Les amateurs d'innovations, Propagateurs de la nouveauté

L'innovation ! 80 % des Français l'apprécient. Pourtant, son succès dépend souvent d'une tranche plus restreinte de la population : les adopteurs précoces. Forts de l'arme qu'est le bouche-à-oreille, ils participent à sa diffusion ou à sa mort.

Mais qui sont ces Français qui aiment l'innovation, au point de se précipiter pour acheter les dernières nouveautés ? Histoire d'éclaircir le mystère, nous nous rendons à la Foire de Paris. Optons pour le hall où se déroule le concours Lépine. La foule est dense, diversifiée. Jeunes et vieux, hommes et femmes, couples et célibataires se côtoient, se bousculent pour découvrir le glaçon en forme de pierre, la nouvelle serpillière, la dernière crème dépilatoire. Pour la tester, un homme prête même sa jambe, encouragé par sa compagne. Impossible de tirer une conclusion sur l'âge ou le sexe des amateurs d'innovations, pas plus d'ailleurs que sur leur appartenance à une catégorie socioprofessionnelle quelconque. Voilà qui confirme les statistiques : 80 % de la population française aiment l'innovation. Brice Robin, fondateur de la société As'truc, qui édite un jeu de société en forme de quizz sur les trucs et les astuces inventés au fil du temps, avance : « En France, tout le monde est un peu inventeur, il existe une vraie culture populaire pour résoudre toutes sortes de problèmes. »

Serait-ce donc cela l'innovation vue par les Français ? Des produits nouveaux pour améliorer le quotidien ? Jérôme Bonaldi, qui consacre une chronique aux nouveautés sur Europe 1, le pense : « Derrière ce que d'aucuns considèrent comme des gadgets, il existe de vraies innovations de rupture. Celles-ci se constatent à posteriori. Mais en attendant, les Français aiment les jouets pour adultes qui apportent un petit plus. Moi, j'ai craqué pour une boule lumineuse. Elle donne l'heure, le numéro de téléphone de la personne qui m'appelle, et le projette sur le mur. Je peux lire ces informations lorsque je suis à l'extrémité de la pièce. Pour certains c'est un gadget, pour moi, cela améliore le quotidien. » Un grand enfant, Jérôme Bonaldi ? Peut-être. Mais il n'est pas le seul ! Soline, cadre technique de 56 ans, révèle « sa quête d'idées nouvelles pour améliorer le quotidien. Il faut qu'elles nous séduisent, qu'elles soient utiles ou bien qu'elles apportent fantaisie et originalité ».

Le plaisir de partager

La première conclusion à tirer d'une immersion dans le monde des amateurs d'innovations, c'est qu'ils sont curieux. La Foire de Paris est un événement qu'ils ne manqueraient pour rien au monde. « Nous y venons tous les ans », signalent Joël et Patricia, 47 ans, mais aussi Caroline, 27 ans ou encore Nicole, 67 ans. « On a tout sur place », confirme Soline. Et s'ils regardent la télévision, celle-ci est loin d'être leur unique canal d'informations. La presse, spécialisée ou non, internet, les émissions culturelles sont autant de sources d'inspiration pour ces fouineurs, dénicheurs d'innovations. « Ce sont des gens qui lisent un peu plus que la moyenne et qui sont plus zappeurs que la moyenne. Ils ont une vision plus large que celle apportée par la seule télévision », affirme Brice Auckenthaler, directeur associé de eXpert, cabinet d'études. Et même si leur démarche est peut-être de se différencier des autres en étant précurseurs, ils ne l'avouent pas en tant que telle. Pour eux, l'objectif est avant tout d'assouvir une passion, de se faire plaisir. « J'aime dénicher une destination de vacances vierge de touristes. Dans une émission, j'ai entendu parler d'un village où l'on ne pouvait accéder qu'à pied. J'ai envie d'y aller », raconte Brice Robin. Mais au delà de l'hédonisme, un peu égoïste, ces amateurs d'innovations sont partageurs. « Faire essayer aux autres, c'est un plaisir. J'aime diffuser les découvertes que je fais », s'enthousiasme Soline. Patricia, quant à elle, est assez ravie d'être considérée comme la « teste-tout » par ses collègues, ou de donner son avis sur les nouveautés dans le domaine alimentaire. Alors qu'elle-même ne se fie pas aux opinions des autres dans ce secteur pour lequel elle affiche une véritable passion. À cet égard, elle fait figure de véritable « innovatrice ». Conquise d'emblée, elle achète parce que c'est nouveau. « Pour chaque marché, il existe 4 % à 5 % de personnes qui sont dans ce cas », signale Jérôme Lascombe, président du directoire d'Hopscotch, société de conseil en communication. « Avant même de savoir ce que serait Canal+, il y avait 360 000 abonnés. Pour un snowboard présenté à l'antenne, 3 000 exemplaires étaient vendus avant même qu'il ne soit mis sur le marché », ajoute Jérôme Bonaldi.

