Marchés

Les aliments enrichis parient sur le naturel

Acérola, sève de bouleau, lait de coco… Les produits santé mettent en avant les « super végétaux ». Car les consommateurs désirent avant tout une alimentation saine et gourmande.

« Aujourd’hui, les innovations à succès revendiquent la naturalité. On indiquera “Riche en baies de goji”, plutôt qu’“Enrichi en vitamine C”. C’est la fin de la blouse blanche et le retour du tablier de cuisine. »
Xavier Terlet, fondateur du cabinet XTC World Innovation
« Aujourd’hui, les innovations à succès revendiquent la naturalité. On indiquera “Riche en baies de goji”, plutôt qu’“Enrichi en vitamine C”. C’est la fin de la blouse blanche et le retour du tablier de cuisine. » Xavier Terlet, fondateur du cabinet XTC World Innovation

Qui utilise encore le mot alicament ? Dans les années 90, l’idée de marier alimentation et médecine devait ouvrir un fabuleux marché aux industriels de l’agroalimentaire. Las, les espoirs furent vite anéantis. « Ces produits dits enrichis en vitamines et minéraux furent un échec car le consommateur veut d’abord se faire plaisir en mangeant. La santé arrive en seconde position, analyse Xavier Terlet, fondateur du cabinet XTC World Innovation. Aujourd’hui, les innovations à succès revendiquent la “naturalité”. On indiquera “Riche en baies de goji”, plutôt qu’“Enrichi en vitamine C”. C’est la fin de la blouse blanche et le retour du tablier de cuisine. » Le durcissement de la réglementation européenne sur les allégations santé et les critiques des médias ont achevé de malmener ce segment.

« Depuis sa création, la formule d’Isio 4 a été améliorée à sept reprises. Les teneurs en oméga 3 et vitamine D vont certainement continuer à évoluer au rythme des recommandations de santé. C’est dans la nature même de cette huile. »

Elsa Leclerc, chef de produit Isio 4 chez Lesieur

Séduire les flexitariens et les végans

Cependant, les fabricants ne pouvaient abandonner ce marché prometteur. À l’horizon 2018, les ventes d’aliments santé progresseront de 5 à 10%, d’après les estimations du cabinet Xerfi. Le bio, qui représentait 4,5 milliards d’euros en 2015, augmentera de 9% en moyenne par an sur la même période. Ce boom profitera en grande partie aux produits « sans » : sans gluten, sans lactose, sans colorant…

Mais la famille des « plus » a sa carte à jouer auprès d’un public large et hétérogène : les seniors, les femmes enceintes, les jeunes citadins et les sportifs qui s’efforcent d’avoir une alimentation saine tout en restant performants, etc. De plus en plus de flexitariens, qui tentent de réduire leur consommation de produits carnés, recherchent des protéines végétales (graines, pois, céréales…) et la vitamine B12 présente dans la viande. Enfin, les végans, qui excluent tout produit d’origine animale, sont demandeurs d’alternatives. Pour attirer ces consommateurs, certains fabricants font évoluer les recettes des années 90. C’est le cas de Lesieur avec Isio 4, lancé en 1989, et qui détient aujourd’hui 75% de part de marché en volume sur le marché des huiles combinées. « Depuis sa création, la formule a été améliorée à sept reprises, précise Elsa Leclerc, chef de produit Isio 4. Les teneurs en oméga 3 et vitamine D vont certainement continuer à évoluer, au rythme des recommandations de santé. C’est dans la nature même de cette huile. »

DHA PROVIDENTIEL

Le dernier opus de la marque Saint Hubert contient du DHA, qui appartient à la famille des oméga 3. Cet acide gras poly-insaturé possède de nombreux atouts pour la santé, notamment pour le bon fonctionnement du cerveau et de la vision.

LA NOIX DE COCO AU TOP

Fort de son succès, Vita Coco, le spécialiste américain de l’eau de coco, soutenu par Madonna, sortira son « lait » en septembre, avec ajout de calcium et de vitamines. Il se présente comme un substitut au lait de vache et de brebis. Prix de vente conseillé (PVC) 3,99 € le litre en PET.

