Les aides culinaires,un marché à deux vitesses

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Au repli des bouillons, premier segment de la catégorie, s’oppose la bonne forme des laits de coco, deuxième poste de dépense des Français dans les aides culinaires. Dans son ensemble, le marché gagnerait à voir son offre moins éparpillée.

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Chiffres :

  • 325,5 M € : le chiffre d’affaires des aides culinaires, à - 1,6 % 
  • 44 M de tonnes : les ventes en volumes, à - 0,1 % Source : Iri, CAM à P8 2019, tous circuits GMS

Maggi, roides bouillons

  • 65 % : la part de marché en valeur de Maggi dans le segment des bouillons
  • + 2,6 % : l’évolution du CA de Maggi dans les bouillons

Source : Nielsen, CAD à P8 2019

  • 13 % : le poids des MDD dans le segment

Source : Nielsen, CAM à P7 2019

Les aides à la cuisine, ou l’art du grand écart. Marché parmi les plus protéiformes des rayons de la GMS, au regard de la diversité des familles qui le composent, les aides culinaires en comptent deux principales, aux dynamiques de vente contrastées : les bouillons et autres bases d’assaisonnement, et les laits de coco.

À - 4,9 %, soit un chiffre d’affaires de 110 millions d’euros en CAM à P8 2019, les premiers ont bu la tasse. Qu’est-ce qui aurait entraîné la chute de ces alliés historiques du fait-maison ? Des solutions alternatives qui avaient, ces derniers mois, le vent en poupe. D’abord, les plats cuisinés déshydratés, qui affichaient + 4 % en valeur en CAM à P7 2019 ; puis les viandes marinées du rayon boucherie, à + 10,6 %. Traduction : les Français, moins enclins à cuisiner, se déporteraient vers des plats plus faciles à préparer.

Autre facteur de baisse : le fait que le marché sorte d’une année 2017-2018 en forte croissance, estimée par Nielsen à + 5,1 % (CAM à P7 2018, hors produits bio). Et un leader du marché d’affirmer encore : « Cette contraction des ventes est aussi liée à une météo défavorable, notamment en septembre 2018 et février 2019, deux gros mois pour les ventes de bouillons, où les températures affichèrent respectivement + 4°C et + 6°C de plus que les mêmes mois une année plus tôt. »

Produits vertueux

Dernière explication à ce repli des bouillons, rapportée par un observateur du secteur : « Les usages se perdent, car ils sont moins bien compris par les consommateurs. » Pour y remédier, les fabricants redoublent d’efforts, à l’instar de Maggi. La stratégie du poids lourd de la catégorie (65 % de part de marché et une hausse de son chiffre d’affaires « bouillon » de 2,6 % en CAD à P8 2019) : le lancement de sa démarche Simplement bon, qui s’articule autour de la présentation de plus de 4 000 recettes sur ses plates-formes en ligne (site internet et réseaux sociaux) et ses emballages produits. Avec cet objectif : redonner du sens au bien-manger. Et par là même, encourager nos compatriotes à retourner aux fourneaux !

Pour redynamiser le segment du bouillon, les industriels s’engagent également à proposer des solutions plus vertueuses, notamment sur le plan écologique. Deux exemples, toujours chez Maggi : le lancement, en septembre 2018, d’un Bouillon Kub aux légumes bio, puis l’utilisation pour la réalisation de l’ensemble de ses bouillons d’une huile de palme non liée à la déforestation. Chez Jardin bio, on est allé plus loin : le spécialiste du bio commercialise désormais un bouillon cube « sans sel ni huile de palme », assure Ivan Kloboukoff, le chef de produits aides culinaires de la marque.