L'utilité, d'abord

Plus nombreux, environ 15 % à 20 % des Français, les « early adopters », comme Joël ou Nicole, ont besoin cependant que l'innovation soit utile. « Il faut que l'outil que j'achète soit fonctionnel et qu'il y ait un certain rapport qualité-prix », explique Joël. « Je n'achète qu'au moment où j'ai besoin du produit, confirme Nicole. Mais lorsque j'ai dû remplacer mon aspirateur, je me suis précipitée sur le modèle sans sac. »

Car, l'innovation a un coût, et les amateurs d'inédit, même s'ils l'adoptent très vite, n'ont pas toujours un portefeuille extensible. Ils ont donc tendance à hiérarchiser leurs investissements. Des priorités définies, la plupart du temps, en fonction de leurs cen-tres d'intérêt. Bricolage, alimentaire, high-tech, mode, hygiène-beauté, voyage Pour Jérôme Lascombe (Hopscotch), c'est mê-me la passion ou le centre d'intérêt qui fait l'«early adopter ». « Il est capable de comprendre très vite l'intérêt d'une innovation. Il se tient au courant de l'actualité. Or, on ne peut pas être spécialiste en tout. » Les propos tenus par les visiteurs de la Foire de Paris tendent à confirmer cette idée. Si Joël investit dans le bricolage et sa femme dans la cuisine, tous les deux avouent rester « assez conservateurs dans les autres secteurs, notamment le high-tech ». Même écho pour Nicole « qui attend pour le high-tech d'avoir l'opinion des autres ».

Ainsi, les « early adopters » ne le sont pas dans tous les domaines. Même si quelques tendances générales se confirment selon les secteurs. À titre d'exemple, les femmes, plus que les hommes (entre 10 % et 15 % de plus), considèrent comme très innovantes les marques Nivea, les Laboratoires Garnier ou Nestlé. Alors que les hommes mettent dans cette catégorie, selon une étude Epsy-eXpert 2002, les marques Philips, Nintendo, Renault. Les internautes, eux, plébiscitent Apple, Nintendo, ou Degriftour. En bref, les Français suivent l'innovation des marques qui les intéressent le plus ! Pour beaucoup, d'ailleurs, la marque est un élément rassurant en matière d'innovation. « Les marques doivent donc être prudentes, et ne pas galvauder le terme d'innovation, avertit Brice Auckenthaler, chez eXperts. Les " early adopters " sont des gens enthousiastes. Mais s'ils se sentent trompés, ils s'en souviennent. »La prudence est d'autant plus de mise, que les accros à l'innovation sont au coeur du marketing viral.

Attention au bouche-à-oreille !

Ils disposent d'une arme incontrôlable par les marques : le bouche-à-oreille. Ils parlent à leurs amis. Ces derniers leur demandent leur avis. D'autre part, un peu plus équipés que la moyenne en informatique, ils savent utiliser la Toile pour répandre la bonne ou la mauvaise nouvelle. En fait, ils sont au centre du processus de diffusion des innovations. Savoir les contacter est primordial. En fonction des marchés, il va donc être important de se poser les questions suivantes. Quelle est la taille du groupe le plus influent ? Quels sont ses réseaux. Comment susciter son intérêt ? Une enquête, menée par Lagardère activité pub, montrait que pour les innovations dans la téléphonie, les émissions radio et le maquillage, la tranche d'âges des 15-19 ans était la plus influente. Pour la hi-fi, internet, la photo et la vidéo, les 20-24 ans, prenaient le relais ; pour les produits pour enfants, l'ameublement et internet les 25-34 ans jouaient un rôle non négligea- ble, tout comme les 35-49 ans dans le secteur du bricolage, des produits pour enfants, et l'électroménager.Quant aux plus de 50 ans, ils pouvaient décidément faire figure de leaders d'opinion dans les secteurs du jardinage, des produits d'entretien, du champagne