CHANVRE À BOIRE

Bjorg propose une boisson au chanvre, source de calcium et d’oméga 3 . Selon la marque, un verre de 20 cl au petit déjeuner ou au goûter apporte 0,6 g d’oméga 3. Un produit aussi adapté aux préparations culinaires.

SUCCÈS SUÉDOIS

Comme son nom ne l’indique pas, Vitamin Well est une entreprise suédoise, créée en 2006. Lancé en janvier, son dernier produit, Everyday Pomme verte, est enrichi de 7 vitamines et 3 minéraux, incluant la niacine, l’acide pantothénique, la vitamine B12 et le magnésium. PVC 2 €.

À la recherche des super végétaux

De son côté, Unilever a choisi de compléter la gamme de margarine Fruit d’Or ProActiv, sortie en 2000. Le groupe, qui mise sur les stérols, présents dans les végétaux et susceptibles de réduire le taux de cholestérol, aligne désormais sept références (cuisson, demi-sel…). Selon Yannick Le Coz, directeur marketing margarines d’Unilever, « la part de marché de Fruit d’Or ProActiv frôle les 10% en valeur sur le marché des margarines». D’autres acteurs cherchent le super ingrédient (ginseng, pissenlit, myrtilles…) qui apportera un maximum de bienfaits et dynamisera le marché.

Cette quête est observée de près par Naturex, fabricant français d’extraits végétaux à partir de fruits, de légumes, ou encore de plantes aromatiques. Selon Euromonitor, les ingrédients botaniques connaîtront une croissance de 2% de 2016 à 2021. Parmi ces champions de la forme, Leslie Lannebere, manager santé et nutrition chez Naturex, pointe la baie d’açaï, considérée comme riche en protéines, la grenade, avec ses propriétés antioxydantes, et, plus étonnant, la sève de bouleau. « Cette super eau est consommée à l’est de l’Europe, notamment en Pologne, depuis des siècles, note Leslie Lannebere. C’est un concentré de magnésium, manganèse, zinc…» L’avenir pourrait profiter également aux champignons et aux algues, à condition de faire un travail de pédagogie auprès du grand public.

DETOX PLAISIR

La marque Karéléa (Léa Nature) lance les céréales pour le petit déjeuner Happy Detox, composées notamment d’avoine, qui contribue à l’élimination des toxines, et de pollen, pour tonifier l’organisme et favoriser une bonne vitalité. PVC 4,50 € les 300 g.

PLUS DE VITAMINE D

La nouvelle formule de l’huile Isio 4, de Lesieur, apporte deux fois plus de vitamine D. Cette vitamine joue un rôle essentiel dans l’équilibre en calcium de notre corps.

VÉGÉTALE

Fleury Michon propose Côté végétal pour les consommateurs qui se détournent des produits carnés. L’émincé à base de protéines de soja et de curry est source d’acides gras et d’oméga 3. On y trouve aussi des protéines de blé, de pois, et de la fécule de manioc.

COCKTAIL DE GRAINES

Jardin bio a signé en début d’année des mix de graines bio, dont Mélange Énergie, riche en magnésium. Ces petits sachets de 100 g accompagnent les céréales au petit déjeuner, les salades, ou permettent des pauses dans la journée.

Nutri-Score, allié ou ennemi ?

