Les Américains rééquilibrent leurs menus

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Les temps changent. Les Américains plébiscitent aujourd'hui une alimentation mieux équilibrée, plus innovante et respectueuse de l'environnement. L'offre produit est, quant à elle, de plus en plus segmentée.


La consommation aux États-Unis est particulière, mais, finalement, pas si différente de celle des autres pays industrialisés. C'est l'un des principaux enseignements de l'étude sur les nouvelles tendances de consommation outre-Atlantique dévoilée en août dernier, lors du salon IFT de Chicago, par Elisabeth Sloan, spécialiste de l'innovation alimentaire américaine.

Et pour cause : le contexte et les préoccupations avancées dans cette étude -vieillissement de la population, volonté de mieux respecter l'environnement ou nécessité de lutter contre l'obésité- figurent également, pour beaucoup, au premier rang des préoccupations de ce côté-ci de l'Atlantique. Et permettent d'expliquer pourquoi les Américains plébiscitent désormais les petites portions, les produits bio, faciles à préparer, ou les boissons énergétiques.

Une des tendances majeures est le retour du dîner à la maison. Ainsi, les restaurants McDonald réalisent désormais 30% de leur chiffre d'affaires entre 5 et 11 heures, contre seulement 15% entre 17 et 20 heures. La raison de ce changement? Les Américains viennent de réaliser que l'on mange plus sainement chez soi!

Si réapprendre à partager un repas en famille semble un fait acquis, pas question pour autant de trop se compliquer la vie. Ainsi, les entrées et snacks surgelés, les salades prêtes à l'emploi ou les soupes fraîches figurent parmi les produits qui enregistrent les plus fortes ventes.

«Tous les modèles de préparation qui conduisent à simplifier le temps de travail du cuisinier sont en progression, explique Alix Momcilovic, consultante chez NutriMarketing SA. C'est pourquoi on voit fleurir les kits de cuisine permettant de réaliser des repas sophistiqués.»

Un mouvement que l'on retrouve également en France, comme en témoigne le succès rencontré par les pochons de pâtes ou de rizotto et autres plats cuisinés à réchauffer au micro-ondes.

La cote des produits «sans »

Également en vogue, la tendance dite «form et function», qui désigne les produits portionnables ou commercialisés en portion unique. Les premiers s'adressant aux couples seniors et sans enfants, les seconds aux quelque 55 millions de célibataires et parents isolés ayant besoin de doses adaptées.

Les portions individuelles contribuent également à aider les Américains à manger en moins grande quantité. Contrôler son poids est devenu leur préoccupation principale. Un tiers des parents reconnaissent avoir un enfant âgé de 6 à 18 ans en état de surpoids. Du coup, l'allégation «low calorie» est très ou extrêmement importante pour 37% des consommateurs.

Les offres de snacking «sans sucre », «sans calories» et plus récemment de fruits enregistent de très belles progressions. Ils sont par ailleurs 40% à considérer comme importants les claims «faible teneur en acide gras saturé»,«sans cholestérol» ou «teneur réduite en gras».

Ce mouvement de fond devrait conduire l'industrie agroalimentaire à augmenter l'apport en bonnes graisses (oméga 3) tout en réduisant les mauvaises (essentiellement en gras saturé). Ce qui implique la modification de nombreuses recettes, notamment en snacks et en viennoiserie, mais aussi dans les huiles.

D'une façon plus large, les Américains accordent une importance grandissante à leur santé, comme en témoigne la multiplication des produits« sans caféine», « sans sucre ajouté », «sans sel», «sans édulcorants artificiels» ou «sans gluten».

Plus de un tiers souhaitent réduire les pathologies en se restaurant de façon plus équilibrée. 30% affirment suivre les indications de leur médecin et 25% surveiller d'eux-mêmes leur alimentation. Mieux, selon une étude publiée par Healthfocus, 75% privilégient des produits à base de fruits et légumes, 47% recherchent des bonnes sources de calcium, 46% des céréales complètes, 37% des produits énergétiques ou riches en protéines.

Enfin, avec le vieillissement de la population (le nombre de personnes âgées de plus de 65 ans devrait augmenter de 26% d'ici à 2015), le marché des vitamines, des antioxydants et autres minéraux est toujours très actif.

