Les aides culinaires en plein renouveau

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Petit segment dynamique de l'épicerie, les aides culinaires ont réussi en quelques années à se réinventer sous l'impulsion des deux acteurs historiques, qui promettent encore une série d'innovations.

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Chiffres

163,4 M E Le chiffre d'affaires du marché des aides culinaires en hypers et supers, CAM au 9 octobre 2011 + 9,6 % L'évolution en valeur, versus 2010 Source : Nielsen ; origine : fabricants

L'ENVOLÉE DES PAPILLOTES

Lancées à la rentrée 2010, les Papillotes de Maggi ont généré 12 millions d'euros en un an. Un tout nouveau segment, que Knorr n'entend plus laisser échapper et qui vient de lancer une offre similaire de trois sachets de cuisson.

MAGGI, LE LEADER HISTORIQUE, CONSERVE SES POSITIONS

Maggi, qui a investi près de 7,5 millions d'euros en budget média (en brut Secodip) pour le lancement de ses Papillotes, récolte directement les fruits de son succès pour asseoir sa position de leader historique. Knorr, qui a réveillé le marché en 2009 avec ses Marmites de bouillon, affirme de son côté avoir gagné 4 points de part de marché en cinq ans et reste un sérieux challenger pour Maggi.

C'est l'un des grands succès 2011 de Nestlé. À l'opposé de l'échec cuisant de Nesfluid, le géant suisse a connu une véritable réussite sur le petit, mais rentable, marché de l'aide culinaire, avec les Papillottes de Maggi. Venu d'un pays émergent (la Russie), ce produit d'un nouveau genre, commercialisé depuis septembre 2010, est parvenu à générer près de 12 millions d'euros de chiffre d'affaires en un an, et à porter le secteur, puisque celui-ci affiche, en partie grâce à cette innovation, près de 10% de croissance, à 163,4 millions d'euros (en cumul annuel à début octobre, d'après Nielsen).

« Le pari était osé, mais, grâce à un positionnement simple, pédagogique et accessible, nous avons installé un nouveau segment en élargissant les frontières du marché, et ce sans cannibaliser les existants », se réjouit Émilien Mesquida, directeur marketing de Maggi. Avec un taux de pénétration de 13% et un taux de rachat de 54%, cette famille des sachets de cuisson devrait vite s'agrandir, sous le jeu de la construction de gammes et sous l'effet de la concurrence. En l'occurrence de Knorr, qui ne pouvait pas rester absente. La marque d'Unilever est arrivée, en octobre, avec trois sachets de cuisson et des ambitions. « Nous souhaitons très vite faire jeu égal avec Maggi », déclare Martin Barreau, chef de marque Knorr.

 

 

Émulation entre rivaux consentants

 

Une saine émulation entre ces rivaux historiques qui devrait, comme depuis quelques années, contribuer à la bonne santé du secteur. « Nous sommes, depuis trois ans, sur une très belle dynamique », confirme Martin Barreau. Le réveil s'est fait en 2008-2009 avec le lancement chez Knorr de Marmite de bouillon, « une nouvelle technologie qui assure un goût plus naturel », affirme la marque, puis d'une offre similaire chez Maggi, avec Coeur de bouillon. « Sur ce marché vieillissant, nous avons, avec Knorr, joué notre rôle d'animation », poursuit Émilien Mesquida. De fait, ce jeune segment des bouillons capsules, qui attire aussi les MDD, affiche une forte croissance (+ 44,5%) qui tranche avec les performances des autres segments, même si le plus gros d'entre eux, les bouillons tablettes, parvient à se stabiliser. « Ce qui, vu la concurrence, est en soi une belle performance », estime Émilien Mesquida. « Nous allons travailler sur ce segment, mais aussi celui des fonds et fumés. Nous avons, dans les deux cas, des plans de rénovation et beaucoup de projets dans les cartons. L'objectif étant de vite retrouver de la croissance sur toutes les familles », annonce-t-il.

Même ambition chez Knorr, qui affiche une série de nouveautés et promet des innovations de rupture. L'objectif ultime reste d'élargir la cible et d'augmenter la fréquence d'utilisation - actuellement quatre fois par an - de façon à ce que ces produits, présents dans presque tous les placards, en sortent plus souvent.

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Article extrait
du magazine N° 2206

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