Attrait de l’exotisme

À rebours des difficultés du bouillon, le lait de coco poursuit son ascension. À 53,2 millions d’euros, il a progressé de 5,5 % en CAM à P8 2019. « Le marché se porte bien et son développement va se poursuivre, assure Florence Join-Lambert, directrice marketing chez East-West, la filiale française de Denis Group, propriétaire d’Ayam, le principal acteur du secteur aux côtés de Suzi Wan. Car le lait de coco va continuer à se positionner comme une bonne alternative aux produits laitiers pour les personnes allergiques au lactose. »

Autre levier pour doper ses ventes : « L’attrait de plus en plus marqué pour la cuisine exotique », qui reste son premier poste d’usage, comme pour les currys vert ou rouge, soutient Ivan Kloboukoff. Il ajoute : « Le lait de coco que nous avons lancé au début des années 2010 constitue aussi une alternative au soja. Et notre recette, dont les matières premières proviennent du Sri Lanka, affiche une croissance de près de 20 %, supérieure à celle du conventionnel. » Et Florence Join-Lambert d’identifier trois autres moteurs de la catégorie : « Le Nouvel An chinois, les desserts et les recettes pour cocktails, tel que la piña colada. »

Le troisième segment du marché des aides culinaires, en chiffre d’affaires ventilé, est resté celui des jus de citron. À 52,3 millions d’euros, mais en léger décrochage, il se distingue d’abord par « sa grande praticité », affirme Ivan Kloboukoff, grâce à ses petits conditionnements. Au rang de ses principaux usages : la réalisation de vinaigrettes et de cocktails, puis « pour assaisonner les poissons ou même pour être bu directement en complément de l’eau afin de l’aromatiser », poursuit la directrice marketing d’Ayam, dont la maison mère, Denis Group, commercialise la marque italienne de jus de citron Eurofood.

Présentation éparpillée

Protéiforme certes, la famille des aides culinaires reste aussi largement éparpillée au sein des points de vente. Outre son installation généralement proche des condiments, on la retrouve également au rayon bio et au département produits du monde. Cet éparpillement serait-il un frein pour son bon développement ? C’est en tout cas l’avis de plusieurs fabricants. « Ce rayon produits du monde, nous souhaiterions en sortir, lance l’un d’eux. Notre lait de coco 100 % naturel et notre bouillon d’importation anglaise auraient, sans nul doute, toute leur place au sein du rayon des aides culinaires. Cette remarque vaut aussi pour notre nouvelle sauce piquante douce : elle aurait parfaitement sa place au sein du rayon sauce. »

D’autres intervenants, à l’image de Jardin bio, se satisfont de cette présentation. « Pour une marque historique comme la nôtre, qui propose un large éventail de produits du département épicerie, rester au sein du rayon bio est une priorité car les consommateurs ont le réflexe de nous chercher là », assure Ivan Kloboukoff. Difficile de mettre tout le monde d’accord…

Les laits de coco performent

Chiffre d’affaires des catégories des aides culinaires, en M €, et évolutions vs A-1, en %

Source : Iri, CAM à P8 2019, tous circuits GMS

Culture bio

Depuis vingt-cinq ans, Jardin bio cultive son offre bio sur le segment des aides culinaires, avec notamment ce jus de citron d’origine sicilienne.

Icône

Né en 1907, l’iconique Kub Or de Maggi a fait peau neuve en 2018 avec « une composition plus simple à base d’ingrédients connus et reconnus », souligne le fabricant.

En boîte

Dernières-nées des aides culinaires chez Jardin bio, des tomates cerises entières pour la confection de sauce, lancées fin 2019.

Archileader

Lancé en septembre 2018, ce Bouillon Kub aux légumes bio est signé Maggi, l’archileader des bouillons, avec près de 65 % de PDM.

Fabrication européenne

Ayam présente en cette fin d’année une sauce piment (piment doux thaï). Un produit entièrement fabriqué en Europe, une première pour le fabricant.

Nouveau look 

« Le lait de coco reste notre produit phare », affirme-t-on chez Ayam, qui sort cet automne ce nouveau conditionnement en format avec bouchon.

 

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Article extrait
du magazine N° 2576

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