En attendant, la noix de coco est la star montante. Le petit segment des eaux de coco devrait passer de 10 millions d’euros, en 2015, à 50 millions d’euros, en 2018. Fort de son succès, l’américain Vita Coco, arrivé en France en 2012, lancera en septembre son « alternative au lait », avec ajout de calcium et de vitamines. « Nous ciblons un vaste public, à la fois les consommateurs qui veulent manger moins d’aliments issus des animaux et les végans », assure Cédric Colliot, directeur général de la filiale française, qui revendique 36,2% de part de marché en valeur, en février 2017 (selon Iri). La mise en place progressive de Nutri-Score, système de couleurs et de lettres notant la qualité nutritionnelle des aliments, aidera-t-elle les produits « plus » ? Préconisé par Marisol Touraine, ministre des Affaires sociales et de la Santé, ce logo anti-obésité est encore optionnel. Le groupe Fleury Michon, adhérent à la démarche Bleu-Blanc-Coeur, assure être prêt à investir 1 million d’euros sur ses prochains emballages pour que figure le logo Nutri-Score. Mais le groupe considère que « cette mesure n’est qu’une première étape, car Nutri-Score ne dit pas si le produit contient des antibiotiques, il ne dit pas s’il y a des OGM, il ne dit pas quels sont les additifs contenus dans ces produits. Il faut aller plus loin ». Le consultant Xavier Terlet est encore plus critique : « Nutri-Score n’aura aucun effet auprès du consommateur. Ça ne le fera pas acheter davantage de produits enrichis ni même de produits réputés plus sains. La solution passe par plus d’initiation du consommateur, dès son plus jeune âge. »

Nathalie Kerhoas, Directrice de Bleu-Blanc-Coeur : "La science avance sur le lien entre viande et cancer"

Le mouvement Bleu-Blanc-Coeur a démarré en 2000, grâce à des éleveurs et des scientifiques. Sa directrice, explique cette démarche d’ouverture vers les consommateurs.

LSA - Quels sont les produits signés Bleu-Blanc-Coeur?

Nathalie Kerhoas - Viandes, beurre, lait, pain, huile… Au total, 1500 références portent le logo en forme de coeur accompagné d’une fleur de lin. Nous proposons des produits de marques nationales, comme Fleury Michon et Lustucru, et régionales, comme le beurre Coralis. 6000 agriculteurs et 140 industriels adhèrent au mouvement. S’y ajoutent les enseignes Système U et Monoprix, notamment.

LSA- Qu’apportent ces produits au consommateur?

N. K.- Un meilleur équilibre nutritionnel dans l’assiette est possible, si on nourrit mieux le bétail en herbe, lin, luzerne et féverole. Le beurre, par exemple, est composé à 80% de lipides. Mais il existe 400 acides gras différents.

Si on varie le menu des vaches, on modifie au moins 200 acides gras. On peut ainsi améliorer la densité nutritionnelle, avec plus d’oméga 3 et d’antioxydants naturels. Cette année, l’association démarre une sixième étude pour observer l’influence de l’alimentation sur la qualité du lait maternel. Cette recherche est menée sur 400 consommatrices de nos produits par le centre hospitalier de Nantes et l’INRA de Rennes. Plus d’un millier de praticiens (généralistes, nutritionnistes, gynécologues…) recruteront aussi des volontaires.

1 500 produits bénéficient d’ores et déjà du label Bleu- Blanc-Cur.

LSA- Le consommateur est-il ouvert à vos arguments?

N. K.- Déjà, un Français sur quatre connaît Bleu-Blanc-Coeur. Mais, si on prend seulement une minute pour expliquer la démarche, le public adhère vite, car il a besoin d’être rassuré. Nous communiquons sur les réseaux sociaux, via des spots télévisés et des affiches dans le métro des grandes villes. Le budget communication s’élève à 1 million d’euros.

LSA- Pourquoi votre discours est-il moins axé sur les oméga 3?

N. K. - La science avance notamment sur le lien entre consommation de viande et cancer. Cette maladie est en partie liée à l’oxydation du fer héminique, qu’on trouve dans la viande rouge. Cette oxydation peut être stabilisée par l’alimentation du bétail. C’est donc un argument crucial. Nous constatons aussi qu’évoquer le terme « Riche en oméga 3 » donne l’impression d’un ajout artificiel. Cette mention est ambiguë.

LSA- La législation européenne en matière d’allégation nutritionnelle est-elle un frein?

N. K.- Depuis 2007, cette réglementation limite fortement les messages. Finalement, nous travaillons davantage la pédagogie du mode de production. L’intérêt nutritionnel et environnemental de notre démarche est reconnu par les ministères de la Santé et de l’Agriculture. C’est ce qui compte.

PROPOS RECUEILLIS PAR M. N.

MARIE NICOT

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