Une approche plus «écolo »

En France aussi, la santé est devenue un enjeu incontournable. Témoin, le succès rencontré par la petite bouteille individuelle de jus de fruits Knorr Vie. Préparée à partir de 200g de fruits et légumes, chaque recette est garantie sans ajouts, ni conservateurs, ni sucres ajoutés, ni colorants.

«Le segment du bien-être, s'il constitue encore une niche, enregistre des taux de croissance très importants. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à acheter des pâtes au blé complet pour leurs valeurs nutritionnelles», souligne Xavier Rieshier, directeur marketing chez Panzani.

Même les escalopes Père Dodu ne font pas exception! Le spécialiste de l'escalope panée joue désormais la carte nutrition en faisant figurer sur l'emballage de ses produits le pourcentage de viande et de matières grasses ainsi que l'apport en protéines.

Être informé, savoir ce que l'on consomme, c'est ce qui pousse de plus en plus les consommateurs à nouer un rapport de proximité avec le fabricant. Que cette proximité soit physique (fait dans la région, à la ferme...) ou plus virtuelle (fait par grand mère, fait maison, bio...), elle est porteuse d'authenticité et rassure.

Knorr ne dira pas le contraire! Après le succès rencontré par ses soupes Secrets de grand-mère, il vient de lancer une nouvelle gamme baptisée Douceurs de nos régions...

«C'est incontestablement une tendance forte que les industriels doivent anticiper, y compris en Europe, souligne Alix Momcilovic. Le consommateur commence à se préoccuper de sa nourriture dans sa globalité, et plus seulement de ce qu'il a dans son assiette. Quand il achète des fraises en plein hiver, il veut connaître les dépenses de CO2 que leur transport a engendrées jusqu'au rayon de son supermarché

Rien d'étonnant, dans ces conditions, que les ventes de produits biologiques continuent de progresser fortement outre-Atlantique. L'an dernier, 73% des adultes américains en ont consommé.

De même, le commerce équitable commence à rencontrer un écho favorable. En 2006, il a généré un chiffre d'affaires de 26,9 Mrds$ et pourrait atteindre 42 Mrds$ en 2010. Les consommateurs sont ainsi prêts à payer 37 cents de plus pour des produits bio, 33 pour des produits commerce équitable, 32 pour des produits locaux, 27 pour des produits naturels et 23 pour ceux dotés d'un emballage recyclable.

Le développement durable commence à prendre aussi un sens pour les Français. Témoin, le lancement récent par Kraft de deux cafés Jaques Vabre «100% origine» produits dans des fermes mettant en oeuvre des principes de l'environnement durable.

«À savoir le respect de l'environnement et de la biodiversité, l'amélioration des conditions économiques locales et la mise en place de programmes d'éducation et de santé», explique Alexis Jacquand, directeur marketing de la marque.

L'Union interprofessionnelle pour la promotion des industries de la conserve appertisée (Uppia) axe quant à elle sa communication sur le fait que les boîtes de conserve sont recyclables à l'infini. «Plus de 65% des emballages en acier sont aujourd'hui recyclés », se plaît à rappeler Marie-Luce Grimault, secrétaire générale d'Uppia.

Même pour les foetus !

Autre tendance forte, le boom de l'alimentation infantile. Entre 2005 et 2015, le nombre d'enfants américains de moins de 5 ans devrait augmenter de 10%, de 4% pour les 6-11ans, tandis que celui des 12-17ans se réduira de 3%. Forts de ce constat, les industriels multiplient les innovations dès le berceau, allant jusqu'à proposer des produits spécifiques pour les femmes enceintes et les foetus!

Le marché des snacks pour bébés est aussi en forte progression (+25%), une catégorie où l'on retrouve toute une gamme de produits enrichis en vitamines et en minéraux, en oméga 3 ou en alpha lactalbumine qui protégeront le squelette, la peau, le cerveau et les tissus, le coeur... Ceci explique le succès rencontré par la nouvelle gamme de produits Better for you kid's, dont les chiffres de progression sont dix fois supérieurs à ceux des produits standards et trois fois à ceux ciblés «enfants».

«L'univers de l'alimentation infantile se caractérise également par une segmentation de l'offre par tranche d'âges de plus en plus importante», explique encore Alix Momcilovic, qui estime que cette tendance forte devrait s'étendre à toute la population.