La règle : être malin

« Il faut étudier ce qu'ils aiment faire pour savoir où les toucher. Commencer par une vaste campagne de publicité télévisée n'est pas forcément bon pour lancer une innovation. L'idée est, au contraire, de mener des actions ponctuelles dans les univers qui sont chers aux précurseurs et de s'y référer par la suite. Cela crée de la complicité et doit leur donner envie d'en parler », explique Nathalie Bernard, consultante chez Hopscotch. Cela implique de trouver d'autres réseaux de distribution, d'autres supports de communication. Comme choisir des bars branchés pour lancer des boissons, ou sélectionner une ou deux boutiques pour diffuser ses nouveautés, à l'instar de ce que font Nike et Reebook. Ou encore, comme Nestlé l'a fait avec Nespresso, travailler d'abord le monde du bureau avant d'attaquer le grand public. Dans le domaine, il n'y a finalement pas de règle, si ce n'est celle d'être malin. Voire, de savoir retrouver une âme d'enfant. « Les " early adopters ", ont souvent un comportement d'enfant, ils achètent parce que c'est nouveau et amusant », signale Brice Auckenthaler. Un avis partagé par Lionel Wolberg, PDG d'Inzone, qui a décidé de lancer une boisson particulièrement innovante, les Bellywashers, à l'adresse des 4-10 ans. « Nous croyons au système Tupperware. La cour d'école sera le lieu phare des échanges. C'est pourquoi, nous cherchons à créer un réseau de distribution autour de celle-ci. Les boulangeries et les Mc Do d'abord, les stations-service et les tabacs ensuite. Ce sont des lieux fréquentés souvent par des parents accompagnés de leurs enfants. »

Par la suite, ses produits se trouveront dans les rayons de la grande distribution. Mais avant, le dirigeant veut croire à l'impact du marketing de la rue, à l'interactivité d'internet - les emballages renvoient vers des jeux. Il ne veut pas investir dans de la publicité télévisée ou la presse. « C'est pour les vieilles marques ! », dit-il.

Échos similaires dans le secteur des services mobiles. Émilie Darlet, directrice générale d'Avedya, signale que « les jeunes génèrent 70 % du trafic SMS. Ils sont les " early adopters ". Pour les nouveaux services, comme le Wap ou le MMS (Multi-media Messaging systems), nous nous adressons à eux via leur support fétiche, en utilisant leur langage. Lorsque les services sont véritablement innovants et pour aider à en démontrer la valeur ajoutée, les opérateurs orga-nisent de plus en plus souvent des opérations spécifiques. Comme le téléchargement de collections de photos d'artistes ».

Côté Intel, avec son nouveau processeur Centrino incluant des services liés à la mobilité, les premiers adeptes sont identifiés comme étant des professionnels se déplaçant très souvent. Pour les toucher et leur faire goûter aux joies de l'innovation, Intel a placé des zones de test dans les aéroports, les hôtels où ils élisent domicile pour quelques nuits. « Ils passeront le message auprès de leurs collègues et de leurs sociétés », estime Claude Léglise, vice-président d'Intel Capital. « Ils pourront démontrer l'intérêt du produit auprès des autres. » Car, dans la technique, plus encore que dans les autres secteurs, expliquer la valeur d'usage d'un produit n'est pas si facile. C'est pourquoi, Intel, comme Avedya, utilisent d'autres supports plus larges pour communiquer auprès du grand public. « Des espaces où l'on prend le temps de décortiquer les étapes pas à pas, de l'accès aux services », poursuit Émilie Darlet. Et, de fait, plus on veut toucher une large cible, plus il faut convaincre de l'utilité du produit. Une tâche pas toujours facile à écouter le chauffeur de taxi qui nous ramène de la Foire de Paris. Sur le fond musical de Radio Nostalgie, il dit : « L'innovation ? Houla ! Cela demande du temps, il faut réfléchir ! » Heureusement, ces Français là sont minoritaires !

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Article extrait
du magazine N° 1817

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