Les ambitions nouvelles de Zannier, rebaptisé Kidiliz

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Zannier change de nom pour conforter son expansion à l’international. Laquelle passera forcément par un renouveau des enseignes, à commencer par Z et Catimini.

KIDILIZ
KIDILIZ© photos KIDILIZ

Il y a moins de trois ans, en se séparant d’Ikks, le groupe Zannier se délestait de la moitié de son chiffre d’affaires, pour atterrir à 430 millions d’euros en 2016. Ikks ayant glissé vers le prêt-à-porter adulte, le groupe souhaitait se recentrer sur son cœur de métier : la mode enfantine. Un créneau fortement intéressant, porté par les quelque 800 000 naissances annuelles en France et, aussi, par des sacrifices bien moindres quand il s’agit de sortir le portefeuille : les Français ont, en 2015, augmenté leurs dépenses de 6% pour leurs rejetons, selon le baromètre annuel Conso-Famille, du label Approuvé par les familles. Les 800 euros annuels sont ainsi dépassés par 40% des foyers et, devinez quoi : l’habillement se place tout en haut de la liste avec, dans 69% des cas, un budget de 150 euros et plus par an. Sans compter les dépenses faites par… les grands-parents.

Bref, n’en jetez plus : l’enfant est un secteur porteur. Or, qui dit porteur, dit concurrentiel… Donc un enjeu de taille pour les distributeurs se disputant le marché. « Les acteurs importants, sur ce créneau de l’enfant premium, se situent tous entre 400 et 500 millions d’euros », affirme Rémy Baume, le président de Kidiliz, qui assume, avec ses 430 millions, sa place de grand de la mode enfant premium. D’où ce changement de nom, d’ailleurs, Zannier devenant Kidiliz. Le rapport de cause à effet ?

Simple : il n’y a plus de grands groupes qui ne soient pas internationaux, et Kidiliz, avec sa consonance anglo-saxonne, apparaît bien mieux taillé pour jouer ce rôle. « Les ventes à l’international représentent aujourd’hui 52% du chiffre d’affaires quand, il y a trois ans encore, les ventes en France pesaient 60% du chiffre », affirme le président.

L’idée est d’accélérer cette tendance. Ce qui suppose, pour mener la bataille, de savoir bien ordonner ses troupes. Tout sauf simple quand on dispose d’un catalogue de 15 marques, elles-mêmes divisées en deux pôles distincts : celles exploitées en propres (Absorba, B-Karo, Catimini, Chillaround, Chipie, Lili Gaufrette, Jean Bourget, 3 Pommes et Z) et celles en licences (Dim, Esprit, Junior Gaultier, Kenzo Kids, Levi’s Kids, Paul Smith Junior).Soit, deux manières de faire le métier. « Mais, résume Yves Marin, directeur au sein du cabinet Wavestone, une stratégie intelligemment diversifiée quant à la répartition des risques, avec des postes de marges à tous les échelons. »

Séduire à l’étranger

L’activité licence représente 25% du chiffre et donne pleinement satisfaction à Rémy Baume : « Nous avons à disposition des marques très puissantes, à notoriété mondiale, portées par des maisons mères très actives. Levi’s est ainsi en croissance à deux chiffres, de même que Kenzo », appuie-t-il. Avec, si l’on arrive à lire entre les lignes, un « deux chiffres » qui commence plutôt par un 2 qu’un 1…

Cette base s’avérant saine, voilà Kidiliz avec les coudées franches pour s’atteler à l’autre pan de son business. « Nous promouvons désormais nos modèles retail, avec la volonté d’en développer les réseaux », admet ainsi Rémy Baume. À l’étranger, puisque c’est le relais de croissance le plus évident, « cela se fait en s’appuyant sur des partenaires qui connaissent leur pays et le retail, via des alliances », explique le président.

Mais encore faut-il les attirer, ces partenaires. Comment ?