Nestlé propose depuis peu des petits pots aux fruits, Morceaux fondants, créés spécifiquement pour répondre aux besoins nutritionnels des bébés de 8 à 12 mois. Et pour les 15 mois-3 ans, le groupe a lancé en avril dernier la gamme Moi tout seul ! adaptée à leurs besoins nutritionnels encore spécifiques tout en encourageant leur autonomie. Les adolescents constituent eux aussi une cible de choix comme en témoigne la multiplication des produits qui leur sont destinés, telle comme la bouteille Volvic «Quinze».

Malgré de profondes divergences culturelles, les modèles américian et européen ont donc entamé une convergence indéniable. Souhaitons seulement que l'harmonisation se fasse par le haut.

Raphaël Sallerin


10 tendances pour retrouver la forme

«Dining In » Le retour du dîner à la maison permet aux Américains de cuisiner et de manger plus sainement.

«Foodie talk » Le repas devient un moment tendance à partager autour de plats plus sophistiqués et exotiques (cuisines méditerranéennes, asiatique...).

«Next generation beverage» Le marché des boissons reste riche en innovation : eaux pures superoxygénées, Coca-Cola zéro calorie, sodas énergisants...

«Sense appeal » Nouveaux goûts (mélanges d'épices), nouvelles textures (produits croustillants, frais) mais également packaging et couleur des produits innovants : les industriels jouent la carte de l'hédonisme.

«Snacking & sharing » Pour les seniors, pour les femmes, pour attendre le dîner...Tous les moments sont bons pour le snacking, qui diversifie son offre avec des produits exotiques et/ou garantissant moins de calories.

«Form & Function» Priorité aux produits faciles à préparer, bons pour la santé et en petites portions. Ceci se traduit par une hausse des ventes de surgelés, des boissons énergétiques et autres kits de cuisine.

«Seriously heathly». Plus du tiers des consommateurs souhaitent réduire les risques de pathologies en se nourrissant mieux (fruits et légumes, riches en fibres, en protéines...).

«Local motions » Plus préoccupés par les questions environnementales que par le passé, les Américains achètent de plus en plus de produits fabriqués localement ou ayant une connotation terroir.

«Doing without » Les produits «sans» rencontrent un vif succès auprès d'une population vieillissante, mais également auprès des parents soucieux de lutter contre les dangers de l'obésité, fléau qui guette un enfant sur deux.

«Kidding around » La diversification de l'offre destinée aux enfants constitue l'une des tendances les plus fortes. Au programme: multiplication des produits santé, bio, enrichis en vitamines et minéraux.


Questions à Louis Dominique Van Egroo, directeur médical Nestlé Nutrition infantile

« La segmentation de la nutrition infantile n'est pas un coup marketing »

LSA - La segmentation de l'offre pour les produits infantiles est-elle toujours justifiée?

Louis Dominique Van Egroo - La recherche sur les besoins des enfants progresse chaque jour. Aujourd'hui, on les connaît précisément. On sait ainsi qu'entre 0 et 3ans, ils n'ont pas besoin des mêmes protéines, en quantité comme en qualité. La nutrition a beaucoup d'impact sur l'hypertension, le diabète, le fonctionnement des reins. C'est pourquoi Nestlé travaille en partenariat avec des médecins afin de proposer les produits les mieux adaptés. La segmentation de l'offre n'est pas qu'un coup marketing.

LSA - Quelles sont les grandes étapes à respecter?

L.-D. V. E. - Les nutritionnistes de Nestlé ont élaboré une démarche nutritionnelle en quatre étapes (4-6 mois, 6-8 mois, dès 8 mois et dès 12 mois) afin de guider les parents dans les étapes de diversification alimentaire de leur bébé. Ce programme sans sel, sans sucre ajouté, sans édulcorants et sans conservateurs est basé sur le respect de la stimulation du développement de l'enfant. Il prend en compte les progrès psychomoteurs et sensoriels, l'évolution des besoins physiologiques et des capacités digestives.

LSA - La France est-elle en avance sur toutes ces questions?

L.-D. V. E. - Notre pays est vraiment en pointe par rapport aux pays anglo-saxons. Aux États-Unis, les laits pour les enfants âgés de 0 à 12 mois sont moins développés que chez nous, par exemple. Pour autant, des efforts restent à faire, tout particulièrement sur la période 15-18 mois, où beaucoup d'erreurs, de carences et d'excès ont été commis. La période de la grossesse est également encore source d'interrogations. Il nous reste maintenant à nous occuper de la nutrition de la femme enceinte.

Propos recueillis par R.S.
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