Boissons

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Les alcooliers affûtent leurs stra tégies publicitaires

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Les stratégies publicitaires des grands alcooliers s'affinent, entre respect de la tradition et arguments de vente innovants, pour sensibiliser un public nouveau. Tout en misant de plus en plus sur les multiples canaux, y compris, naturellement, le web. L'objectif : créer un univers autour de leur marque.

«Une marque qui communique, c'est une marque qui a les moyens. » Fort de ce constat avancé par Anna Luc, directrice marketing du groupe La Martiniquaise, les grands alcooliers n'ont pas manqué, cette année encore, de miser sur la stratégie publicitaire comme arme de communication massive. Selon les données Kantar Media, les investissements publicitaires pour boissons alcoolisées ont grimpé de 15,30% sur l'ensemble des médias (évolution au 1er semestre 2011 vs 1er semestre 2010), atteignant près de 180 millions d'euros. La presse (+ 45,80%) et internet (+ 45,20%) attirent les industriels, contrairement à la télévision (- 12%) qui enregistre l'évolution la plus décevante.

 

Le pouvoir de l'arrêt de bus

Chiffres

  • 178,5 M € Le montant des investissements publicitaires tous médias confondus pour les boissons alcoolisées, sur l'ensemble du premier semestre 2011
  • + 15,3% vs 1er semestre 2010

Source : Kantar Media

Les supports des messages publicitaires représentent un choix stratégique et sont privilégiés en fonction de la cible. Anna Luc martèle à souhait le pouvoir de l'arrêt de bus : « C'est un support très qualitatif, un bel écrin en somme. Une campagne nationale via JCDecaux représente 15 000 panneaux et touche potentiellement 675 millions de contacts, surtout en zones urbaines. » La radio, qui accuse pourtant une baisse de 8%, est un gage de proximité pour les nombreux acteurs qui ont parié sur ce média. Le pastis Duval a ainsi fait son apparition sur les ondes de RTL en mai. La boisson anisée « dont on ne peut pas parler, sinon la chanter » (à prononcer avec l'accent provençal) a enregistré « de très bons résultats », selon La Martiniquaise : « La radio permet d'humaniser le discours et de se rapprocher du consommateur. Nous pouvons aussi utiliser l'émotion et l'humour plus facilement. » Mêmes actions pour la bière Affligem (Heineken) qui propose « La minute belge » (là encore, accent oblige) via un spot radio.

Construire un univers premium

Les whiskys bien en place sur le marché ancrent leur bouteille dans un univers premium. Ballantine's (5 millions d'investissements bruts en 2010) élève sa bouteille au rang d'oeuvre d'art pour la cinquième année consécutive. Images de nature et noblesse du bois pour le whisky Glenfiddich.

Les alcools haut de gamme, à l'instar des whiskys, préfèrent des supports plus ciblés, comme la presse d'informations ou magazine. Mais les retombées sont-elles à la hauteur des investissements ? « Il est difficile de mesurer l'impact d'une stratégie publicitaire, car nous jouons simultanément sur différents terrains. Notre présence dans les CHR et les présentations produits en magasins comptent aussi beaucoup. On mise sur une action globale », développe Mathieu Deslandes, directeur marketing chez Pernod-Ricard. Par action globale, certains ont aussi inclus la Toile. « Notre communication a beaucoup évolué, note Stéphanie Labasque, directrice marketing chez Lixir, l'offre digitale devient primordiale pour toucher une cible plus jeune. » Le département Consumer relationship management du groupe, en place depuis deux ans, a ainsi créé le site atelier-cocktail.com pour mettre en avant les alcools de la firme et proposer des cours de « mixologie » en ligne et à domicile. Cette « démarche proactive » a séduit : l'application iPhone et Android a été téléchargée plus de 60 000 fois ! Que ce soit sur le Net ou via les canaux traditionnels, l'objectif pub répond à un impératif : créer un univers où mettre en avant l'aspect qualitatif du produit.

 

Construire une image qualitative

Faire preuve de modernité

La boisson reine au houblon joue sur la simplicité et la modernité. Produit sur fond vert pour Heineken et Carlsberg. Kronenbourg propose des dessins stylisés représentant des scènes de vie autour d'une « Kro ». La bouteille Desperados s'affiche dans un cadre électrique et urbain, repaire symbolique pour un public jeune.

Les whiskys sont les alcools les plus vendus et détiennent environ 40% du chiffre d'affaires du rayon. Leur image respecte la sobriété chère aux alcools nobles, comme Ballantine's (Pernod), qui affiche un slogan récurrent depuis cinq ans : « Laissez votre empreinte. » Les visuels représentent la bouteille peinte ou dans l'objectif d'un photographe. Avec cinq millions d'investissement brut pour la marque sur l'exercice 2010, la campagne se montre performante. « Notre objectif n'est pas d'attirer de nouveaux consommateurs, car nous nous adressons à un public déjà amateur. Nous voulons donner une image différente des autres whiskys et véhiculer une dimension haut de gamme », soutient Mathieu Deslandes.

Mixer une approche fun et terrain

La stratégie publicitaire des nouveaux spiritueux s'avère plus innovante. C'est notamment le cas avec Monkey Shoulder de Lixir qui propose une approche « plus fun et décomplexée » du whisky et surtout plus terrain, puisque la marque a installé des meubles en GMS pour faire déguster le produit.

Assurer la qualité du produit reste l'une des priorités des messages publicitaires des alcools déjà en place sur le marché français. « La construction de l'image d'une marque est essentielle, nous devons montrer la valeur ajoutée de notre produit », assure Stéphanie Labasque. Preuve en est avec le whisky Glenfiddich, numéro un en part de marché sur les malts en France selon Nielsen. Son argument de vente ? Jouer sur « l'esprit pionnier », c'est-à-dire le savoir-faire et la qualité produit. Pour cela, le retour aux sources s'impose dans les paysages de la campagne publicitaire : bateau en bois dans un univers marin, terres rocheuses... Les visuels répondent aux codes de l'univers masculin et de la nature, gage d'authenticité.

