Les ambitions du couple Findus-Iglo en France

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Les marques de surgelés salés Findus et Iglo, réunies par Nomad Foods depuis novembre dernier, ont fini la phase d’intégration et passent désormais à la consolidation. Des défis sont à relever pour recruter de nouveaux consommateurs et un travail est en cours pour que, à terme, une seule marque perdure.

"On investit sur le surgelé. Nous jouons notre rôle de leader de catégorie", Steven Libermann, CEO de Findus France et Europe du Sud
"On investit sur le surgelé. Nous jouons notre rôle de leader de catégorie", Steven Libermann, CEO de Findus France et Europe du Sud©FINDUS

Six mois après le mariage des marques Findus et Iglo, par Nomad Foods, l’heure est à la consolidation. « En France, Findus a absorbé Iglo et nous sommes en fin d’intégration », confie Steven Libermann, CEO Findus France et Europe du Sud. Aujourd’hui, l’ensemble occupe la place de leader avec plus de 10 % de part de marché sur le surgelé salé en France et enregistre un chiffre d’affaires  de 260 millions d’euros (+2,2 %). Les deux marques sont désormais leaders sur le poisson surgelé avec 37,9 % de part de marché valeur et numéro 2 sur les pommes de terre (hors frites) avec 27,8 %, derrière McCain (CAM P3 2016, IRI). « On peut envisager d’atteindre les 15 % de part de marché d’ici 5 ans », ajoute Steven Libermann.

Potentiel de recrutement de 33 %

Car il y a du potentiel de développement sur ce rayon. Sur les 90 millions de repas pris à domicile chaque jour, 10 % comportent au moins un produit surgelé et pour 33 % des repas, les consommateurs se disent prêts à utiliser au moins un produit surgelé. En revanche, 57 % n’envisagent pas de se tourner vers ces produits. Ainsi, deux défis sont à relever pour recruter de nouveaux consommateurs : répondre à leurs besoins (variétés, bon rapport qualité prix, plaisir, sans conservateurs ni colorants, réduction du gaspillage) et intégrer ces produits dans leur quotidien. Dans ce cadre, la marque relance une nouvelle copie publicitaire avec trois films (un sur le digital et deux autres pour la tv) dont la première vague sera diffusée du 19 mai au 25 juin. « On investit, on joue notre rôle de leader de catégorie », indique Steven Libermann. Findus a d’ailleurs annoncé avoir augmenté son budget média de 25 % en 2016 pour une enveloppe de 4 millions d’euros.

Découvrir le film digital

Une seule marque subsistera

Mais le travail n’est pas encore terminé. Des partages de compétences entre les différents sites d’Iglo et de Findus à Boulogne-sur-Mer pourraient avoir lieu. Par ailleurs, Findus, qui faisait appel à des sous-traitants sur certaines catégories de produits va internaliser au maximum la fabrication sur la France, dans la mesure du possible. Par ailleurs le portefeuille de produits va évoluer en France. « Nous sommes en pleine discussion avec les distributeurs pour optimiser au mieux nos références. On ne peut pas soutenir deux marques en même temps et il y a forcément un peu de cannibalisation. Donc, à terme, il n’y en aura plus qu’une seule », détaille-t-il. Pas besoin d’être grand clerc pour deviner celle qui restera…

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