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Les alcools blancs voient la vie en rose

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Porté par des consommateurs qui ne renoncent pas à s'offrir un menu plaisir, le rayon des alcools blancs est le marché le plus dynamique des spiritueux. La vodka en est le chef de file et attire les convoitises.

Les vodkas et les rhums se taillent la part du lion en termes de volume, sur un segment des spiritueux particulièrement dynamiques.
Avec une progression supérieure à 19 %, la vodka commence à rattraper le rhum blanc, première source de valeur des alcools blancs.
Le rayon des alcools blancs suit la tendance du secteur (3,3 % pour l'ensemble, contre 3,1 % pour les alcools). À noter le saut effectué par les rhums ambrés.

Sur un marché global des alcools et liqueurs en bonne forme en 2009, et toujours aussi bien orienté à ce jour, le rayon alcools blancs affiche une vigueur impressionnante. Ainsi, il s'impose avec une croissance de 11,3 % en volume (cumul courant du 5 janvier au 13 septembre, selon Iri) contre 2,3 % pour les alcools, et pas moins de 15 % en valeur, là où les alcools en général affichent une progression - déjà très honorable - de 5,5 %. Tous les indicatifs sont au vert. Seuls les alcools d'Asie et le genièvre reculent, en valeur comme en volume.

En termes de progression, le trio de tête se compose de la vodka (+ 16,6 % en volume ; + 19,2 % en valeur), de la tequila (+ 14 % en volume ;+ 17,8 % en valeur), et, enfin, du rhum blanc (+ 10,1 % en volume ; + 14,5 % en valeur). Ce tiercé gagnant grignote des parts de marché au traditionnel gin, en légère baisse d'intérêt. Enfin, la cachaça, récemment arrivée dans les rayons, affiche la plus forte croissance en volume et en valeur, avec des hausses respectives de 45,6 % et de 49,4 % en cumul courant. Ces performances sont à relativiser, et, sans doute, à attribuer à un effet mécanique de plus grande diffusion en points de vente.

Un effet « hometainment »

Faut-il voir dans ces très bons résultats un effet de mode ou un véritable changement de consommation ? « La façon de concevoir l'apéritif a changé, estime notamment Sophie Sold, directrice du développement commercial de Bacardi-Martini. Pour les consommateurs, il s'agit de vivre différemment ce moment de convivialité, en se tournant vers le long drink et le cocktail, donc notamment vers les alcools blancs... » Car si les Français consomment moins, ils ne renoncent pas pour autant aux alcools, qui se maintiennent sur leur liste d'achats, même en période de crise. « Cette année, nous assistons à un phénomène assez fort de report d'intérêt et de consommation vers la maison, ce que l'on appelle le " hometainment ". Alors que l'ensemble du secteur alimentaire est touché par la crise, cette évolution a un effet positif sur les ventes de spiritueux en grande distribution », confie Mathieu Deslandes, directeur du marketing de Pernod.

Ce n'est pas tout. « Le segment bénéficie d'un double effet de croissance, explique Hervé Douillard, consultant du pôle vins et alcools d'Iri. Les alcools blancs voient leur audience s'élargir, en attirant une population variée, notamment les jeunes en soirée. De plus, la consommation par personne augmente, ce qui renforce la croissance globale. »

Objet de toutes les attentions, la vodka est au centre des préoccupations des fabricants comme des distributeurs qui développent leurs MDD. Produit très à la mode, il est prisé des jeunes qui y voient un alcool abordable (13,86 E en moyenne, mais 10 à 12 E en entrée de gamme), facile à consommer, notamment en mix et cocktails. D'ailleurs, les experts constatent une augmentation de sa consommation depuis l'apparition de produits comme le Red Bull sur le marché français.

Vers une offre de vodka premium ?

Outre les nombreuses promotions tout au long de l'année, les acteurs du secteur veulent développer dans le rayon vodka des produits haut de gamme, à l'instar du whisky. Bacardi-Martini propose par exemple Grey Goose, une vodka française élaborée avec un maître de chai, et vendue 35 E la bouteille. Autre exemple, Absolut, distribuée par Ricard depuis octobre 2008. « La premiumisation est une évolution attendue de la vodka, indique Bartlomiej Jozwiak, chef de groupe alcools blancs et Clan Campbell de Ricard. Absolut est l'une des vodkas les plus chères du marché, mais elle bénéficie d'une très belle image, que nous allons développer pour garder cette notoriété, en mettant en place des actions à valeur ajoutée : publicité, séries limitées, packs spéciaux... »

Reste à savoir si les efforts marketing autour de ces produits seront suffisants pour séduire, et inciter les consommateurs à dépenser plusieurs dizaines d'euros pour un produit souvent plébiscité pour son goût... discret.

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