Faire valoir ses origines

Pour la première campagne de son gin, Gibson's redouble de signes distinctifs évoquant l'Angleterre. L'origine, gage de qualité, est souvent utilisée pour spiritueux. C'est le cas pour JB qui a déposé sa bouteille sur un drapeau britannique, de 1664 qui affiche son goût à la française ou de Russian Standard qui revendique haut et fort ses origines russes.

L'authenticité, c'est le créneau sur lequel jouent les alcooliers, y compris les brasseurs. Ainsi, Kronenbourg recourt à la mise en scène pour ancrer sa boisson dans des moments « simples » et suggérer des modes de consommation. Les trois publicités sur fond rouge symbolisent, par des dessins stylisés, des instants de dégustation entre amis, des « moments authentiques » durant lesquels on partage une bière.

« L'origine rassure quant à la qualité du produit. C'est une preuve pour le consommateur qu'on propose un bon produit », affirme Anna Luc, de La Martiniquaise. Le gin Gibson's, sur lequel la firme communique pour la première fois, n'échappe pas à cette règle. Dans le visuel diffusé en presse et sur le web, le shaker n'est autre qu'une cabine londonienne. Sur la bouteille, les étiquettes ne tarissent pas de références explicites. London, England... Et un slogan, en anglais bien sûr, « Gibson's, so gin fizz ». De même, J et B a déposé sa bouteille sur un drapeau britannique, avec, dans son ombre, un membre de la garde royale, et 1664 affiche son « goût à la française », depuis mars 2011.

 

Changement de cap

Élargir son public

Les boissons anisées montent en gamme pour élargir leur cible. Le pastis Duval se présente comme une boisson désaltérante à consommer avec plus d'eau et de glaçons. Ricard s'offre des 4 x 3 esthétiques avec des gros plans de son breuvage mélangé à la glace ou à la menthe. À noter aussi la montée du web dans la communication. À preuve, le site Atelier cocktail de Pernod-Ricard dont l'application iPhone et Android a été téléchargée plus de 60 000 fois.

La publicité reste un moyen privilégié pour communiquer auprès des consommateurs. L'enjeu s'avère d'autant plus important quand les industriels veulent changer l'image et les modes de consommation de leurs alcools. C'est le cas de Cointreau, qui, en plus de son site internet, a sorti une communication presse et web pour moderniser sa liqueur, nouvelle base pour des cocktails, et cibler un public féminin et les 25-35 ans. Pour appuyer son plan, un bar clandestin éphémère est mis en place pour la deuxième année consécutive, comme pour la Desperados. La bière aux accents espagnols d'Heineken vise une cible jeune et urbaine, en témoignent les trois visuels affichés depuis mars 2011, où « l'imaginaire de la marque est valorisé dans un univers nouveau », selon Ludovic Auvray, directeur marketing de Heineken France.

Pour les boissons anisées, une montée en gamme notoire se profile. Chez Ricard, la récente campagne publicitaire, où les gros plans artistiques de mélanges d'alcool deviennent des « rencontres », a pour but de faire évoluer l'image de la marque. Idem pour Pastis 51 (5 millions d'investissement publicitaire brut sur 2010, selon Pernod-Ricard), qui a entamé, depuis quelques années, une stratégie pub nationale. Le breuvage est préconisé pour se rafraîchir, l'alcool n'est plus du tout mis en avant. Le slogan en atteste : « 51 Piscine, plus d'eau, plus de glaçons. » La publicité suggère de diluer le Pastis « pour rendre le goût plus accessible et baisser la teneur en alcool », précise Mathieu Deslandes.

 

La notoriété avant tout

« Tous les alcools n'en sont pas au même stade. Pour les nouveaux que nous lançons, nous ne pouvons pas communiquer de la même façon, car la première étape, c'est de travailler sur la notoriété de la marque », préconise Stéphanie Labasque, de Lixir. La vodka Russian Standard, en vente en France depuis moins de quatre ans, en est l'exemple : « L'enjeu numéro un pour nous, c'est de la faire connaître », résume la responsable. Pour cela, un spot insiste sur l'origine de la vodka - russe -, avec une traduction en slave, preuve d'authenticité. Mais en plus de cette publicité radio, les dégustations en magasins font connaître le produit au public.

Le whisky Monkey Shoulder en est aussi à ces prémisses en France. « Pour ce produit, nous voulions proposer une nouvelle approche du whisky, plus décomplexée et plus fun. Miser sur le cérémonial dont se font souvent échos les pubs de whisky ne nous intéressait pas », dévoile la directrice marketing. Des meubles en GMS pour mettre en avant le produit et des dégustations ont fait connaître le breuvage. Comme pour la vodka, l'argument de vente insiste sur l'esprit festif lié aux boissons, pourtant pas si évident lorsqu'on évoque l'alcool écossais. Mais après tout, l'enivrement fait aussi partie de l'imaginaire associé aux spiritueux...

LES ALCOOLIERS S'INVESTISSENT PLUS DANS LEURS CAMPAGNES PUBLICITAIRES

La presse est le média chouchou des alcooliers. Elle est le média qui connaît la plus forte progression en un an (+ 45,8%), et les industriels du secteur lui attribuent le budget le plus important (78,87 M €). La publicité extérieure (2e budget 69,02 M €), est en léger recul. Tandis qu'internet, avant-dernier budget (4,89 M €), est en pleine expansion (+ 45,2%). La radio reste un média prisé (24,73 M €).

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