« En renforçant nos identités de marque et leurs performances », avance Rémy Baume. En d’autres termes : en s’intéressant de plus près à ses magasins. Un enjeu de taille : sur les neuf marques en propre, Z (142 millions d’euros), Catimini (65 millions) et Absorba (52 millions), pèsent à elles trois environ 60% du chiffre. Autant dire que ce sont elles qui donnent le la.

Prenons Z : en dépit de ses 520 magasins, dont 250 en France, sur une surface moyenne de 120 m², l’enseigne a un peu disparu des radars, concurrencée par H & M, Primark, Kiabi, ou encore Orchestra. Il y a du monde sur le créneau mass-market, Z étant, chez Kidiliz, la marque clairement la plus accessible.

Remettre Z en selle

Si ni l’offre ni le positionnement prix de l’enseigne ne posent problème, la notoriété pèche un peu. Pour dire les choses autrement : une fois que le client est chez Z, il est content, mais il a souvent eu un peu de mal à trouver l’entrée… C’est que l’on a tous perdu de vue Z depuis l’époque glorieuse de Greg LeMond, vainqueur du Tour de France cycliste sous ses couleurs… en 1990. Un nouveau concept doit remédier à cela. On allait dire : remettre en selle l’enseigne, mais on craint le jeu de mots trop facile. « L’objectif est de rendre nos magasins plus visibles, plus chaleureux et plus accueillants, témoigne le président.

Nos trois boutiques pilotes, testées en 2016, à Saint-Étienne, à Paris, rue du Commerce, et à Orio, en Italie, ont donné de bons résultats quant au trafic. » Une première vague de déploiement, fin 2016, a concerné une quarantaine de points de vente et, « en deux ans, tout le réseau suivra », avance Rémy Baume.

Catimini, l’autre pilier, sur un positionnement plus premium, n’a pas ce genre de soucis. Connue, et reconnue, elle peut compter sur une clientèle fidèle, prompte à payer plus cher pour ses chérubins. Ce qui n’empêche pas, avec ses 155 magasins, dont une centaine en France, de « devoir travailler pour se faire connaître davantage ». Absorba, enfin, concurrent direct de Petit Bateau, jouit d’une image de pro du body qui en fait l’une des marques phares du 0-4 ans. Avec, comme enjeu là aussi, de « mieux travailler encore sur l’identité de marque ». Donc mieux la vendre, à la fois aux partenaires, distributeurs ou bailleurs, et auprès des clients.

Les chantiers

  • Nouvelles ambitions pour le groupe Zannier, devenu Kidiliz : accompagner la croissance à l’international (52% des ventes) et développer le pôle retail en plus de l’activité licences (Levi’s, Kenzo, etc.) qui pèse 25% du CA.
  • Refonte du concept Z, travail sur l’identité de marque de Catimini ou d’Absorba, déploiement de Kidiliz.

 

En chiffres

  • 430 M€ : le chiffre d’affaires en 2016
  • + 5% : la croissance des ventes en 2016
  • 52% : le chiffre d’affaires réalisé à l’étranger
  • 900 : boutiques, dont 430 en France
  • 15 : marques, dont Z(520 magasins, 142 M€) et Catimini (155 magasins, 65 M€)

Source : Kidiliz

 

Le cas Kidiliz

Initialement conçue pour être la plate-forme web de feu le groupe Zannier, regroupant les activités d’e-commerce des 15 marques, Kidiliz se déploie désormais en boutiques, via notamment les conversions des enseignes Ubak, Enfance et Mon plus beau souvenir : 30 boutiques aujourd’hui, 150 magasins à terme, sur 70 m² environ, accueillant 300 à 500 références de 10 à 15 marques du groupe. En clair, faisant office de détaillants multimarques.

 

« Nous promouvons désormais nos modèles retail, avec la volonté d’en développer les réseaux. À l’étranger, cela se fait avec l’appui de partenaires. »

Rémy Baume, président de Kidiliz

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Article extrait
du magazine N° 2443

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