pour Herta charcuterie

Stéphane Lopez

Stéphane Lopez

Directeur des systèmes d’information de Fleury Michon

Franck Bétemps

Franck Bétemps

Directeur industriel de Aoste

Nathalie Poncet

Directrice marketing du groupe Aoste

Patrick Le Rüe

Directeur marketing de la division charcuterie de Fleury Michon

David Garbous

David Garbous

Directeur du marketing stratégique de Fleury Michon

Gérard Chambet

Directeur général de l'activité traiteur de Fleury Michon

Gérard Soulard

Directeur logistique et industriel au sein de Fleury Michon

Xavier Radenac

Directeur des ressources humaines d’Herta

Nicolas Ballif

Directeur des ressources humaines commerce de Nestlé France

Patricia Robillard

Patricia Robillard

Directrice marketing de Fleury Michon

Patrick Bombart

Chef de groupe au sein d'Aoste

Nelly Neple

Nelly Neple

Chef de projet marketing opérationnel du groupe Aoste

Laëtitia Schneider

Laëtitia Schneider

Directrice nationale d'enseignes Aoste

Grégoire Gonnord

Grégoire Gonnord

Président du conseil d’administration de Fleury Michon

Peggy Kerjean

Peggy Kerjean

Directrice du projet restauration urbaine de proximité de Fleury Michon

Raymond Doizon

Directeur général délégué de Fleury Michon

Alex Joannis

Directeur général des activités charcuterie de Fleury Michon

Nicolas Ouziel

Nicolas Ouziel

Directeur général du développement France de Fleury Michon

Régis Lebrun

Régis Lebrun

Directeur général du groupe Fleury Michon

Patrick Collin

Directeur général d'Aoste France et Suisse

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