Les aides culinaires en plein relais de croissance

Les bouillons fondants et les kits cuisson, ou comment une belle performance peut en cacher un autre... Leur dynamisme permet aux aides culinaires d'afficher une très bonne santé.

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Certains rayons cherchent désespérément et depuis longtemps leur relais de croissance. D'autres sont plus chanceux. Celui des aides culinaires, par exemple, en a trouvé deux en quatre ans... 2008 : Knorr invente les bouillons fondants. Plus pratiques, aux usages plus larges que les cubes, ils rencontrent le succès. L'arrivée en renfort de Maggi, l'année suivante, achève d'installer ce nouveau segment, qui pèse déjà près de 8% de la catégorie, avec un rythme de croissance annuel en volume supérieur à 30%. Surtout, il a permis à la catégorie de recruter au-delà des utilisateurs des fameux cubes.

Duel de papillotes

Fin 2010 : Maggi dégaine le premier avec ses Papillotes, un sac de cuisson accompagné d'aromates. Là encore, le succès est au rendez-vous, et Knorr, un an plus tard, conforte l'installation de ce second nouveau segment, qui revendique, à fin 2012, un rythme de croissance en volume supérieur à 90% ! Si l'on ajoute à la puissance de ces deux moteurs la très bonne tenue du format bouillon cube, on obtient alors un résultat global qui fait quelques envieux dans l'univers de l'épicerie salée : + 8,9% en volume et + 13,7% en valeur.

Au-delà des chiffres, la plus belle performance des deux marques est peut-être d'être parvenues à « parler » simultanément à deux cibles très différentes. De fait, si les bouillons cubes et d'autres segments, les fonds et fumets par exemple, s'adressent à des « cuisiniers » relativement expérimentés, les bouillons fondants et, surtout, les kits cuisson s'adressent à une clientèle beaucoup moins experte. « Autant les premiers achètent des ingrédients pour composer une recette, autant les seconds achètent une recette toute faite, pratique, rapide et très difficile à rater », explique un industriel.

« Nuls » et « experts »

Une offre variée que Ducros est également en mesure de revendiquer. Absent du segment des bouillons, mais présent sur celui des kits cuisson depuis le printemps avec sa gamme Cuisson fondante, l'industriel rencontre, en effet, sur son coeur de marché (les herbes et aromates), la même cohabitation « nuls » et « experts » en cuisine, et la gère avec une offre d'ingrédients et une de mélanges qui promettent une recette ou un goût bien identifiés. Une mécanique que l'industriel tentera de reproduire l'an prochain au rayon fruits et légumes avec un nouveau meuble, La Boutique des saveurs, destiné aux hypermarchés.

À l'évidence, la clientèle des « nuls » semble beaucoup plus porteuse que celle des « experts ». Ce qui semble montrer que l'attente reste forte de « solutions repas » pratiques et peu onéreuses. Une démarche qui croise aussi la dynamique de la fameuse tendance du « fait-maison ». Ainsi, le croissance actuelle des bouillons, au format cube, très respectable pour un segment qui n'est plus sous le feu des projecteurs, doit certainement beaucoup aux soupes « maison », (encore environ 80% des volumes consommés actuellement en France). De quoi peut-être inciter les marques à ne pas abandonner le terrain « pédagogique » dans leur communication. De fait, le succès des kits cuisson, s'il exprime une réelle attente du marché, souligne aussi, peut-être, quelques ratés dans la transmission du savoir-faire en cuisine. Un petit nuage dans le ciel bleu des aides culinaires.

Les chiffres

  • + 13,7% à 185,8 M€ L'évolution en valeur des « aides culinaires », en hypers et supermarchés, CAM à fin octobre 2012 vs 2011
  • 8,9% L'évolution en volume

Source : Nielsen ; origine : fabricants

À boire et à cuisiner

Certains les boivent, d’autres les utilisent pour cuisiner. Les bouillons à infuser d’Ariaké, signés Joël Robuchon, sont proposés soit au rayon soupes, soit avec les aides culinaires. Dernière nouveauté, le Bouillon de crustacés, disponible depuis le début d’année.

«Micro-ondes» et nuggets

Après avoir renforcé sa gamme de sachets cuisson pour le four, Knorr propose des sachets développés pour le four à microondes, mais aussi deux nouvelles préparations pour Nuggets.

La cuisson fondante se renforce

Ducros vient d’ajouter trois références de papillotes à sa gamme Cuisson fondante : poulet à l’italienne, poulet à l’indienne et boeuf à la mexicaine.

Un nouveau geste culinaire

Un mix d’aromates pour préparer facilement (au four) des émincés de poulet, trempés successivement dans un oeuf puis dans Croustine. Deux recettes, Barbecue et Tomates & Basilic, sont proposées par Maggi. Également disponible depuis la rentrée, un Papillote Petits Mijotés façon paysanne…

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